追著音樂節“旅游”、沉浸式看戲、古裝穿越…近年來，文旅融合趨勢愈加明顯。疊加音樂、戲劇等形式，文旅消費迸發新的活力。

(資料圖片僅供參考)

然而隨著各地文旅融合項目不斷“出圈”，如何維持熱度成為關鍵。對此，推出更具多元化的文旅產品也成為更多旅游目的地的選擇。

在業內看來，為更好滿足消費者的文旅需求，產品提供方需進一步做好內容與服務，促進文旅消費進一步增長。此外，產業化也是旅游目的地實現崛起或者趕超的關鍵所在。

音樂節扎堆開演舉辦地更加下沉

5月20日，來自北京的小田（化名）第一次來濰坊，此行她的目的是參加正在濰坊舉行的新青年音樂節。

疫情前，這樣的音樂節小田也參加過，但是疫情的到來暫時阻擋了她的腳步。

“疫情三年很多這種活動都停了，好不容易有一個非節假日，還是520、521這種日子，又趕上了音樂節，所以想過來看一看，”小田說道。

這是她今年參加的第一場音樂節。在看演出之余，她計劃在濰坊周邊轉一轉，順便去趟淄博擼串。同時，她也計劃著今年再去多一些城市，多參加幾場音樂節。

像小田這樣從全國各地專程前來濰坊參加音樂節的年輕人還有很多。主辦方統計顯示，5月20-21日舉行的為期兩天的濰坊·新青年音樂節，共吸引了超五萬名樂迷前來觀看。

（濰坊·新青年音樂節現場）

而這并不是孤例。今年以來音樂節市場持續火爆，與此同時，音樂節數量也呈現井噴式增長。僅五一假期期間，就有四十多場音樂節同時上演。音樂演出票務平臺秀動網項目總監艾晶指出，今年上半年全國大約舉辦了140多場音樂節，超過疫情前水平，并與2021年全年場次持平。

但與以往不少音樂節偏好中心城市不同，今年不少音樂節去到了更下沉的市場。例如，五一期間，簡單生活節與上海復星公益基金會聯合舉辦了“2023麗江·簡單假日生活節”，將舉辦地從傳統的上海、深圳等地轉向了云南麗江。五月底的草莓音樂節也選擇了新疆烏魯木齊作為舉辦地。

“文旅結合是挺重要的一塊，”艾晶表示，“另外，大城市它的相對來說比較飽和，反而可能到了一些二三線或者三四線城市，大家都會來看，周邊的樂迷也都會來看。”

同時，這也與各地的主動引入不無關系。2020年7月山東省印發了的《山東省文化旅游融合發展規劃（2020—2025年）》中就提出，要將音樂節作為繁榮發展夜間旅游的主打文化產品。

濰坊市濰城區文化和旅游局局長王偉利認為，音樂節本身就是一個窗口，能夠展示城市的特質，讓更多人了解到城市的特質。“讓更多人到我們這個地方來看看來玩一玩，然后就實現了一個文化和旅游的相加。”

（濰坊·新青年音樂節現場 黃晶晶拍攝）

在音樂節的助推下，音樂+文旅的消費新場景開始形成，并拉動當地餐飲、交通、住宿等消費。以濰坊為例，王偉利表示，在音樂節之前，統計顯示，當地的規模以上住宿企業基本上都達到了訂房的飽滿狀態。

“戲劇+文旅”帶動周邊文旅消費

文旅融合的媒介不止音樂節。

位于河南中牟縣的只有河南·戲劇幻城擁有21個劇場，是中國最大的戲劇聚落群。以沉浸式戲劇為核心，景區吸引了眾多游客前來體驗。農業大縣中牟也因文旅意外“出圈”。

（只有河南·戲劇幻城）

（游客游覽只有河南·戲劇幻城）

“因為戲劇這種形式是可觸可看，可以全程進來體驗的，因此，只有河南·戲劇幻城選擇用戲劇形式來講述河南，講述黃河故事，”建業文旅工作人員畢超表示。

根據統計，2023年以來，只有河南·戲劇幻城觀眾人數不斷創歷史新高，與去年同期相比增長超過300%。其中今年五一假期期間，只有河南·戲劇幻城接待了超過11萬人次游客，以及超過50萬人的觀劇人次。

以中原歷史文化為內核打造的戲劇幻城，通過講述關于“土地、糧食、傳承”的故事，形成了文化新IP，并進一步帶動了周邊及全省文旅消費。

“我們省外觀眾占比超40%，”畢超指出：“觀眾來到只有河南·戲劇幻城，肯定會住下來，像我們很多游客就是先去到河南省博物院，再來只有河南·戲劇幻城，或者先去了洛陽龍門石窟少林寺，然后去了清明上河園，再來到只有河南·戲劇幻城。”

隨著入境游的開放，只有河南·戲劇幻城已經接待了首批來自港澳臺的游客，畢超表示，下一步有望進一步迎來來自東南亞、歐美的游客。

此外，在打造戲劇之余，只有河南·戲劇幻城也按照河南省非遺文化，開發了很多周邊文創產品。“比如說我們打造的布老虎盲盒，基本上每四個觀眾就會買一個走”，畢超表示，未來還將爭取跟河南更多的非遺進行聯動，進一步傳播河南文化。

（只有河南·戲劇幻城文創產品）

同時，畢超認為，未來只有河南·戲劇幻城可以打造研學旅行等更多定制化的產品，同時做更多文化疊加，吸引更多年輕觀眾參與。

花式文旅融合出圈背后熱度如何持續？

事實上，疫情以來，隨著國內游升溫，各地在文旅產品上不斷推陳出新。

洛陽、西安等地近年來推出大型沉浸式旅游。身著古裝置身現代都市有如穿越，吸引了各地消費者親臨體驗。“游客其實到目的地旅游的過程當中，它有越來越多的文化需求和文化上的獲得感。特別是年輕人越來越關心，我內心喜不喜悅？我能不能夠沉浸進去？我們能不能通過這種場景有效獲得？”中國旅游研究院總統計師馬儀亮表示。

此外，在文旅融合“出圈”背后，如何維持各地文旅消費熱度仍至關重要。“我們說旅游是這樣的，小打小鬧看新鮮，小富即安看資源，長期發展還是要看人口的，”馬儀亮表示，各地文旅想要長期發展，還是要不斷豐富產品線。如何推出更具多元化的文旅產品，吸引人們反復多次出游，才是各旅游目的地運營者和管理者的工作重點。

濰坊市濰城區文化和旅游局局長王偉利表示，除了引進音樂節，未來還將通過引進一些高質量演出劇目，包括打造屬于自己的特色劇場，讓更多的文化消費走進所有人的生活當中。

此外，各地也要持續做好文旅消費的體驗和服務。艾晶認為，各個音樂節主辦方需要在陣容上下功夫，避免同質化，同時注重樂迷在音樂節上的體驗。“比如說夏天的音樂節，是不是能夠讓大家很快能喝到水，樂迷下車到進場的距離是不是可以短一點。體驗提升了，陣容也提升了，那么自然會有樂迷來買票，”艾晶說道。

馬儀亮也強調了服務和內容的重要性。同時他認為，要重視在地化產品的新玩法，“在地化產品是吸引本地基礎客群的一種指向，這也恰恰是旅游市場的潛力所在。”馬儀亮表示。

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