11月5日，第八屆中國國際進口博覽會在上海拉開帷幕。在全球貿易環(huán)境復雜多變的當下，本屆盛會向來自全球150多個國家和地區(qū)的參展商，充分展示了中國對外開放的持續(xù)性和確定性，宛如向世界遞出的“開放名片”。

記者在現場發(fā)現，“遞名片”的不僅進博會平臺本身，同樣活躍著很多中國品牌的身影。作為“進博會推薦咖啡品牌”，瑞幸咖啡標志性的“小藍杯”在場館中隨處可見，尤其在巴西、印度尼西亞等國家館，瑞幸以品牌展示、快閃店等多種形式參與其中。顯然，這樣活躍的表現已經超越傳統意義上的參展，而更像是一場長袖善舞的“品牌外交”。

一直以來，進博會都不僅是境外企業(yè)擁抱中國市場的平臺，同樣也是中國品牌走向世界的機遇。這其中，像瑞幸這樣擁有全球產業(yè)鏈整合能力的企業(yè)，真正利用好了主場優(yōu)勢，向世界展示中國市場的機遇與潛力，并進一步化身為連接中國與世界、生產與消費的關鍵節(jié)點和價值樞紐。

而這背后，更深刻折射了中國品牌全球化邏輯的全新升級。

從“產品展示”到“品牌外交”的躍遷

進博會不僅是“買全球”的集市，更是“秀全球”的舞臺，國家館機制更是各國展示國家形象、推動產業(yè)合作的高規(guī)格平臺。作為中國品牌，能夠獲邀進入一國甚至多國國家館，不僅意味著強大的品牌實力和行業(yè)影響力，同時更像是一種官方的權威認證，一種跨越經貿的價值連接和文化共通。

正是基于此，瑞幸在本屆進博會上的表現，被賦予了一定的“品牌外交”屬性。在現場可以看到，瑞幸咖啡參加了多個國家館的開館儀式并剪彩，同時在巴西館設立了快閃店；在印尼館設計的專屬杯套，成為各國參展商和觀眾的打卡熱點；各館內還有瑞幸咖啡的原產地溯源宣傳片循環(huán)播放，講述從咖啡產地到中國杯中的故事。

同時，瑞幸突出各國原產地風味的高品質咖啡產品，以及賦予原產地文化屬性的杯套設計等，也以與眾不同的體驗為各個國家館帶來超高人氣，成為吸引客流的“咖啡流量密碼”。

這種多國館聯動并非偶然。一杯杯瑞幸咖啡被送往全球參會者手中，它們不僅是飲品，更是一種符號，象征著中國品牌在全球舞臺中日益提升的地位。顯然，能夠在世博會這種全球頂尖平臺上，為多個國家館賦能，意味著中國品牌的價值已經實現從“產品力”到“平臺力”的躍升，而且從長期價值來看，這種賦能一定是互利共贏的，能夠為中國品牌的全球化贏得更主動的地位。

以咖啡為媒，重構全球供應鏈的底層邏輯

從巴西高原到埃塞俄比亞的山地，從越南中央高原到哥倫比亞的安第斯山脈，全球咖啡產業(yè)鏈跨越南北半球，連接了超過50個主要生產國和數百個消費市場，呈現高度分散又相互依存的格局。

在這一背景下，是否具備整合全球供應鏈的可持續(xù)發(fā)展能力，能否在全球主要產區(qū)建立長期、穩(wěn)定、互信的伙伴關系，已成為衡量咖啡企業(yè)國際競爭力的關鍵指標。而瑞幸在巴西、埃塞俄比亞、印尼和哥倫比亞等地的合作實踐，正是中國企業(yè)基于強大的消費市場和高質量發(fā)展目標，從市場端反向整合上游資源、構建可持續(xù)供應鏈的一種積極探索。

那么，什么是可持續(xù)供應鏈？當原產地升級為“價值共同體”，當原料采購轉型為產業(yè)賦能，當產業(yè)鏈上的相關方都能深度綁定時，品牌及產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展自然水到渠成。

