原標(biāo)題：銀行發(fā)力多元化代銷，差異化營銷提升業(yè)務(wù)競爭力

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今年以來，銀行發(fā)力多元化代銷，部分銀行在部分代銷產(chǎn)品上的業(yè)績突出。從近期上市銀行三季報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，今年前三季度多家銀行手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入同比有所下降，但銀行代銷理財(cái)、保險(xiǎn)等手續(xù)費(fèi)收入大幅增長。

中信證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家明明對記者表示，代銷業(yè)務(wù)出現(xiàn)分化主要有三方面原因：首先是今年前三季度資本市場波動較大，客戶權(quán)益類產(chǎn)品配置降低，疊加基金發(fā)行遇冷，導(dǎo)致代理基金收入出現(xiàn)下滑；其次是客戶避險(xiǎn)情緒升溫，對于理財(cái)、保險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)相對較低的產(chǎn)品需求增大，銀行代銷理財(cái)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)隨之?dāng)U張；再者是資管新規(guī)過渡期結(jié)束，銀行理財(cái)步入發(fā)展新階段，在理財(cái)發(fā)力拓展市場的目標(biāo)驅(qū)動下，理財(cái)銷售規(guī)模增長較好，助推代理收入增加。

針對銀行代銷產(chǎn)品的情況，《證券日報(bào)》記者近日走訪了北京地區(qū)多個銀行網(wǎng)點(diǎn)。多家銀行的客戶經(jīng)理對記者表示，基金產(chǎn)品面臨收益降低或虧損，而且目前存貸款利率也持續(xù)下行，好多高凈值客戶都重新規(guī)劃了資產(chǎn)配置，加大了長期保本保息資產(chǎn)的安排。

保險(xiǎn)、理財(cái)代銷收入實(shí)現(xiàn)大幅度增長

代銷業(yè)務(wù)收入，即代銷理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、信托等金融產(chǎn)品的銷售傭金收入，其逐漸成為銀行手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入中的“中堅(jiān)力量”。記者梳理部分上市銀行三季報(bào)發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，部分上市銀行的保險(xiǎn)、理財(cái)代銷收入較去年同期實(shí)現(xiàn)大幅增長。

招商銀行三季報(bào)顯示，前三季度，代理保險(xiǎn)收入107.84億元，同比增長47.81%；代銷理財(cái)收入53.23億元，同比增長15.94%。

平安銀行同樣如此，今年前三季度該行代理保險(xiǎn)收入14.4億元，同比增長32.4%。該行表示，主要是積極布局新業(yè)務(wù)賽道，帶來代理保險(xiǎn)等收入增加。銀行積極把握壽險(xiǎn)市場及財(cái)富管理市場變革機(jī)遇，強(qiáng)化銀保業(yè)務(wù)升級及隊(duì)伍建設(shè)，持續(xù)打造一支懂保險(xiǎn)的新財(cái)富隊(duì)伍，為客戶提供更加全面的綜合金融資產(chǎn)配置服務(wù)。

相比較下，今年前三季度，基金、信托、證券業(yè)務(wù)代銷手續(xù)費(fèi)收入同比出現(xiàn)了大幅下降，則導(dǎo)致部分銀行手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入較去年同期收窄。招商銀行在三季報(bào)中指出，該行前三季度代理基金收入52.91億元，同比減少46.89%，主要由于代理基金銷售規(guī)模下降及低交易費(fèi)率的債券型基金占比提升；代理信托計(jì)劃收入32.12億元，同比下降47.88%，主要是本公司持續(xù)壓降融資類信托產(chǎn)品，代理信托銷量及產(chǎn)品收益率下降；代理證券交易收入7.21億元，同比減少32.74%。平安銀行亦表示，前三季度該行實(shí)現(xiàn)代理基金收入23.35億元，受市場等因素影響，同比下降27.8%。

