食品健康品牌如何提高用戶回購？蒙牛打造會員營銷提效「樣本」丨DOU CASE

2023-03-08 16:28:06 壹點網(wǎng)

當下，誰能抓住消費者的所需所想，誰就更有可能獲得生意先機，如何與消費者走得更近是抖音電商商家共同關(guān)心的問題之一。在數(shù)字化和消費升級的背景下，會員營銷逐漸成為品牌流量變現(xiàn)、拉新獲客、促進復購、提高用戶留存率的有效解決方案。

「DOU CASE 2023專題案例集」首期推出「會員營銷」專題，梳理6家不同行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌案例，總結(jié)出易于理解的方法論，拆解出行之有效的會員營銷打法，為更多商家提供案例參考。

本期是「DOU CASE | 2023專題案例集-Vol.1 會員營銷」的第2個案例：蒙牛。

“如何做好超規(guī)模關(guān)注度的事件營銷、如何在事件營銷中取得品牌銷售共同爆發(fā)，一直以來是蒙牛最關(guān)心的話題。蒙牛以內(nèi)容運營積累品牌人群及會員資產(chǎn)，以貨品組合匹配興趣轉(zhuǎn)化電商成交。世界杯期間，蒙牛為店鋪以及品牌培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)會員用戶，從而帶動店鋪&品牌銷售。”

“會員營銷的核心，其實就是品牌和用戶的關(guān)系，尤其是快消類品牌需要和用戶保持高頻次、高互動的聯(lián)系。對于像蒙牛這樣具備鏈接消費者、運營會員以及數(shù)據(jù)分析能力的品牌來說，他們了解自己的用戶，日常運營即可產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)化，也需要一次超大量級節(jié)點帶來的更多機會。抖音電商可以同時滿足品牌的兩個需求，一個是通過短視頻和直播與消費者建立更深入關(guān)系，再一個是在重大節(jié)點通過活動沉淀更多人群資產(chǎn)。”

一直以來，食品行業(yè)有著高類目忠誠、低品牌忠誠的特點，從一見鐘情到日久生情，如何做好“存量用戶”的運營成為食品行業(yè)突破銷量天花板的關(guān)鍵。存量用戶往往對該品牌已經(jīng)有了一定認知，達到的轉(zhuǎn)化效果也更好，在這種情況下，許多品牌的關(guān)注點也從如何擴大市場覆蓋率轉(zhuǎn)移到與如何與用戶建立長期親密的關(guān)系。

伴隨著獲客成本的不斷提高，為了留住現(xiàn)有客戶很多品牌已經(jīng)搭建了自己的會員體系。會員營銷的核心，其實就是品牌和用戶的關(guān)系，尤其是快消類品牌需要和用戶保持高頻次、高互動的聯(lián)系。一些成熟的頭部品牌已經(jīng)具備了鏈接消費者、運營會員以及數(shù)據(jù)分析的能力，通過日常運營即可產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)化，但是他們也需要一次超大量級節(jié)點帶來的更多機會，實現(xiàn)1+1>2的效果。

作為第一批入駐抖音電商的頭部食品品牌之一，蒙牛在全域興趣電商生態(tài)下結(jié)合自身品牌特點先后布局內(nèi)容場景和商城場景，圍繞會員用戶一整個完整的鏈路不斷加強運營能力。抖音電商作為品牌的流量樞紐，不僅通過短視頻和直播幫助其與消費者建立更加深入的關(guān)系，同時，依托平臺流量及營銷優(yōu)勢，助力品牌抓住每一個重大節(jié)點通過活動沉淀更多人群資產(chǎn)。

世界杯賽事期間，作為2022年FIFA世界杯™全球官方贊助商，蒙牛與「抖音燃情好物季」合作，快速布局和發(fā)力會員營銷。

●「拉新」方面，蒙牛設(shè)計多層次觸點強調(diào)新人入會權(quán)益，覆蓋了直播間口播引導、入會「超級會員福袋」組件引導、品牌賽事活動等，實現(xiàn)在活動期間新增會員超40萬；

●「轉(zhuǎn)化」方面，通過會員專享券、積分兌換、會員買贈等不同類型的會員權(quán)益促活轉(zhuǎn)化；

●「留存」方面，通過會員計劃、粉絲群聊等工具提效私域運營，加上會員抽簽購促進參與量、會員日權(quán)益翻倍提升復購，活動期間會員GMV占全店銷售額40%。

會員營銷已經(jīng)成為品牌經(jīng)營中至關(guān)重要的一部分，蒙牛作為食品行業(yè)的“優(yōu)等生”已經(jīng)在抖音電商探索出一條適合自己的道路，在平臺營銷活動的推動下，通過高頻次會員觸達活動實現(xiàn)拉新+新品派樣等玩法促成老會員復購，實現(xiàn)人群資產(chǎn)的沉淀和增長的同時，激發(fā)生意可持續(xù)增長新動能。