節(jié)慶相關(guān)消費(fèi)正在成為電商的新戰(zhàn)場(chǎng)。

9月7日，京東發(fā)布了《2022中秋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，節(jié)慶食品、酒水、禮品類消費(fèi)獲得高增長(zhǎng)，其中月餅與低溫月餅的銷量環(huán)比增長(zhǎng)分別達(dá)21倍和9倍。而在第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，抖音平臺(tái)上，近30天的月餅銷售額達(dá)到11.11億元，占糕點(diǎn)/點(diǎn)心品類的61.27%。

此外，天貓、快手等平臺(tái)上的月餅銷售量也在近期達(dá)到了高峰。

(資料圖片)

電商平臺(tái)月餅銷量激增

從各電商平臺(tái)數(shù)據(jù)看，今年中秋節(jié)月餅相關(guān)消費(fèi)突破了往年記錄。

京東發(fā)布的《2022中秋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年8月以來，節(jié)慶食品/卡券類產(chǎn)品銷量增幅明顯，其中月餅與低溫月餅的銷量環(huán)比增長(zhǎng)分別達(dá)21倍和9倍，海鮮卡券、食品卡券的增速也分別達(dá)5倍和3倍。

2022年上半年，京東月餅成交額同比增長(zhǎng)超70%，低溫月餅成交額同比增長(zhǎng)超170%。2021年至2022年的前7個(gè)月月餅銷售走勢(shì)來看，今年整體月餅銷售更加日常化，在過年聚會(huì)的2月、大促活動(dòng)的6月、家庭聚餐高峰的7月等都出現(xiàn)了相對(duì)的銷售高峰。2022年，京東超市非食品事業(yè)部禮盒款式將超萬款，銷售額增幅將超過200%。

而8月以來，京東已售出的月餅口味超過100種，月餅中禮盒裝銷量占比超90%，傳統(tǒng)廣式月餅在調(diào)研中成為最受關(guān)注的月餅流派，其次為傳統(tǒng)的京式月餅與傳統(tǒng)的蘇式月餅。

記者從第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)飛瓜了解到，截至9月4日，抖音平臺(tái)上月餅近30天的銷售額達(dá)到11.11億元。此外，平臺(tái)銷售的月餅均價(jià)為77元，平均客單價(jià)為32.63元。

快手平臺(tái)未顯示月餅類GMV，但從頭部銷量數(shù)據(jù)看，一款售價(jià)為239.9元的稻香村月餅禮盒預(yù)估銷售額達(dá)到4762.6萬元，另一款69.9元的稻香村月餅禮盒預(yù)估銷售額為4448.4萬元。

對(duì)于抖音、快手等平臺(tái)亮眼的月餅銷售數(shù)據(jù)，方正證券首席分析師劉暢對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，從渠道端來看，這類平臺(tái)銷量上升代表了購(gòu)買渠道的轉(zhuǎn)變。月餅這類每年進(jìn)行一次性購(gòu)買的商品缺乏持續(xù)性，在能夠抓取到消費(fèi)者流量的新興平臺(tái)進(jìn)行宣傳促銷，可以出現(xiàn)有效流量轉(zhuǎn)化。不過從月餅整體市場(chǎng)看，月餅銷售缺乏持續(xù)性，總銷量有限，線上渠道未必能超越線下傳統(tǒng)渠道。

此外，對(duì)于不少消費(fèi)者而言，在線下實(shí)體店門前排隊(duì)購(gòu)買剛出爐的月餅不失為節(jié)日的一種儀式感。近期，不少網(wǎng)友發(fā)布視頻表示上海光明邨酒家門口大排長(zhǎng)龍，消費(fèi)者花費(fèi)數(shù)個(gè)小時(shí)購(gòu)買鮮肉月餅。

而從消費(fèi)趨勢(shì)看，健康、低糖是今年的主流消費(fèi)趨勢(shì)。淘寶天貓的銷售數(shù)據(jù)顯示，低糖月餅、無糖月餅、冰皮月餅以及流心月餅最受消費(fèi)者歡迎，過去兩周銷售額同比增長(zhǎng)了近35%。廣州酒家、五芳齋等老字號(hào)月餅品牌，均在天貓推出低糖月餅禮盒。

而迷你小月餅備受年輕人的喜愛。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，今年大量月餅正在從180g瘦身到50g、35g甚至硬幣餅般大小。

