過(guò)去半年，一大批奢侈品牌高管“排隊(duì)”開(kāi)啟中國(guó)之行，復(fù)蘇中的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)也向他們展現(xiàn)出了巨大的消費(fèi)潛力。

作為率先一批到訪的CEO，寶格麗首席執(zhí)行官讓·克里斯托夫·巴賓（Jean-Christophe Babin）見(jiàn)證了洶涌的人流重回上海街頭，也從細(xì)微處嗅到了消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。“2021年是中國(guó)市場(chǎng)很強(qiáng)勁的一年，雖然去年疫情反復(fù)，但好消息是，消費(fèi)者開(kāi)始延遲享受，他們不想擁有太多的東西，而是一些能夠帶來(lái)美好情感價(jià)值的。”

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從年初至今，奢侈品牌輪番祭出一系列創(chuàng)意項(xiàng)目、紀(jì)念活動(dòng)、線下派對(duì)，與中國(guó)消費(fèi)者重建情感連接。僅上周，路易威登在寧波阪急百貨開(kāi)設(shè)珠寶限時(shí)快閃店，香奈兒在上海東平路推出《香水的造藝》限時(shí)體驗(yàn)空間，愛(ài)馬仕在海口天空之山設(shè)立愛(ài)馬仕報(bào)刊亭。“密集”開(kāi)出的快閃店只是一個(gè)側(cè)影，國(guó)際品牌難掩開(kāi)店熱情，其中不乏旗艦店、精品店首秀。

近期的時(shí)尚展訊也可一睹品牌與中國(guó)消費(fèi)者更有誠(chéng)意的對(duì)話。進(jìn)入展覽旺季，蒂芙尼、寶詩(shī)龍等先后推出高級(jí)珠寶展；寶格麗在藝術(shù)展中邀請(qǐng)中國(guó)藝術(shù)家參與創(chuàng)作；卡地亞一口氣帶來(lái)三場(chǎng)珠寶展，橫跨香港、廣州和上海。大手筆造勢(shì)的同時(shí)，這些品牌也將技藝與匠心分享給更廣闊的群體，實(shí)現(xiàn)與普羅大眾的文化共鳴。

“中國(guó)是寶格麗最重要的市場(chǎng)，甚至比意大利本土市場(chǎng)還重要。”談到韓國(guó)奢侈品消費(fèi)的崛起，巴賓近期在接受第一財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示，在奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于韓國(guó)。“韓國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)一直很高，中國(guó)的確沒(méi)那么高的人均消費(fèi)水平。但龐大的人口基數(shù)決定了，中國(guó)的市場(chǎng)分量是韓國(guó)不可比擬的，所以我們?cè)谥袊?guó)也投入了更多的資源和人才。”

加注本土市場(chǎng)

出境游受限的過(guò)去三年，“購(gòu)物療法”成為中國(guó)富裕群體“對(duì)抗”疫情的一個(gè)出口，也讓奢侈品牌進(jìn)一步將重心留在本地消費(fèi)者身上。

繼2019年寶格麗SerpentiForm靈蛇傳奇展覽在成都大獲成功之后，今年Serpenti系列迎來(lái)75周年，寶格麗在上海當(dāng)代藝術(shù)館開(kāi)啟珍藏藝術(shù)展。蛇是古代文明中的神秘動(dòng)物，在古希臘、羅馬神話中隨處可見(jiàn)。在華夏傳說(shuō)中，女?huà)z和伏羲分別持以羅盤(pán)和方尺等造物工具，相互纏繞的蛇尾代表他們連接人間與天界的能力。

蜿蜒的蛇形珠寶往往用作護(hù)身符，靈蛇也是多個(gè)珠寶品牌的靈感源泉或標(biāo)志性圖騰。寶格麗的Serpenti系列名聲鵲起還要從好萊塢女星伊麗莎白·泰勒的“帶貨”說(shuō)起。在1962年《埃及艷后》的片場(chǎng)，這位奧斯卡影后佩戴寶格麗蛇形手鐲留下幕后倩影，而由她飾演的克麗歐佩特拉就以戴有金蛇纏繞的手鐲而聞名，眼鏡蛇在古埃及是王權(quán)的象征。

