短短兩三年間，從咖啡館到茶飲店，到更多的消費(fèi)場(chǎng)景，植物奶顯然正在占據(jù)更多的陣地。

大眾對(duì)于以燕麥奶為代表的植物基產(chǎn)品已經(jīng)完成“不太認(rèn)識(shí)——認(rèn)識(shí)——真正將其納入進(jìn)自己的消費(fèi)習(xí)慣——一種對(duì)于環(huán)保主義價(jià)值觀的體認(rèn)”的演進(jìn)路徑。

【資料圖】

美國(guó)植物基協(xié)會(huì)（PBFA）聯(lián)合好食品協(xié)會(huì)（GFI）在今年共同發(fā)布的一份植物基市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告稱，在過去三年中，植物奶在美國(guó)的市場(chǎng)總量增長(zhǎng)了33%。從市場(chǎng)擴(kuò)容情況來看，美國(guó)零售商們正在傾向于推銷植物奶，“大多數(shù)零售商將33%的貨架空間和50%的天然渠道分配給植物奶。”報(bào)告稱。

從產(chǎn)品創(chuàng)新中可以看到，植物基出現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)場(chǎng)景中。植物基已經(jīng)脫離了牛奶替代品的入場(chǎng)角色，成為一種新的并行品類。

市場(chǎng)最容易從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的動(dòng)態(tài)中嗅察行業(yè)動(dòng)向。近日，燕麥奶公司OATLY公布最新季度財(cái)報(bào)。

細(xì)分來看，2023年第一季度，在亞洲地區(qū)，OATLY約有65%的收入來自于餐飲渠道截至2023年3月31日和2022年3月31日的三個(gè)月，成品銷量分別為2000萬升和1600萬升。

在零售渠道，OATLY第一季度入駐的門店數(shù)量也在飆升中，同比增長(zhǎng)202%，環(huán)比增長(zhǎng)45%。OATLY的新品燕麥奶雪糕成為嶄露頭角的“明日之星”，第一季度，燕麥奶雪糕對(duì)亞洲地區(qū)收入的貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了約7%。

在電商渠道，近日《天貓水飲行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，植物基賽道目前以燕麥奶、椰乳（汁）、豆奶為主，TOP10品牌占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的7成，其中，OATLY是成交額排名第一的品牌。

在燕麥奶品類上，OATLY通過最初的創(chuàng)意營(yíng)銷等方式已經(jīng)建立起品牌與品類的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，占據(jù)新消費(fèi)人群的心智，具備強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

盡管燕麥奶“是否是真需求”這一問題仍然時(shí)常被拿來拷問入局的新玩家。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，這一問題并不值得討論，因?yàn)樗姷氖袌?chǎng)挺蓬勃——“在中國(guó)，產(chǎn)品賣得還不錯(cuò)，并且還在增長(zhǎng)中”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，燕麥奶市場(chǎng)已經(jīng)走過了從0到1的階段，目前正從1向10拓展，而玩家們所需要的恰恰是給產(chǎn)品引進(jìn)更多新的“動(dòng)力”。

動(dòng)力一：

多棲的渠道鋪設(shè)

回顧燕麥奶的發(fā)展歷程，2018年燕麥奶品牌OATLY進(jìn)入中國(guó)，以“咖啡大師（Barista）”切入咖啡館To B渠道，也正是自那時(shí)候起，燕麥奶開始在國(guó)內(nèi)興起，并進(jìn)入發(fā)展的快車道。

2020年，星巴克選用OATLY作為植物基咖啡飲品的菜單供應(yīng)商，隨后推出8款燕麥奶咖啡，這無疑加速了OATLY市場(chǎng)培育的速度，并且很好地幫助消費(fèi)者更新了品牌認(rèn)知。也正是在這一年，伊利、蒙牛、維他奶等消費(fèi)品牌也相繼入局燕麥奶市場(chǎng)，同時(shí)也有歐扎克、小麥歐耶、Oatoat等品牌以不同的方式切入植物基賽道。

如果按照品牌分類，可以看到燕麥奶的入局者大致可以分為三類：以達(dá)能Alpro、可口可樂AdeZ為代表的國(guó)際品牌為一類，以伊利、蒙牛、維他奶為代表的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌為一類，而以O(shè)atoat、小麥歐耶、奧麥星球?yàn)榇淼男屡d品牌為一類。

