導讀

(資料圖片)

壹||去年10月，B站就出現幾個UP主停更。今年1月，影視區粉絲百萬量級UP主“看電影了沒”也宣布停更。

貳||當停更或減少更新成為一些博主的選擇時，部分折射出了當下內容創作者的賺錢困境。

叁||B站UP主謝璞表示，以前大家能忍受流量補貼下降，是因為覺得還有機會接到商單，看不到希望后，就會有人選擇放棄。

肆||艾媒咨詢CEO張毅認為，B站的商業化生態搭建得還不夠好，這是B站面臨的挑戰之一。

“我先堅持到年底，不行就撤。”4月6日，B站UP主謝璞告訴經濟觀察報記者。最近，B站有幾位UP主停更，他也關注到了此事。事實上從去年開始，他的視頻收益也已明顯下降。

謝璞在B站有34萬粉絲，視頻內容全網分發，除了B站，還有西瓜視頻和騰訊等內容平臺。之前，西瓜視頻的收入是大頭，一年60萬元以上，去年西瓜視頻的收入降了一半，騰訊的收入降了70%左右。B站的收入目前倒是保持穩定，只不過收入一直不多。

以前，謝璞依靠其他平臺獲得的高收入，在B站“為愛發電”。他喜歡B站的社區氛圍，粉絲的彈幕、評論價值含量高，能讓他體會到創作的快樂。但如果只靠B站的收入，很難養活現在賬號的5人團隊。如果沒有辦法增加收入，他以后可能也不得不停更。

4月2日，B站UP主停更事件沖上微博熱搜。一位接近B站的人士告訴記者，這次停更規模不大，50萬粉絲以上的大UP主中，停更的是個位數。但這件事影響很大，不斷有各領域大V出來發聲。記者觀察到，目前受影響的不僅是B站UP主，而是整個內容生態從業者。

一位粉絲千萬的時政博主，在4月3日公布了自己的收益情況：雖然全網粉絲數越來越多，但2023年的收入“嘩啦啦地掉”。其中，微博收入一年下降50%，知乎收入下降60%，今日頭條收入下降40%，B站補貼幾乎全部取消，商單也很少。

其實，謝璞在入行之初就想到，平臺不可能永遠補貼扶持創作者，“內容暴利的時代已經結束了。”

01 停更成為趨勢

3月30日，311萬粉絲、剛剛獲得2022年B站百大UP主的“-LKs-”發布視頻說，想給自己放個假，暫時停更一段時間，估計5月份會恢復更新。轉天，知名游戲UP主，有385萬粉絲的“靠臉吃飯的徐大王”也發視頻說“停更了，有緣再見”。

4月2日，B站UP主停更話題沖上微博熱搜，當天達4.2億閱讀。除上述兩位UP主，還有另外幾個UP主傳出停更消息。不過記者查詢發現，這幾個UP主還在更新中，其中有人4月2日剛發布了最新視頻。

此前，業內的認知是，B站的粉絲粘性比抖音、快手等短視頻平臺好；2022年初一個統計也稱，B站UP主年收入大概是粉絲數的1.5-2倍，如果有百萬粉絲，UP主年收入約在150萬元至200萬元左右。UP主收入如此之高也要停更嗎？

登上熱搜后，兩位UP主感到有些意外。“-LKs-”回應稱，“僅代表個人宣布停更，和經濟情況無關，今年在B站收入也不比以前少”。“靠臉吃飯的徐大王”表示，自己停更屬個人原因，B站也只是自己的一個發布平臺而已，停不停更與B站無關,搞內容創作盈虧都屬正常，沒必要大驚小怪。

雖然這次停更人數不多，但值得關注的是，停更正在成為內容行業的趨勢。去年10月，B站就出現幾個UP主停更。今年1月，影視區粉絲百萬量級UP主“看電影了沒”也宣布停更。

