近年來國貨美妝不斷崛起，而電商和直播間成為了新品牌的助推器，不少國貨品牌憑借電商平臺及直播電商快速出圈。

(資料圖)

“劉真團隊和我們團隊都沒有想到第一場的效果會這么好，之前預期這一場成績可能在200萬到300萬元，沒想到第一場面膜就賣到了550萬，潔顏蜜也賣了50萬左右。”國產護膚品牌悅慕心情負責人王華（化名）說。

悅慕心情母公司上海筑膚科技有限公司成立于2020年11月，是一個僅成立了兩年的新公司，但在這兩年時間里，這家公司的月銷量從零到做到了千萬規模以上。

在王華看來，品牌快速成長背后也是國貨品牌的電商孵化效果體現。從平臺策略看，品牌的種草基地為小紅書和抖音，轉化基地為天貓和抖音，營銷和銷售都已線上化。

“從零做到千萬規模”

10月24晚，抖音美妝類達人劉真的直播間里，悅慕心情在進行品牌的第一場雙11大直播。在最后的戰績總結中，悅慕心情的“冷美人面膜”銷售額達到550萬元，這大大超出了品牌方的預期。

“原本計劃雙十一目標銷量在淘寶實現60%，在抖音實現40%，現在看來抖音的占比會增加。”王華對第一財經記者表示，在雙11大促第一天直播時，抖音帶貨銷量超出了預期。

記者注意到，雙十一期間，不少抖音達人直播間中新興國貨品牌已經占據多數席位。

以劉真為例，她在抖音上是一位美妝博主，目前在該平臺擁有超500萬粉絲，發布的視頻主要以化妝、護膚品測評和日常生活分享為主。在過去，直播帶貨并非劉真這類達人的主業，但由于用戶黏性較強，開始受到一些品牌方的關注。

王華表示，“今年6月，和劉真進行了第一次合作，當時她為冷美人面膜進行了視頻種草，在整個視頻中把這款產品講解得比較好，起到了種草效果。7月20日在劉真的直播中這款面膜銷量達到120萬，用戶的評價基本都很正面，也表示很有性價比。因此，雙方的合作延續到了雙11。”

（圖為劉真種草視頻截圖）

從劉真今年的直播記錄看，截至10月29日，劉真今年一共直播了27場，其中大場直播帶貨約為5場。

另一位抖音美妝達人“抱不動的圓圓”團隊負責人對第一財經記者表示，“圓圓直播貨盤的國貨占比會高達80%，甚至超過這一比例。而且從我們直播的銷售數據上來看，我們所有的主推品也都是國貨。”

在國貨推廣上，上述達人經常推廣小眾且新穎的品牌，在種草的過程中輔助品牌在消費者/粉絲的心中建立品牌力和信任感。換言之，新興國貨在雙11的目標不止是提高效率，拉新引流也是重要目標。

對于推廣這類新品牌，美妝達人也形成了一套方法論，“其實這種品牌也稱為‘白牌’，因為相對缺乏成熟的推廣和大眾認知度，達人在選擇時一定會考慮產品力及效果。所以推薦時通常會從幾個維度去入手。”上述負責人表示，第一，需要做更多的功課：比如了解背后的供應鏈、原料商的情況。第二，需要做更廣泛的試用，通過試用團等方式去沉淀產品的評價需要更細致的溝通。第三，為了消費者更完善的體驗，在品牌經驗不足的情況下，也會通過安心購、協助品牌售后等方式去減少粉絲的試錯成本。

中航證券研報顯示，參考今年“618”，國貨美妝品牌有望在雙11繼續保持競爭力。社交媒體是國貨美妝市場崛起的重要推手，新型社交媒體營銷能夠精準觸達消費群體，激活更大消費潛能。

電商成國貨孵化器

“國貨崛起成為內循環消費的重要路線，國潮崛起的背后是國貨產品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，通過直播電商提高知名度以及帶貨量，對于悅慕心情這類的國貨品牌是常見路徑。

今年雙11，一些美妝品牌出現在各電商平臺及直播間。例如李佳琦直播間跟不少國貨品牌合作，如珀萊雅、花西子、薇諾娜、自然堂、相宜本草等、其他直播間也不例外。雙11對國貨品牌來說機會徒增，是重要的拉新窗口，也是打開市場的重要途徑。當前不少國貨品牌憑借電商平臺及直播電商快速出圈。

新國貨成長路徑有著強烈的電商特征。近年來，薇諾娜、花西子等品牌都以電商和直播的方式快速崛起。薇諾娜母公司貝泰妮招股書顯示，從銷售渠道看，涵蓋天貓、唯品會、京東等電商平臺，并借助微信平臺搭建線上商城進行產品銷售。