而這些品牌切入市場(chǎng)的渠道也有所不同，比如達(dá)能Alpro、可口可樂AdeZ和小麥歐耶主要做To B生意。在To B渠道，除去復(fù)刻OATLY與咖啡館合作的生意打法外，可以看到，燕麥奶品牌也在同時(shí)進(jìn)軍茶飲、烘焙、中餐/西餐等餐飲渠道。

伊利植選、Oatoat則更傾向于做To C品牌。2020年11月，Oatoat進(jìn)入全家便利店，成為較早進(jìn)入線下主流便利店零售渠道的燕麥奶品牌。其將自身定義為大眾消費(fèi)品，試圖切分消費(fèi)場(chǎng)景和需求都更為日常的市場(chǎng)。而在電商領(lǐng)域，Minor Figures、谷為纖、野生植物等多家品牌在天貓上開設(shè)旗艦店。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心曾根據(jù)各個(gè)品牌的渠道鋪設(shè)情況和天貓的產(chǎn)品銷售情況，將各個(gè)品牌劃分為三級(jí)梯隊(duì)。OATLY位列于第一梯隊(duì)，即能在打通To B和To C渠道的同時(shí)，在天貓上實(shí)現(xiàn)單品月銷量過萬。位列第二、三梯隊(duì)的品牌都有完善的產(chǎn)銷鏈，但與OATLY相比，品牌和消費(fèi)聲量都相對(duì)較為弱勢(shì)。

“大腦儲(chǔ)存類別的數(shù)量是無限的，單一類別的信息清單會(huì)有限制，這是因?yàn)閷?duì)于同類別的信息儲(chǔ)存，記憶會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)性。”認(rèn)知心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼曾說。

直至今日，兩三年內(nèi)盡管新老入局的玩家眾多，若要提起新一代代表健康、可持續(xù)性生活方式的燕麥奶品牌，在公眾認(rèn)知中首先蹦出來的仍是OATLY。

動(dòng)力二：

新的產(chǎn)品組合

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特曾用“創(chuàng)造性毀滅”這一術(shù)語來描述創(chuàng)新性產(chǎn)品和方法如何不斷取代舊產(chǎn)品和舊方法。熊彼特所說的創(chuàng)新即是通過生產(chǎn)要素（諸如新產(chǎn)品、新方法、新市場(chǎng)、新組織）的重組，來創(chuàng)造新的產(chǎn)品組合或者服務(wù)。

在最初的營(yíng)銷革新，燕麥奶正是借助新的組合方式來到咖啡市場(chǎng)，并成功破圈。一方面，OATLY打破了傳統(tǒng)植物基產(chǎn)品的兜售方式；另一方面，OATLY打破了傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品的基底組合方式，以此來完成對(duì)舊產(chǎn)品和舊方法的替代。

這些最初的故事已經(jīng)被講過許多遍。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，可以看到燕麥奶已經(jīng)走過一個(gè)產(chǎn)品打天下的年代。當(dāng)市場(chǎng)容量擴(kuò)大到第二個(gè)階段，品牌們也需要重新尋找咖啡市場(chǎng)以外的機(jī)會(huì)。那么，什么才是燕麥奶發(fā)展的新動(dòng)力？

借助新茶飲領(lǐng)域?qū)τ诹闳樘恰⑤p盈基底的需求，OATLY們看到了新的突破口，以O(shè)ATLY為首的植物基品牌向新茶飲展開大舉進(jìn)攻。截至目前，書亦燒仙草、百分茶、古茗、滬上阿姨、Coco都可、7分甜、椿風(fēng)等茶飲品牌先后推出燕麥奶茶系列。這些品牌使用OATLY于2022年推出的一款專為茶飲定制的茶飲大師燕麥奶，做出了多款茶飲爆品。據(jù)悉，OATLY該款產(chǎn)品上市不到一年，已進(jìn)入超5萬家終端茶飲門店，用其制作的燕麥奶茶累計(jì)售出超2000萬杯。

去年開始，從春季的橙漫山茶花、夏季的綠豆燕麥冰到秋季的竹生空野、冬季的藕知菱角，用燕麥奶做的新茶飲就頻頻出爆款，一直有連鎖品牌在上新。

從搭配的廣度、融合度到口感的接受度，也讓燕麥奶自帶爆款基因，容易帶來產(chǎn)品上的驚喜。

今年初夏，這一趨勢(shì)更加明顯，而且搭配的花香越來越豐富。百分茶的茉立繡窗、雅克雅思的離花梔曉、吾飲良品的荷樂橙橙、茶話弄的半半，分別采用的是茉莉、梔子花、荷花、桂花和OATLY茶飲大師燕麥奶搭配。