和3年前的成都展相似，作為全球巡展的中國(guó)分站，寶格麗也借由本土化策展及藝術(shù)創(chuàng)新，在鞏固現(xiàn)有認(rèn)知的群體之外激起更廣泛的共鳴。在不同的分站，品牌邀請(qǐng)全球各地的藝術(shù)家，為靈蛇圖騰作前瞻性的藝術(shù)表達(dá)。“寶格麗必須看到未來(lái)的發(fā)展方向，就像藝術(shù)始終啟發(fā)著我們，這反過(guò)來(lái)也激勵(lì)珠寶工匠進(jìn)一步挖掘品牌的歷史寶藏。”

巴賓執(zhí)掌寶格麗已有10年，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)始終樂(lè)觀而包容。在他看來(lái)，后疫情時(shí)期更要將目光放回本地客戶，只有與在地市場(chǎng)建立更牢固的聯(lián)系，才能掌握破局的先機(jī)。在奢侈品牌重點(diǎn)布局的線上渠道，大約2年前，寶格麗率先在京東開(kāi)設(shè)官方旗艦店，半年后入駐天貓，搭載的都是品牌定制的視覺(jué)內(nèi)容。這套自有系統(tǒng)一上線，巴賓就驚喜地發(fā)現(xiàn)，雖然2000至5000歐元的入門(mén)款最暢銷，但2萬(wàn)歐元的高級(jí)珠寶系列時(shí)有成交。

“奢侈品行業(yè)的新挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)是如何應(yīng)對(duì)新興的需求，這背后應(yīng)該有一套組合拳，入門(mén)系列是重要的，高端線的布局同樣關(guān)鍵。”上周，寶格麗在威尼斯發(fā)布全新Mediterranea高級(jí)珠寶與高級(jí)腕表系列，呈獻(xiàn)逾400件高級(jí)珠寶作品。

亞洲占主導(dǎo)

過(guò)去幾年，除了跑馬圈地的實(shí)體零售業(yè)擴(kuò)張，與本土消費(fèi)人群加強(qiáng)互動(dòng)也是奢侈品行業(yè)的明顯風(fēng)向。

在微博和小紅書(shū)等社交平臺(tái)，以往籠罩在神秘面紗之下的高級(jí)珠寶，開(kāi)始走入年輕人的話題中。就像“買(mǎi)包心得”，他們從中搜索流行趨勢(shì)和產(chǎn)品，越來(lái)越多的營(yíng)銷投入也由此向Z世代傾斜。不僅卡地亞、寶格麗、蒂芙尼這樣的珠寶品牌果斷順應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，奢侈品牌的珠寶線也快速響應(yīng)，以爭(zhēng)奪更高端的市場(chǎng)份額。

Lefty日前發(fā)布的《數(shù)字時(shí)代珠寶市場(chǎng)報(bào)告》探究了珠寶市場(chǎng)的全方位年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，疫情后高級(jí)珠寶加速開(kāi)通在線銷售渠道，使得珠寶品牌的存在感進(jìn)一步加強(qiáng)。該報(bào)告預(yù)計(jì)到2025年，高級(jí)珠寶的線上銷售額將增加至21%。另一方面，年輕一代已成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年，Z世代將接替千禧一代，成為奢侈品市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體，占到總數(shù)的八成。

本次與上海藝術(shù)展同步亮相的，還有寶格麗新晉全球代言人劉亦菲。自2020年以來(lái)，寶格麗先后簽約了“蜘蛛俠女友”贊達(dá)亞·科爾曼、演員安妮·海瑟薇、韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa等代言人，瞄準(zhǔn)這些優(yōu)質(zhì)偶像背后的年輕人市場(chǎng)。“在保持意大利風(fēng)情之外，我們也嘗試融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)行情緒化上的綁定和連接。”

哪里有年輕人，哪里就掌握了下一個(gè)十年的商機(jī)。巴賓認(rèn)為，與奢侈品牌的大本營(yíng)歐洲相比，亞洲顯現(xiàn)出了多輪驅(qū)動(dòng)的巨大潛力，這里坐擁成熟市場(chǎng)日本、韓國(guó)、新加坡，中國(guó)、印度增速搶眼，泰國(guó)、印尼等新興國(guó)家也在冉冉上升。

“這些國(guó)家正在迅速崛起，大量的年輕一代受到高水平的教育，擁有良好的資源，向往美好的生活。他們渴望發(fā)現(xiàn)世界，有時(shí)候是住一家漂亮的酒店，或者擁有一枚漂亮的戒指。”巴賓說(shuō)道，對(duì)寶格麗而言，亞洲將保持主導(dǎo)地位，在珠寶創(chuàng)意中也會(huì)越來(lái)越多地融入亞洲偏好，比如中國(guó)人鐘情的翡翠。