中國銀行研究院博士后杜陽對記者表示，從供給端看，隨著資管新規(guī)落地，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)入“潔凈起步”的新階段，各銀行及理財(cái)子公司均發(fā)力該領(lǐng)域，理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模實(shí)現(xiàn)全方位增長。從需求端看，今年以來，國內(nèi)資本市場波動加劇，部分基金產(chǎn)品收益波動較大，受投資者青睞程度有所降低，因此代理基金收入有所下滑。但理財(cái)、保險(xiǎn)等產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)水平較低，收益更加穩(wěn)健，符合當(dāng)前投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好，因此手續(xù)費(fèi)收入增幅較為明顯。

記者走訪多家銀行了解到，今年以來，基金代銷有所減少，雖然近期一些基金收益有所好轉(zhuǎn)，但整體來看，基金代銷市場回暖不明顯。相比之下，銀行理財(cái)和保險(xiǎn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較低，很受客戶青睞。

“今年市場波動加大，感覺‘不投資就是最好的投資’”，近期記者在走訪銀行網(wǎng)點(diǎn)時，多位投資者如此感慨。此外，多位銀行客戶經(jīng)理還對記者表示，為了給客戶多元化選擇，各家銀行也在積極拓展理財(cái)產(chǎn)品的銷售渠道。

健全適當(dāng)性管理制度，保護(hù)投資者權(quán)益

隨著中國個人金融資產(chǎn)規(guī)模的提升和存款利率下行趨勢加劇，居民投資需求日益增長。零售代銷業(yè)務(wù)因具有輕質(zhì)化等特征被商業(yè)銀行青睞，但機(jī)遇伴隨挑戰(zhàn)，市場競爭加劇，這對商業(yè)銀行代銷類業(yè)務(wù)發(fā)展提出了新要求。

明明認(rèn)為，實(shí)施差異化營銷成為商業(yè)銀行提升代理代銷業(yè)務(wù)競爭力的關(guān)鍵。星圖金融研究院副院長薛洪言對《證券日報(bào)》記者表示，銀行定位于一站式理財(cái)產(chǎn)品銷售平臺，產(chǎn)品體系比較齊全，應(yīng)擺脫“重銷售、輕投顧”的傳統(tǒng)模式，站在投資者的視角做好產(chǎn)品匹配和投顧服務(wù)。在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)按照投資者風(fēng)險(xiǎn)偏好匹配合適的產(chǎn)品，以更好地保護(hù)投資人權(quán)益；在持有環(huán)節(jié)做好投資者教育和陪伴工作，通過專業(yè)化、及時的市場解讀來提高投資者的持有信心和耐心，降低非理性買賣對長期投資收益的負(fù)面影響。

除此之外，今年以來，多家銀行理財(cái)子公司不斷地發(fā)力理財(cái)業(yè)務(wù)的代銷渠道，也一定程度上助力銀行實(shí)現(xiàn)代銷理財(cái)收入的高增。業(yè)內(nèi)專家指出，對于理財(cái)子公司而言，拓展理財(cái)產(chǎn)品代銷渠道是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高理財(cái)產(chǎn)品的市場覆蓋率。

在杜陽看來，代銷業(yè)務(wù)屬于低風(fēng)險(xiǎn)低成本的中間業(yè)務(wù)，是銀行實(shí)現(xiàn)輕型化轉(zhuǎn)型的重要抓手，也是滿足客戶多樣化、個性化金融需求的重要手段，有助于實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營的可持續(xù)性發(fā)展。銀行發(fā)力代銷業(yè)務(wù)，一是要健全代銷業(yè)務(wù)的內(nèi)部管理制度，強(qiáng)化勤勉盡責(zé)義務(wù)。銀行要對代銷產(chǎn)品發(fā)行機(jī)構(gòu)的信用狀況、經(jīng)營管理能力、市場投資能力、風(fēng)險(xiǎn)處置能力等開展盡職調(diào)查。二是要加強(qiáng)產(chǎn)品代銷的適當(dāng)性管理，保護(hù)投資者權(quán)益。

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