正逢五月出游旺季，上海南京西路的GAP店已是煥然一新，為消費者衣櫥的換新做好了準備。

“Gap店里好像更明亮通透了，感覺一進門模特身上的衣服就在向我招手，讓我有一種想買的沖動。”Nancy在上海著名的商業街南京西路附近上班，午休時喜歡到周邊的商店逛逛。Nancy是Gap的會員，這個美國品牌最近的一些變化引起了她的注意，她也道出了眾多服飾時尚人士的觀感。

今年2月1日，中國領先的品牌電商解決方案服務商和數字商業賦能者寶尊電商有限公司（下稱“寶尊”)，宣布完成對蓋璞（上海）商業有限公司 （“Gap上海”）的收購，并開始全面負責Gap在中國內地、中國香港和中國澳門地區的業務運營。作為當時牽頭籌備整合工作的寶尊品牌管理運營負責人，肖泳被任命為新的Gap大中華區的首席執行官。短短三個多月，從門店開始，Gap 已經開始“煥新”。在位于南京西路旗艦店樓上的Gap總部，肖泳和記者分享了Gap“煥新”背后的故事和她的經營理念。

(資料圖片)

產品：本地化設計

“對于服飾零售行業， 最根本的還是產品。”肖泳開門見山地表示。“沒有產品做支撐，所謂的以顧客為中心就是空談。據業內人士介紹，Gap在中國有比較好的品牌形象基礎，尤其是童裝，以可靠的質量、安全性和舒適度深受市場歡迎，曾多次被評為最受媽媽喜愛的品牌。當然，Gap在中國市場的發展也并非盡善盡美。相對于中國市場巨大的幅員和規模，Gap的市場滲透率還較低。如何為當地消費者提供更合適的產品，對Gap來說既是機遇也是挑戰。

在Gap新制定的發展藍圖中，提升產品力被視為實現營收增長的第一驅動力。為此，Gap在中國市場歷史上首次組建了一支本地的產品設計團隊，為男裝、女裝和童裝三大產品線各配置了專門的設計總監，另外還招募了版型和圖案專家，志在為中國顧客開發定制適合他們的身材和審美的“專屬”產品。“顧客至上是亙古不變的商業理念，如果說是屬于上層建筑部分，那么合適的產品就是最重要的經濟基礎。”肖泳的話擲地有聲。

會講故事的門店

從宣布完成收購到確定新的發展戰略，Gap的行動可謂迅速。不過，產品從設計到生產，再到大規模上市和產生成效需要一定的時間，對此我們將拭目以待。而在更為直觀的店鋪的視覺陳列上，Gap的變化讓Nancy們肉眼可見，也產生了立竿見影的效果。簡單說，Gap的店內陳列已由原來的大賣場式的品類促銷型向多場景整體搭配轉變，并按照更符合顧客購物的動線，在不同區域設置多個穿搭場景，讓顧客以更立體、可視化的形式了解Gap服飾的穿搭方法，直觀感受Gap產品“上身”的魅力。與此同時，Gap還撤除了店內不必要的擺設和道具，大幅降低了產品陳列的墻面高度。正是這些改變有效增強了店鋪的整體通透性，提升了顧客購物的友好性和便捷性。反映在業務上，則是店鋪銷售和平均客單件（UPT）等關鍵指標明顯提升。“店內場區應該能直接跟消費者進行‘對話’，門店跟產品都要自己會講故事。” 在服飾時尚領域深耕多年的肖泳說。“門店視覺陳列的調整，讓我們快速有效地提升了顧客體驗。”

在童裝陳列方面，Gap將其優勢的IP聯名產品的周邊道具，如面具、玩偶等加入到模特的穿搭中，從而增強了產品的童趣性。肖泳和她的團隊深諳顧客心理，以童裝為例，她們深知除了要用質量上乘的產品滿足媽媽們對品質的需求外，也要用趣味性的故事力打動小朋友。最近熱銷的小馬寶莉系列，就是以可愛的卡通形象，配上玩偶小馬的擺設，受到了小朋友的喜愛。“這就是顧客體驗，也是零售中的細節。有時局部的調整，就可以帶來意想不到的效果。”肖泳不無驕傲地指出。