2017年、2018年、2019年和2020年上半年，貝泰妮通過天貓（包括天貓超市）、唯品會、京東、微信四大平臺實現的銷售收入占其主營業務收入比重分別為 55.85%、67.01%、73.18%和 79.79%，占比逐年上升，電商對公司的影響較大。從互聯網營銷看，方式也發生了巨大變化。小紅書、抖音、微博、知乎等新興媒體流量呈現爆發式增長，網絡流量入口呈現碎片化的趨勢，營銷渠道更為多元化。貝泰妮獲客成本支出分布于線上推廣模式下的各平臺店鋪，主要包括天貓、京東、唯品會等主要電商平臺店鋪。2017年、2018年、2019年和2020年上半年，公司獲客成本金額分別為2333萬元、5708萬元、1.1億元和9731萬元，獲客費用率分別為 5.73%、8.46%、9.99%及 14.66%，呈快速增長的趨勢。

另一位國產護膚品品牌負責人對第一財經記者表示，作為一個還處于上升期的新品牌，品牌每個月的營銷費用都超過100萬，在618、雙11這樣特殊的大促節點，營銷費用還會增加。

盤和林對第一財經記者表示，國貨普遍進入市場時間比較短，很多國貨在細節上依然與國際大牌有差距。在時間看，不少國際品牌已經成立超過1個世紀，但國貨已經通過直播電商沖出重圍，有數個美妝品牌就是靠直播電商作為主要的品牌推廣渠道。

雖然借由電商渠道快速崛起，但在觸達用戶上仍然需要品牌方經營。以悅慕心情為例，今年雙11主推面膜、潔顏蜜和卸妝膏三款商品，偏向泛清潔類目。談及原因，王華表示“因為品牌受眾是年輕女性，年齡段在18歲到28歲左右，這個年齡段的女性基礎護膚需求包括潔面、修護面膜和卸妝，主推的三款單品和她們的需求會比較貼近。通常消費者在選擇一個新品牌時，他們的選擇成本不會很高。如果主推精華面霜，與消費者的溝通鏈路會長一些。因此在雙11期間，用泛清潔類目的產品跟用戶進行溝通整體效率會高很多。”

“流量”品牌崛起后的挑戰

雖然直播助力了國產品牌的崛起，但對于新銳品牌而言挑戰更加嚴峻。

王華表示，“作為商家，感覺今年雙11的競爭比去年更激烈。過去幾年出現了很多新銳品牌，但在疫情疊加大環境的影響下，不少新銳品牌實際上業績在往下走。對于我們而言挑戰也在加大，如果能把握機會還是有一些空間。”上述負責人表示，今年雙11商家需要更細致的觸達消費者。

從整體看，今年雙11大品類的購物熱情并未被完全點燃。另一位業內人士對第一財經記者表示，從傳統電商后臺數據看，截至目前雙11的彩妝類目銷量相較于去年約有10%的下滑，護膚類目上漲了5%到10%。

除了行業帶來的競爭，成本上升也是商家面臨的難題。悅慕心情部分原料來自歐洲，國際因素影響下備貨周期拉長，產品成本上升了10%。而雙11期間為了增加銷量以及拉新，品牌方選擇了讓利，進一步壓縮了利潤。

此外，為了在雙11這一節點創造更好的銷量，投放成本也不低。除了直播，各種站內、站外引流渠道也必須投入。王華表示，“站內的品銷寶、直通車、引力魔方，以及其他投放工具，全都拉滿，保證雙11期間的曝光度。”

投放除了站內流量，站外種草也是新興品牌會選擇的渠道。“如果有達人推薦和口碑比較好的介紹，會消除消費者的顧慮，整體購買鏈路也會短一些。”

（圖為品牌種草視頻截圖）

不過，種草是一個長期路徑，王華認為，“種草可能需要多次才會有效果，所以無法監測單次的種草效果，需要持續投入。”今年雙11，悅慕心情整體的營銷預算約占GMV的15%。

快速崛起的代價是銷售成本居高不下。不僅是上升期的品牌在投入，已經獲得廣泛認知的國貨品牌在銷售上依然投入不菲。根據貝泰妮三季度財報看，今年前三季度公司銷售費用為13.4億元，較上年同期增長36.80%，公司表明該費用增長主要因為隨著銷售規模快速增長，公司持續加大品牌形象推廣宣傳費用、人員費用以及倉儲物流投入所致。

直播間是國貨美妝在雙11的主陣地。盤和林表示，新國貨包括國貨美妝在雙11期間想要有理想的成績表現，關鍵點在于三點。其一是品牌營銷渠道，當前頭部帶貨主播對于國貨美妝品類有較大賦能作用，未來要繼續加強這種合作，走對的路，不要輕易改變。其二是產品素質，國貨美妝主要消費者是相對心思較為細膩的女性為主，對于產品細節要求較高。其三是售后，客戶購買的最終是產品使用體驗，體驗包括產品本身和產品售后服務。

“從直播看，今年雙11直播還結合了綜藝來預熱，已經走出了一條全新的內容電商道路。甚至雙11直播不再依賴平臺提供流量，而是自發產生更大流量。”盤和林說。

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