近年來(lái)，一方面，在國(guó)內(nèi)區(qū)域均衡戰(zhàn)略持續(xù)推動(dòng)的大背景下，作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要金融支持力量，城商行迅速發(fā)展，并逐漸成為城市的標(biāo)志性金融機(jī)構(gòu)。

另一方面，各大金融機(jī)構(gòu)紛紛入局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，城商行也不例外。其中，作為轉(zhuǎn)型的主要陣地——手機(jī)銀行APP，其運(yùn)營(yíng)思路在很大程度上反映了各家銀行的業(yè)務(wù)特色。

(資料圖片)

對(duì)此，Yiwealth推出《城商行APP數(shù)字化運(yùn)營(yíng)報(bào)告》，主要從APP運(yùn)營(yíng)入手拆解城商行的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)之道。

本篇為第一部分，主要根據(jù)QuestMobile 手機(jī)銀行6月月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）TOP50城商行作為主要研究對(duì)象，分析MAU規(guī)模變化趨勢(shì)、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的分布，以及影響手機(jī)銀行活躍度的相關(guān)因素。

城商行MAU規(guī)模增長(zhǎng)趨緩? 寧波銀行2-3月MAU環(huán)比快速增長(zhǎng)

對(duì)于APP而言，檢驗(yàn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的重要指標(biāo)之一是MAU。QuestMobile監(jiān)測(cè)的MAU TOP50城商行APP月活數(shù)據(jù)顯示，大部分城商行月活躍用戶(hù)數(shù)集中在0-200萬(wàn)的區(qū)間范圍內(nèi)，月活達(dá)到300萬(wàn)人以上的僅有6家銀行，分別為中原銀行、寧波銀行、江蘇銀行、北京銀行、徽商銀行以及e錢(qián)莊（長(zhǎng)沙銀行）。

其中，寧波銀行、江蘇銀行在高基數(shù)的情況下依舊保持了50%以上的高速同比增長(zhǎng)率。

從近半年 MAU TOP10 城商行月活躍用戶(hù)規(guī)模趨勢(shì)的變化情況來(lái)看，二季度十家銀行的環(huán)比規(guī)模變化進(jìn)入平穩(wěn)階段，前十家城商行排名基本未發(fā)生變化。最主要的趨勢(shì)波動(dòng)出現(xiàn)在2-3月，其中最顯著的當(dāng)屬寧波銀行，該行APP 2月MAU為300萬(wàn)左右，排名城商行APP第6，而到了3月，寧波銀行快速趕超江蘇銀行、北京銀行、徽商銀行成為MAU第二大的城商行APP，并在隨后的幾個(gè)月保持住這個(gè)名次。此外，在2-3月排名上升較多的還有上海銀行（TOP9-TOP7）。相對(duì)地，則有徽商銀行（TOP2-TOP5）和e錢(qián)莊（TOP4-TOP6）2-3月排名上出現(xiàn)了較大下滑。

持續(xù)不斷的小活動(dòng)，搭配豐富的大型系列直播活動(dòng)或許是寧波銀行促活的“秘方”之一。寧波銀行官方公眾號(hào)推文顯示，其2-6月基本在所有的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)都推出了活動(dòng)，如新年、女神節(jié)、315金融消費(fèi)者權(quán)益日、母親節(jié)、兒童節(jié)等。不僅如此，在這段時(shí)期內(nèi)，寧波銀行還開(kāi)展了多場(chǎng)大型直播系列活動(dòng)——兔年開(kāi)好“投”、行慶系列主題直播、行慶專(zhuān)場(chǎng)投策會(huì)、財(cái)富年中策略會(huì)等，基本保持了每月一場(chǎng)大型直播的頻率。其中，在APP端，從3月開(kāi)始的幾場(chǎng)大型直播都收獲了不俗的觀看量，如行慶感恩回饋直播收獲8萬(wàn)觀看、行慶專(zhuān)場(chǎng)投策會(huì)收獲14.6萬(wàn)觀看、年中策略會(huì)收獲17.7萬(wàn)觀看，為MAU的穩(wěn)步向上提供了流量基礎(chǔ)。值得注意的是，其微信推文中關(guān)于直播的宣傳都設(shè)置了用戶(hù)方便跳轉(zhuǎn)至APP的路徑，或是直接在圖片上附鏈接或是在海報(bào)下方貼上二維碼，完成從公眾號(hào)向APP導(dǎo)流的鏈路閉環(huán)。