寶尊賦能

以中后臺技術見長的寶尊和Gap的結合看似偶然，其實兩者的合作已有多年。從2018年底起，作為提供技術支持的合作伙伴，寶尊一直助力Gap開展數字化創新，加速其電商版圖布局。如今，基于五年多來電商代運營的經驗，以及自身強大的數據分析能力，寶尊為Gap描繪了更精準的消費者畫像，將目標受眾聚焦在18-30歲的都市青年和25-40歲的時尚辣媽。相應的，如肖泳所說，Gap將依托本地化的研發大力開發新品，提升產品力,其中尤其包括關注專屬年輕人的潮流時尚。今年2月，Gap就突破慣例與ATTEMPT合作呈現了GAP x ATTEMPT系列，在試圖對未來個性風格進行美學重構的同時，高舉“THE RAW，THE FEEL”旗幟，以“個性、自由”的品牌精神打造多場合、多搭配的實驗性先鋒新品。“Gap是寶尊品牌管理業務強有力的起點，寶尊品牌管理為Gap建立了專業的團隊，我們有信心把Gap帶上一個新的發展高度。”作為肖泳的堅強后盾，寶尊品牌管理總裁Sandrine Zerbib對Gap抱有極高的期待。眼下Gap面臨的首要任務之一，是如何利用寶尊領先的數字化運營能力，使之與線下實體和線上業務形成更有力的協同。這意味著，要在運營中的商品計劃、流轉和促銷等流程上做出更清晰、可靠的前瞻預判，從而提高整個品牌價值鏈的運營效率。

“之前很多品牌線上庫存、線下庫存分區，它的效能并未最大化釋放。現在我們的系統是‘線上線下一盤貨’。”肖泳指出，疫情讓整個業態發生了巨大變化，寶尊的優勢就是不斷迭代推出新工具，幫品牌實現“線下資源的線上化”。具體就Gap而言，幫助其在中國市場建立和不斷完善全價值鏈生態系統體現在多個維度，既有從設計到生產、銷售和服務等各個環節的重塑和再造，也包括通過升級用戶體驗更好賦能線下的店鋪。“現在線上跟線下的邊界已經變得越來越模糊。消費者即便身處店內，很多時候也要通過各種線上工具才能實現更好的體驗。”肖泳表示。“寶尊已經幫助數百個品牌實現了線上線下的融合，我們在這一領域積累的豐富經驗與實力必將幫助Gap插上騰飛的翅膀。”

品牌管理，揚帆起航

在最新發布的Q4財報中，寶尊進一步明確了未來發展戰略——以原有電商業務為基礎，升級三大業務線，即“寶尊電商”、“寶尊品牌管理”和“寶尊國際”。而寶尊品牌管理的定位是對現有核心電商服務線的戰略延伸，其長期目標是搭建以生活方式為主的中高端品牌矩陣。在2022年度寶尊電商各業務營收中，增值服務加上物流，其占比達到了一半左右。品牌管理被視為寶尊未來三年的關鍵增長板塊，而Gap則將是寶尊品牌管理的一大“樣板”。從戰略高度看，寶尊把過去15年所積累的品牌管理經驗融匯在一個可完全掌控的品牌上，是其傾力打造端到端的品牌管理價值鏈的堅實起點。“我們相信，寶尊的技術與經驗將賦能我們在實體經營與數字商業這兩種生態之間建立起一種可持續的共生關系，”肖泳總結道，“進而使線上和線下充分融合，為消費者帶來一流的全渠道購物體驗，實現鮮有其他競爭者能夠達成的功績。”

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