京東報(bào)告顯示，在購(gòu)買了月餅的人群中，16-35歲人群購(gòu)物用戶數(shù)占比環(huán)比提升了3.4%。分年齡來看，16-25歲年輕用戶偏愛含堅(jiān)果元素的月餅，如含“榛子”的月餅中16-25歲人群占比超50%；26-35歲用戶偏愛含“阿膠”元素的月餅，該人群占比超50%；36-45歲用戶偏愛“低糖”月餅，如低糖蛋黃白蓮蓉、低糖松子仁蓮蓉等人群占比均超40%。報(bào)告認(rèn)為，更健康、高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品正在成為月餅?zāi)酥琳麄€(gè)食品行業(yè)的共性發(fā)展趨勢(shì)。

“天價(jià)”月餅不見蹤影

往年每到中秋節(jié)，“天價(jià)”月餅都會(huì)貢獻(xiàn)不少熱度，但今年“天價(jià)”月餅消失了。

這一變化來自于監(jiān)管的加強(qiáng)。今年6月，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，公告表示從多年市場(chǎng)情況看，單價(jià)500元以內(nèi)的盒裝月餅銷售占比約99%。鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)、銷售物美價(jià)廉的盒裝月餅，更好滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，將對(duì)電商平臺(tái)銷售單價(jià)超過500元的盒裝月餅和提供定制服務(wù)的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)督。公告同時(shí)禁止月餅混合銷售，要求經(jīng)營(yíng)者銷售盒裝月餅不得以任何形式搭售其他商品，不得以禮盒等形式將月餅同其它產(chǎn)品混合銷售。

這一公告對(duì)過往的月餅市場(chǎng)的亂象提出了整改要求，也讓今年月餅的主流價(jià)格控制在200元左右。淘寶數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)上200元以下的月餅銷售量占比超過96%，是今年月餅消費(fèi)的主流。

即使是大牌聯(lián)名款禮盒，也更重視定價(jià)。京東超市非食事業(yè)部玩具樂器總經(jīng)理丁娟表示，今年中秋節(jié)京東與哈根達(dá)斯以及盧浮宮聯(lián)合推出了中秋禮盒，在倡導(dǎo)理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上對(duì)月餅禮盒價(jià)格上進(jìn)行了一定限制，這類IP聯(lián)名禮盒定價(jià)不超過500元，讓消費(fèi)者能買到適宜的禮盒類產(chǎn)品。

第一財(cái)經(jīng)記者搜索淘寶、京東等網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，目前電商平臺(tái)上沒有定價(jià)超過500元以上的月餅禮盒類商品。不過價(jià)格在498元、499元的月餅禮盒卻也不少，例如在京東平臺(tái)上搜索498元月餅禮盒，有超過1600個(gè)搜索結(jié)果。

此外，不少商家弱化了“月餅”這一名稱，改為“中秋糕點(diǎn)”。部分禮盒定價(jià)雖然不超過500元，但單個(gè)糕點(diǎn)的價(jià)格也并不便宜。例如巧克力品牌歌帝梵近期推出了中秋限量版禮盒，禮盒包括4個(gè)中秋糕點(diǎn)，促銷價(jià)為273元，即每個(gè)糕點(diǎn)售價(jià)為68元。

中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)月餅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》顯示，今年中秋月餅供應(yīng)預(yù)售期更長(zhǎng)，銷售渠道更多元，線上銷售比例進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品品類更加豐富、口味更加多樣，廣式、蘇式、京式月餅產(chǎn)品仍將占主要地位，但主打地方特色、新奇口味、國(guó)潮時(shí)尚和營(yíng)養(yǎng)健康理念的產(chǎn)品占比有望進(jìn)一步提升。受成本上升影響，今年的月餅價(jià)格將出現(xiàn)穩(wěn)中有升的現(xiàn)象，但主流禮盒價(jià)格仍將集中在80元至250元之間，品牌效應(yīng)將更加顯著。

除了注重價(jià)格，《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》還鼓勵(lì)月餅禮盒使用綠色環(huán)保、可作其他用途的包裝。今年中秋節(jié)，天貓聯(lián)合星巴克、奈雪的茶、五芳齋等9家品牌，推出簡(jiǎn)單包裝的禮盒，將甘蔗渣、咖啡渣、麥秸稈等材料用于月餅外包裝。

京東研究院研究數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)禮盒包裝精美程度的要求在降低，對(duì)實(shí)用價(jià)值的要求在提升。

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