先來看巴西，2024年G20峰會期間，瑞幸咖啡與巴西出口投資促進局簽署了5年24萬噸咖啡豆采購備忘錄，價值約100億元人民幣，巴西成為瑞幸咖啡豆采購的最大來源國。然而，雙方的合作不止于采購，在這一過程中，瑞幸實現了從“買家”到“發(fā)展伙伴”轉變。

從2024年開始，瑞幸緊鑼密鼓地在巴西設立辦公室、種植者支持中心和高品質種植基地，同時攜手合作伙伴共同啟動“巴西中小咖農扶持計劃”，為原產地提供健康、可持續(xù)的發(fā)展助力。同時，瑞幸在國內先后舉辦了兩屆巴西咖啡文化節(jié)，落地了一座巴西咖啡博物館和4家咖啡主題店，更成為雙方在價值層面深度綁定的生動注腳。

這種從“買家”到“伙伴”的轉變，幾乎發(fā)生瑞幸的每一個原產地。在印尼，瑞幸今年3月建成落地“瑞幸咖啡專屬生椰島”，在享有5年100萬噸椰子的獨家采購權同時，還與合作伙伴共建農業(yè)種植中心，踐行“取之于島，用之于島”的可持續(xù)發(fā)展理念；在云南，瑞幸通過建成首個咖啡鮮果處理廠，將標準化加工與種植培訓深入田間地頭，推動云南咖啡從“原料產出”向“產業(yè)賦能”的價值躍遷。

在當前動蕩的全球商業(yè)環(huán)境中，供應鏈的韌性和穩(wěn)定性尤為重要。而瑞幸的實踐表明，這種韌性不僅來自于商業(yè)契約，更來自于將供應鏈各方視為可持續(xù)發(fā)展的伙伴，并以文化為內核，構筑起相互尊重包容、和諧共生的“價值共同體”。在進博會上，瑞幸與多個國家館的深度融合，恰恰正是這種關系演變的濃縮，以及對于全球供應鏈底層邏輯的重構。

從“瑞幸模式”看中國品牌全球化的未來

瑞幸咖啡在進博會上的表現，不僅是一家企業(yè)的成功，更折射出中國品牌在全球化的新階段中所探索的路徑與邏輯。

過去，中國品牌的全球化往往表現為產品出海或資本出海。而今，瑞幸咖啡展示的是一種能力出海，通過深度融入全球產業(yè)鏈，成為連接中國市場與全球資源的關鍵節(jié)點。

首先，瑞幸咖啡的實踐呼應了“十五五”規(guī)劃“擴大高水平對外開放”的戰(zhàn)略部署。通過在進博會展示與巴西、印尼等國的合作成果，瑞幸咖啡不僅傳遞了中國咖啡市場的潛力，更推動了南方國家經貿與文化的協同發(fā)展。

其次，瑞幸咖啡將ESG戰(zhàn)略融入產地合作，例如在云南建立鮮果處理廠惠及2萬家農戶，在印尼提供種苗與化肥支持，樹立了負責任的中國品牌形象。

更具啟示意義的是，瑞幸咖啡的全球化路徑提示了一種更高階的品牌形態(tài)：品牌如同水電一般，雖不總是可見，但卻是當地經濟與文化生態(tài)高效運行不可或缺的基礎。比如瑞幸咖啡與巴西、印尼當地產業(yè)和生態(tài)的深度嵌入，使品牌超越了交易關系，成為當地社會與經濟運行的一部分。

此前9月，瑞幸咖啡還通過“原產地節(jié)”進一步強化原產地品牌心智。未來計劃落地更多巴西咖啡主題店與巴西咖啡博物館，將原產地從供應端升級為文化共同體。

這一模式表明，中國品牌的全球化不再是單向輸出，而是通過平等共建，成為連接生產與消費、經濟與文化的關鍵節(jié)點，以“潤物細無聲”的方式重塑全球價值鏈。這或許，就是進博會給中國品牌帶來的最大啟示。