謝璞告訴記者，去年至今，西瓜視頻上也有大批量視頻機構撤離、停更，不過這些機構中很多都是薅平臺羊毛的注水視頻。他覺得這些機構的撤離，對內容生態沒有壞處。

記者查閱新抖、新快數據發現，最近一個月，一些抖音頭部達人和中腰部博主的作品更新頻次也呈下降趨勢。如抖音頭部達人瘋狂小楊哥，3月至4月短視頻作品更新頻次僅2次。

除了視頻領域，圖文領域如微博等平臺停更現象也逐漸出現。去年7月，微博職場博主“進擊的阿秀”提到，又有大V朋友退網了，因為覺得圖文類自媒體遠不如視頻類賺錢多。

另一位44萬粉絲的微博博主解釋，停更科普視頻的原因時說，自媒體不是沒有成本，之前的科普視頻有兩三個同學全職做，工資一個月就要2-3萬元，平均下來每期視頻成本1萬元左右。但科普內容播放量顯著下降，心理上沒有收獲感，自然就停更了。

02 陷入賺錢困境

當停更或減少更新成為一些博主的選擇時，部分折射出了當下內容創作者的賺錢困境。

今年2月，B站154萬粉絲UP主“席拉瑞絲”專門發了一期視頻，勸人不要全職做視頻博主。他說全職做視頻的人，90%賺到的錢，還沒有在小區當保安賺得多。目前只有80萬以上粉絲且容易接到商單的分區博主，才有可能養活自己。如果沒有商單，不會直播帶貨，即使有80萬粉絲，收益還不如進工廠擰螺絲賺得多。

“靠臉吃飯的徐大王”在解釋暫時停更原因時也說，現在做視頻真的不賺錢，好在之前攢了一些家底，才能撐到現在。

UP主收益主要分為四部分：平臺補貼、視頻商單、直播打賞、充電（即用戶包月付費）。對一些接不到廣告的中小UP主，平臺補貼是重要的收入來源。

去年下半年起，包括B站在內的多個視頻平臺調整了補貼政策。調整方式沒有公開，創作者感覺到收益變少后才發現這件事。去年10月，陸續有一些UP主發視頻吐槽說，平臺激勵收益降低了，降低幅度有的少了40%，有的少了80%。謝璞告訴記者，西瓜視頻去年也調低了補貼政策，2022年在西瓜視頻的收入還沒有2021年一半多。

平臺補貼減少的同時，創作者數量卻在快速增加。B站財報顯示：2022年UP主在快速增長中，其月均活躍內容創作者數量同比增長45.2%，月均內容投稿視頻量同比增長58.8%。與此同時，B站2022年收入分成成本同比增長幅度僅為18%。“僧多粥少”后，創作生態開始變卷。UP主“假蘋果實驗室”從2019年開始在B站發布視頻，今年沒有再更新。近兩年短視頻內容生態的惡化讓她感到惋惜，“垂直賽道幾近飽和，視頻同質化程度高，UP主們內卷嚴重，短平快的視頻擠占掉了生產周期較長的優質視頻。”

對于能接到廣告的腰部以上UP主，他們并不依賴平臺補貼，更依賴商單收入。在當前互聯網廣告整體下滑大環境下，他們對此也感到不安。

03 廣告整體下滑

《2022中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022年中國互聯網廣告市場規模預計約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場規模近七年首次出現負增長。QM也發布報告稱，2022年電商平臺和直播電商廣告保持增長，媒介廣告呈下降趨勢。

謝璞說他2020年剛做視頻時，游戲、電商、智能汽車領域的廣告主源源不斷找來；但今年到現在為止，一個商單都沒有。之前愿意投廣告的“金主爸爸”們自己也深陷泥潭：2022年游戲行業整體收入下滑，電商行業增長停滯，智能汽車公司虧損加大。

一位有四年投放經歷的營銷公司人士告訴記者，前兩年，新興消費品公司很愿意在B站等平臺做廣告投放；但今年，大牌消費品公司更在意能不能賣貨，小型消費品公司已經快從市場消失自顧不暇了，找他們公司做投放的廣告主數量下降了很多。

商單減少不僅發生在B站。做自媒體兩年多的小萌發現，她在小紅書上的商單數量也在下降。此前，她95%的收入都來自小紅書的商單，每個月可以有6-10單；但如今每個月能談成的只在4單以內。

廣告自媒體博主姜茶茶發文說，今年百萬粉的KOL（關鍵意見*）都接不到廣告了，去年開始，頭部KOL收入下降20%-30%，中部KOL收入腰斬。她還提到，有公眾號頭條十幾萬元價格的博主已經裁了一半團隊，“已經不是有粉絲，就能接到廣告賺到錢的時候了。”