立夏前后，各大茶飲品牌爭(zhēng)相推出以清爽為主打的飲品。桂桂茶的蘭香龍眼燕麥冰，清甜的玉蘭花香搭配龍眼，再加上口感特別的燕麥奶冰沙，清新感翻倍，在社交媒體上很受歡迎。

桂桂茶菜單中的奶茶系列產(chǎn)品加2元，大部分產(chǎn)品都能升級(jí)燕麥奶。

除去“燕麥奶+咖啡”及“燕麥奶+茶”的組合，植物基品牌正在以一種重塑的方式將植物基元素納入已有產(chǎn)品（如即飲飲品、雪糕、爆米花、烘焙），重新定義植物基的可能性。

豐富的產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步滲透消費(fèi)者生活場(chǎng)景，也正推動(dòng)植物基品牌加速拓展零售和線上電商渠道。例如，盒馬最近與OATLY共同推出的“燕麥星球”雪糕，一經(jīng)上市便成為新品榜第一的產(chǎn)品，上市10天拿下盒馬“冰品新品榜TOP 1”“冰淇淋熱賣榜TOP 1”“盒馬全網(wǎng)新品榜 TOP1”。

業(yè)內(nèi)人士分析，隨著直播、短視頻、種草平臺(tái)的普及，消費(fèi)者對(duì)燕麥奶等植物基的認(rèn)知進(jìn)一步加深，燕麥奶的C端零售市場(chǎng)正被逐步打開。

觀察近一年OATLY的上新可以看出，其面向C端推出的燕麥奶雪糕、生打椰椰、草莓、香蕉等多種口味的風(fēng)味奶，以及即飲燕麥奶咖啡、奶茶等，均有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)。燕麥奶在拓寬產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，也在圍繞消費(fèi)者需求，建立以燕麥奶為中心的多品組合。

動(dòng)力三：

新動(dòng)力的底層邏輯

燕麥奶看似配方簡(jiǎn)單，但在生產(chǎn)制作等各個(gè)環(huán)節(jié)均有講究。例如，作業(yè)和銷售過程中對(duì)燕麥奶酸堿度的把控，有很大的操作難度。另一方面，對(duì)于燕麥奶的沉淀、微生物等問題，如果不加防腐劑、穩(wěn)定劑，也很難解決。

而在燕麥關(guān)鍵技術(shù)“酶解”的應(yīng)用上，使用的什么酶、如何操作，細(xì)微偏差做出來的燕麥奶產(chǎn)品口感、風(fēng)味都會(huì)不一樣。

在最初階段的咖啡生意競(jìng)爭(zhēng)中，OATLY 被視作盲品的“標(biāo)準(zhǔn)味道”。而OATLY認(rèn)為其得以解決這些問題，成為被“對(duì)標(biāo)”的對(duì)象，除去擁有首先開發(fā)燕麥酶解技術(shù)外，還有過去近30年對(duì)植物基行業(yè)的理解和沉淀。對(duì)流程工藝的控制、對(duì)食材的選用以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)判和品控，是OATLY認(rèn)為的構(gòu)成產(chǎn)品護(hù)城河的關(guān)鍵因素，也為品牌更多因地制宜的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道爆發(fā)埋下伏筆。

總結(jié)來講，OATLY所構(gòu)想的是一種基于植物基的萬物皆可的全新生活方式。

在B端，OATLY嘗試復(fù)刻咖啡賽道的“破圈”路徑，通過諸如替代茶飲基底等方式來尋求更大的市場(chǎng)增量；在C端，OATLY正在實(shí)現(xiàn)的是以燕麥植物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的橫向的產(chǎn)品創(chuàng)新——開發(fā)多種風(fēng)味，或者賦予燕麥奶更多樣的形態(tài)等。

面對(duì)消費(fèi)需求的細(xì)分和市場(chǎng)的變化無常，借助靈活、快捷的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以及高效高質(zhì)的研發(fā)，消費(fèi)品牌才得以完成對(duì)產(chǎn)品的快速迭代和創(chuàng)新。從目前植物基廠商的配置看，OATLY在亞洲的兩個(gè)工廠及本土研發(fā)中心確實(shí)具備了這樣的能力，使其無論對(duì)B端還是C端的賽道發(fā)力具備可能性。

*圖片僅供參考

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