從最初的阿里系新零售試驗田開始，到如今開拓會員店，盒馬走過了幾度春秋，今年距離2018年侯毅第一次喊出“新零供”已經過去四年。這幾年間，盒馬不向供應商收取進場費、促銷費、新品費等傳統零售各種苛捐雜費，力推“買手制”、不打價格戰，圍繞零售的本質——商品和服務，不斷迭代模式、縱深探索。

“不僅要向上走、向下走，還要向外走，未來10年打造可服務10億消費者的商品體系。”日前，盒馬CEO侯毅在一場面向供應商的大會上表示，將全面走向商品力建設。會上，首批10家與盒馬共同成長5年、規模上億的合作企業，被授予“盒品牌”稱號。值得注意的是，盒馬公布了自有品牌的最新進展，銷售占比達到35%，已趕上Costco、山姆等國際零售巨頭。

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新業態增長強勁

疫情改變了許多人的消費習慣，也間接促成了商業模式的革新。手機App買菜、最快30分送到家，已經成為一二線城市的日常基礎設施，也成為零售商的基礎服務能力。老百姓網購“吃”的需求，增速不減。

國家統計局數據顯示，今年1至9月份，全國網上零售額95884億元，同比增長4.0%。其中，實物商品網上零售額82374億元，增長6.1%，占社會消費品零售總額的比重為25.7%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長15.6%、4.7%、5.2%。

“2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達555%。”盒馬CMO（首席商品官）趙家鈺公布的一組數據，體現了在不同業態的協同發展之下，盒馬的整體發展依舊強勁有力。

主打“白菜價+高品質”，盒馬奧萊和鄰里成了主張精明消費人群的“新寵”。尤其是有大量折扣生鮮的盒馬奧萊，3只香蕉1.9元、一瓶鮮奶5.9元、一盒雞蛋3元……所到之處，小年輕和“銀發族”都爭相蜂擁而至。

如今，會員店正成為零售商們的“兵家必爭之地”， 就在近期，山姆、家樂福甚至是大潤發等都在或開新店，或摩拳擦掌進行籌備。在今年的“十一”黃金周，家樂福又新開了會員店，而此前山姆剛剛新開了城市中心概念的會員店。根據業者們反饋，由于大賣場的競爭日益激烈，目前整體行業的利潤下滑明顯，相對而言，客單價較高的會員店收益和利潤都比較可觀，有時候一家會員店的業績抵得上好幾家大賣場門店。

盒馬X會員店，瞄準的是如火如荼的倉儲會員店賽道。目前盒馬已經在上海、北京、蘇州、南京等地開出7家門店，加上年底將在上海開出的兩家新店，盒馬X會員店門店數量將接近10家。

“今天的盒馬鮮生與X會員店，我們都以商品品質為導向。盒馬有‘三縱三橫’的體系，盒馬的‘三縱’就是垂直化、專業化的經營體系。我們正在快速發展盒馬X會員店，11月、12月，我們會在上海新開兩家X會員店。目前，盒馬已經有7家X會員店，300多家的盒馬鮮生門店。”侯毅說。

自有商品是核心競爭力

在侯毅看來，零售競爭的本質是商品競爭，“今天越來越多人選擇盒馬，不是因為盒馬的配送更快，而是盒馬商品差異化能力越來越強。”

在最難啃的生鮮領域，過去一年，盒馬不斷加強能力建設，在上游建立140個“盒馬村”，在武漢和成都分別布局供應鏈中心，把生鮮店倉網絡越織越密，為“盒馬有機”、“樹上熟”、“盒田蝦”等生鮮農產品自有品牌的成長，提供硬件支撐。

截至10月底，盒馬的自有品牌商品類目已經達到1200多種，催生了10個銷售規模過億的“盒品牌”。

“基于消費者洞察和品質升級，將所有商品重做一遍。”近年來侯毅不斷強調商品力的重要性，這也成為盒馬多個業態協同發展的核心競爭力，無論是主打品質升級的盒馬鮮生店、x會員店，還是主打極致性價比的下沉渠道盒馬NB、生鮮奧萊，自有品牌商品都貫穿其中。