謝璞說，以前大家能忍受流量補貼下降，是因為覺得還有機會接到商單，看不到希望后，就會有人選擇放棄。回想2020年，西瓜視頻拿出20億元補貼中視頻，與B站爭搶UP主，廣告主也愿意做品牌宣傳，不在乎帶貨效果。

當時，謝璞的賬號收益很高，團隊便從開始的2個人，擴大到10個人。但如今平臺補貼收入變少，廣告主減少投放，他需要考慮下一步怎么走。

04 內容暴利時代結束

收益下滑后，謝璞也想過轉戰抖音和快手。

但后者的思路是千方百計鼓勵博主帶貨。謝璞對此有點反感，他還是想通過制作好內容賺錢。此外，他沒有帶貨能力，更沒有供應鏈去和成熟主播PK。但謝璞不得不面對的事實是：愿意為好內容買單的平臺和廣告主越來越少，而短視頻的盡頭是直播帶貨。

這與YouTube創作者的生存狀況出現了反差。在UP主停更的同時，另一則新聞也引發關注，據YouTube頻道價值預估分析，李子柒YouTube停更一年多后，每月平均視頻播放量依舊能產生廣告收益78萬元，最近一年的預估收入為690多萬元。

李子柒最新一條視頻發布于2021年7月4日，點擊量2600多萬。點開后會先播放兩條廣告，一條10秒，一條5秒，然后進入正片。據分析，僅這一條視頻就能給李子柒帶來 144.85萬至260.73萬元的廣告收入。

Youtube的貼片廣告依賴谷歌的數據和算法，廣告精準度高，博主上傳視頻就能收到直接激勵。但即使在YouTube，現在也有網紅博主吐槽收益下滑。日本博主Purotan今年1月發視頻說，當月收入只有之前的1/5。

采訪過程中，多位UP主希望B站能像YouTube一樣上線貼片廣告，這樣可以讓UP主和B站都賺到錢。但早在2014年，B站就許下“永遠不加視頻貼片廣告”的承諾。去年Q3財報電話會上，B站董事長陳睿又再次重申這個觀點。

艾媒咨詢CEO張毅告訴記者，B站的商業化生態搭建得還不夠好，這是B站面臨的挑戰之一。

當前，對戰略上偏向“降本增效”的互聯網視頻平臺們，減虧正成為主旋律。以快手為例，2022年第四季度調整后凈虧損4530萬元,同比收窄98.7%。B站去年虧損加大，陳睿就提出2024年要實現盈虧平衡的目標。

“所有互聯網內容平臺到最后，能活得好的一定是UGC（用戶生成內容）。”謝璞覺得以后PGC（專業生產內容）視頻團隊會越來越少，因為從內容成本上算，這筆賬算不過來。

目前，謝璞的團隊縮減至5人，也已經進入虧本狀態，“前兩年賺的錢，現在都賠了”。下一步，他可能會用現在流行的AIGC（AI生成內容）技術提高效率，并繼續縮減團隊規模；或者干脆全部自己一個人干。

即使一個月只有幾千元收入，在三四線小城他也能養活自己。謝璞還在觀望，如果到年底還是現在的狀況，不排除停更。

由于是兼職UP主，小萌在收益減少后，也沒有選擇停更。她喜歡記錄生活，長期的自媒體運營，使得拍視頻已經成為“吃飯喝水”一樣的生活習慣。

3月14日，全網粉絲300萬的美食博主“花都兄弟”發視頻說：以后不干了。200多萬的點擊量，成為他們點擊量最高的視頻。平時這個數字不過20-30萬。“不干了”之后，“花都兄弟”買了一輛大貨車，擺攤賣水果。他們把自己擺攤的經歷又拍成視頻，同樣獲得了高點擊量。

有意思的是，之前“花都兄弟”很久沒有商單；轉行賣水果后，一周內有了3個商單，其中兩條是海瀾之家的動態廣告，此外還有一家枕頭公司做了投放。

現在，時不時還有粉絲在線上購買他們的水果，在B站、抖音的評論區，都能見到粉絲貼出的購物截圖。“花都兄弟”的轉行經歷似乎又驗證了那一點：短視頻的盡頭是帶貨。

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