結(jié)合城商行人均使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，高M(jìn)AU的城商行APP的人均使用時(shí)長(zhǎng)基本處在10-15分鐘的中間區(qū)域，且兩者之間的相關(guān)性較弱。和全國(guó)性大型銀行相比，目前城商行的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)大多處于初級(jí)階段，大部分城商行APP上并未配置能吸引用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間停留的內(nèi)容或服務(wù)。因此，特別長(zhǎng)的人均使用時(shí)長(zhǎng)也可能意味著較差的使用體驗(yàn)（例如卡頓、某些常用功能的尋找路徑過(guò)長(zhǎng)等），反而會(huì)給城商行APP的活躍度帶來(lái)負(fù)效應(yīng)。

從線(xiàn)下到線(xiàn)上 城商行APP活躍度和網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)高度相關(guān)

在金融領(lǐng)域，城商行的天然使命就是服務(wù)于其所在區(qū)域的城鄉(xiāng)居民、中小企業(yè)，支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展， “扎根地方”是城商行區(qū)別于其他大型銀行的最本質(zhì)特點(diǎn)之一。這一特性的具體體現(xiàn)之一是城商行APP的活躍度高度依賴(lài)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)。Yiwealth研究院發(fā)現(xiàn)，上市城商行APP 6月MAU與其線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)存在高度的正向線(xiàn)性相關(guān)性，兩者之間的皮爾森相關(guān)性系數(shù)高達(dá)0.93。可能原因在于城商行的客戶(hù)來(lái)源仍主要依靠線(xiàn)下渠道。其次，線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)分布較廣的城商行一般也有著比較高的資產(chǎn)規(guī)模，MAU和資產(chǎn)規(guī)模之間也存在較高的正相關(guān)性（皮爾森相關(guān)系數(shù)為0.69）。

此外，從營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)前五的城商行情況看，僅中原銀行710家網(wǎng)點(diǎn)全部分布在河南，其他四家城商行都得益于城商行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的歷史紅利，在本地以外的多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了網(wǎng)點(diǎn)。

從已上市城商行資產(chǎn)規(guī)?？?，規(guī)模在2萬(wàn)億以上的上市城商行共有五家，分別為北京銀行、江蘇銀行、上海銀行、寧波銀行以及南京銀行，均位于高景氣度的區(qū)域。杭州銀行、成都銀行、長(zhǎng)沙銀行、重慶銀行、貴陽(yáng)銀行等來(lái)自新一線(xiàn)城市的城商行資產(chǎn)規(guī)模則緊隨其后，體現(xiàn)出城商行經(jīng)營(yíng)狀況和本地經(jīng)濟(jì)繁榮共生的關(guān)系。此外，城商行APP的活躍度還和銀行的綜合實(shí)力有著很高的正向關(guān)聯(lián)。Yiwealth研究院選取銀行業(yè)協(xié)會(huì)公布的中國(guó)銀行業(yè)100強(qiáng)名單名次作為實(shí)力依據(jù)（排名越靠前，實(shí)力越強(qiáng)），該排行以核心一級(jí)資本凈額、資產(chǎn)規(guī)模、凈利潤(rùn)、成本收入比、不良貸款率綜合衡量銀行的能力，發(fā)現(xiàn)MAU和銀行排名之間存在較為顯著的正相關(guān)性，大體呈現(xiàn)排名越靠前實(shí)力越強(qiáng)的城商行，其APP月活越高的規(guī)律。