在最受關(guān)注的東亞三國(guó)，日本騰飛最早，中國(guó)體量最大，韓國(guó)則最為慕“侈”，迥異的市場(chǎng)表現(xiàn)折射出不同的消費(fèi)心理。摩根士丹利的數(shù)據(jù)顯示，去年，韓國(guó)奢侈品消費(fèi)額高達(dá)168億美元，人均消費(fèi)325美元，居全球首位，遠(yuǎn)高于美國(guó)的280美元和中國(guó)的55美元。

不過(guò)，巴賓在采訪中多次強(qiáng)調(diào)人口紅利的重要性，并表示中國(guó)是享用寶格麗最多資源的地區(qū)，“無(wú)論是代言人、活動(dòng)、廣告等各方面，我們?cè)谥袊?guó)做的比韓國(guó)都多，比意大利也多。從體量看，這些國(guó)家都是小市場(chǎng)，珠寶消費(fèi)的第一梯隊(duì)只有中國(guó)、美國(guó)、日本，因?yàn)檫@些地區(qū)結(jié)合了重要的人口數(shù)據(jù)，擁有良好的GDP。”

產(chǎn)量翻番

以珠寶腕表為代表的硬奢所展現(xiàn)的韌性，在疫情期間得到進(jìn)一步論證。Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，全球珠寶市場(chǎng)體量接近2700億美元，這一數(shù)字有望以8.5%的增速攀升，在2030年達(dá)到5180億美元。

進(jìn)入快車道的珠寶品牌，接連交出亮眼的成績(jī)單。寶格麗、蒂芙尼、巴黎尚美的母公司LVMH集團(tuán)，一季度手表和珠寶業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)11%至25.89億歐元，去年收購(gòu)意大利珠寶制造商Pedemonte，今年又重啟獨(dú)立制表品牌Daniel Roth和尊達(dá)表；擁有卡地亞、梵克雅寶、伯爵的歷峰集團(tuán)，去年珠寶部門(mén)銷售額增長(zhǎng)21%，是集團(tuán)增速最快的業(yè)務(wù)板塊，在所有渠道和區(qū)域都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

無(wú)論在實(shí)體店鋪還是在線渠道，“不夠賣”制約著珠寶品牌的增量空間。考慮到手工技藝的產(chǎn)出有限，多個(gè)品牌將產(chǎn)能擴(kuò)張?zhí)嵘先粘獭Ｈツ辏瑢毟覃愅邆愒閷毚蠊し粏?dòng)擴(kuò)建，新廠區(qū)面積近1.75萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)將于明年底完工，屆時(shí)將成為歐洲最大的珠寶工廠，產(chǎn)能較當(dāng)下翻番。

瓦倫扎是意大利歷史悠久的金匠區(qū)，6年前寶格麗在這里建造了工廠。據(jù)巴賓介紹，設(shè)施先進(jìn)的新工廠投產(chǎn)后足以保證品牌未來(lái)十年的產(chǎn)能，其中一個(gè)核心項(xiàng)目為寶格麗第一所對(duì)外招生的培訓(xùn)學(xué)校。“一方面我們擴(kuò)建工廠，另一方面擴(kuò)大招生計(jì)劃，通過(guò)增加珠寶工匠的數(shù)量來(lái)提升產(chǎn)能，預(yù)計(jì)每年增加180名新工匠。在擴(kuò)建竣工前，他們將在現(xiàn)在的工廠由每天一班制變成每天兩班制。”

野心勃勃的不只寶格麗，卡地亞也在計(jì)劃新建工坊。而從集團(tuán)戰(zhàn)略出發(fā)，LVMH收購(gòu)Pedemonte的目的就是大幅增強(qiáng)珠寶部門(mén)的產(chǎn)能，令旗下所有品牌受益，包括時(shí)裝品牌的珠寶線和鐘表部門(mén)。

加注本地市場(chǎng)、年輕化和數(shù)字化雙管齊下、整合資源擴(kuò)充產(chǎn)量，與時(shí)俱進(jìn)的珠寶品牌正在打造屬于自己的護(hù)城河，它們?cè)诖蟊婎I(lǐng)域獲得前所未有的關(guān)注度，一些潛移默化的改變正在重塑行業(yè)本身。

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