自有品牌商品可謂是零售商的核心競爭力之一。尤其是會員店，最根本的邏輯在于核心商品優勢，既然SKU控制在4000個甚至更少，那么貨品一定要具有極高的競爭力，比如熱銷的自有品牌貨物，比如獨家采購的商品等。Costco、山姆等核心競爭力就是獨家商品。目前很多大賣場和超市的自有品牌商品占有率都不超過10%，而在會員店，這個比例起碼應該在25%或30%以上，有些甚至近50%。自有品牌商品的占有率代表這個零售商對于核心熱銷品的研發和聚焦能力。自有品牌商品都是商家經過分析，挑選熱門品類，再尋找工廠進行生產，在基本保證同等品質的前提下，可以大大降低價格，有些自有品牌商品甚至可以比品牌商的同款商品低50%左右的價格，因為沒有中間流通環節，屬于工廠直供。因此當消費者看到一家會員店內有為數不少且品質不錯的自有品牌商品時，可以基本了解到這家會員店是在用心做商品的。

零售商的獨家商品當然也包括了一部分上述自有品牌商品，但更大的意義在于這個指標可以直接顯示出零售店的核心采購能力。

自有品牌成為盒馬“價值創造”的核心方向，每個月不斷上新的各種商品，也成為盒馬區別于其它零售商的殺手锏。盒馬首席商品官趙家鈺透露，囊括了生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售占比已經達到了35%。《連鎖超市經營情況報告2021》數據顯示，中國超市百強企業平均擁有自有品牌商品近900個，銷售占比4.3%。

揭秘商品打造的背后

“不僅我們有增長，跟盒馬一路走路的合作伙伴也成長了。”侯毅表示，商品力的建設，離不開零供雙方的努力，拋棄過去商超用低成本“大牌平替“的思路，做可以引領潮流的自有品牌，堅信價值創造，主動創造需求。

然而，要做好一個商品并不容易。2021年11月，盒馬自有品牌團隊推出的手作紙皮燒麥在社交網絡上走紅，銷量一路增長。這款燒麥最大的特點就是“皮薄如紙”，并因此得名。手作紙皮燒麥，包好后面皮厚度只有0.5毫米，蒸煮后面皮厚度達到0.8-1毫米。為了將面皮做的夠薄且有彈性，蒸煮、冷凍、復熱過程中還要保證不破皮，盒馬研發團隊與上海邵萬生商貿有限公司三陽食品廠（下稱“三陽食品廠”）先后嘗試了多種面粉搭配，并對面皮制作、燒麥包制做了工藝調整，最終做成了紙皮燒麥的薄如紙的外皮。

“因為一個偶然的機會，我們與盒馬接洽，手作紙皮燒麥做了20多次的打樣，來來回回修改多次，歷時4個月左右，終于出爐。事實證明該款燒麥非常熱銷，上市以來，手作紙皮燒麥持續霸榜盒馬自有品牌冷凍商品TOP1，累計銷售350萬包，累計銷售3200萬元。對于我們老字號而言，與盒馬的合作相當于打開了大流通渠道，更重要的是獲得了年輕客戶群體，這是老字號的煥新。”上海邵萬生商貿有限公司執行董事、總經理葛颋表示，盒馬專注打造的商品力，是產品力與渠道力形成的合力，雙方在商品力上的合作也穩固了二者之間的合作關系，在這種“新零供關系”下，雙方都能得到更好的發展，進而為消費者創造更多符合消費需求、優質、獨特的好商品。與盒馬合作之后，不僅打開了產品的銷路，還有更多渠道找到工廠尋求合作，為此，三陽食品廠也開始計劃擴充產能。

湖北名羊農業科技發展有限公司董事長劉錦秀，2003年返鄉養羊。2007年，她成立錦秀農牧合作社，帶動羅田及周邊縣市1.5萬農戶養羊脫貧。2018年9月，劉錦秀到武漢出差，被一家叫盒馬鮮生的超市吸引住了，隨后開始了雙方的合作。

以加工環節為例，名羊公司原來只需要將凍肉分解成羊腿、羊排即可售賣，盒馬的標準則精細多了，達不到要求根本不允許上架。羊的小腿肚肉，要在冷鮮狀態下剔膜整形，最后切成厚度在2.5到3毫米之間的肉片，一盒重量控制在160克，并用氣調包裝。盒馬每天下午根據當天銷售情況進行大數據分析后下訂單，品種、數量和供應門店天天都在變化。努力贏來豐厚的回報。羊肉在盒馬賣出了劉錦秀想都不敢想的價格，一盒羊元寶片能賣到68元，還很熱銷。

當然這也少不了供應鏈的整體支持。盒馬表示，截至目前，已在全國構建5大樞紐中心、8個供應鏈運營中心、百余個產地倉、銷地倉，倉儲面積超過100萬平方米、110條干線線路……形成一套高效的倉網服務體系。未來3至5年，盒馬將通過自建、合作的模式，打造10-15個城市物流基地，力爭建設出行業頂級標準的冷鏈基礎設施平臺。

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