近幾年，我們已經(jīng)能在多家大銀行經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系中看到MAU高頻出現(xiàn)，并且提出從MAU到AUM（Asset Under Management，管理資產(chǎn)規(guī)模）的雙增長(zhǎng)目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變，流量經(jīng)營(yíng)到價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。

各家銀行也逐漸意識(shí)到MAU的重要性，要建立豐富的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)體系，不斷去洞察客戶(hù)的潛在價(jià)值和成長(zhǎng)空間，而不僅僅是以現(xiàn)存賬戶(hù)數(shù)據(jù)作為單一判斷標(biāo)準(zhǔn)。

從部分披露的城商行AUM數(shù)據(jù)看，目前MAU大多與AUM呈現(xiàn)出明顯的正向關(guān)系。

各行為了用戶(hù)活躍度，投入了大量資源，升級(jí)APP服務(wù)功能、改善用戶(hù)體驗(yàn)，然而對(duì)于絕大多數(shù)中小規(guī)模銀行而言，找到自己的特色定位，而不是照抄大行作業(yè)，從APP運(yùn)營(yíng)中拆解出驅(qū)動(dòng)銀行核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)（比如核心客戶(hù)數(shù)、有效用戶(hù)規(guī)模等等）增長(zhǎng)的可落地路徑，是各行最大的挑戰(zhàn)。

做好基礎(chǔ)功能 低MAU城商行也有高分口碑

上文提及，城商行的資產(chǎn)規(guī)模和地方經(jīng)濟(jì)有較高的關(guān)聯(lián)性，而通常“財(cái)力雄厚”的城商行能夠有更多的預(yù)算花費(fèi)在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上，從而吸引更多的客戶(hù)愿意使用APP。那是否資源不足的城商行就無(wú)法突圍而出了呢？

Yiwealth研究院研究完MAU TOP50城商行的蘋(píng)果應(yīng)用商城用戶(hù)評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，有幾家城商行雖然APP 月活躍用戶(hù)數(shù)不高，卻獲得了用戶(hù)的高評(píng)分，如河北銀行、泰隆銀行。

觀察了河北銀行、泰隆銀行兩家銀行的APP后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩家城商行界面簡(jiǎn)潔大氣，且功能分類(lèi)明晰，APP整體操作流暢無(wú)卡頓現(xiàn)象。實(shí)際上，用戶(hù)基數(shù)低的城商行由于活躍用戶(hù)數(shù)有限，反而可以更聚焦用戶(hù)的高頻需求、痛點(diǎn)需求、個(gè)性化需求，例如河北銀行APP首頁(yè)icon區(qū)就放置了兩個(gè)用戶(hù)最為感興趣的“福利”入口：活動(dòng)中心和新人專(zhuān)屬。

另一家MAU 在100萬(wàn)左右，但是應(yīng)用商城評(píng)分僅1.8的城商行，其APP界面整體風(fēng)格不僅雜亂無(wú)章，且功能分區(qū)的設(shè)計(jì)也不合理，例如其財(cái)富頁(yè)面上的icon區(qū)中的存款產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)性存款、大額存單和理財(cái)產(chǎn)品、我的理財(cái)彼此之間存在重合，用戶(hù)需要一個(gè)個(gè)點(diǎn)擊查看，才能找到自己需要的功能到底“藏”在哪一個(gè)“圖標(biāo)”之下，一定程度上影響了用戶(hù)體驗(yàn)。其應(yīng)用商城的低分評(píng)價(jià)也主要集中在登陸bug多、部分常用功能難找、部分常用功能缺少、APP卡頓等原因。

因此，對(duì)于小規(guī)模的城商行而言，不妨先做好APP的基礎(chǔ)功能保證存量用戶(hù)的正常使用，再學(xué)習(xí)頭部城商行高頻開(kāi)展各類(lèi)福利活動(dòng)促活。

綜上所述，城商行手機(jī)銀行APP的活躍度和眾多客觀條件相關(guān)，但大體上離不開(kāi)銀行本身的實(shí)力、對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重視程度。

（Yiwealth）

標(biāo)簽：