“金拱門時代”的下一個五年，麥當勞中國將持續(xù)加速本土化進程。

(資料圖)

“到2028年，麥當勞中國在一線至五線城市將沖刺達到1萬多家餐廳的體量，其中高線城市的增長空間依然非常大。整體來說，量不是最主要追求的目標，‘更強大’才是。”近日，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵在接受包括澎湃新聞在內(nèi)的媒體群訪時如是說道。

“在全球市場中，中國一定是無法忽視的、一個有很大增長空間的市場，對下半年同樣有信心。”談及中國市場的增長空間，張家茵表示，過去五六年麥當勞中國發(fā)展迅速，未來更加值得期待。同時，需要通過進一步的舉措刺激消費，包括產(chǎn)品的吸引力、新品的創(chuàng)意、超值的價格以及渠道的拓展。

7月27日，麥當勞(NYSE:MCD)披露2023年第二季度業(yè)績報告。第二季度，不考慮匯率影響，麥當勞收入同比增長14%至64.98億美元，凈利潤約23.1億美元，同比大幅增長95%，均高于市場預期。今年上半年，收入同比增長11%至123.95億美元；凈利潤約41.13億美元，同比大幅增長83%。其中，受到中國需求增加的推動，以中國為首的國際發(fā)展式特許市場，同店銷售額增長14%。

今年上半年中國市場增長勢頭大好，整體銷售額增長遠超疫情前水平。張家茵表示，一方面得益于同店銷售額的增長，另一方面是新店數(shù)量的增長。同店增長的抓手主要是產(chǎn)品開發(fā)、便利程度以及促銷活動等核心。

股權問題：所有權結構保持不變，暫不考慮引進新投資

“我們的股東是不會變化的。還是想澄清一下我們的股東，無論是中信資本、凱雷集團還是麥當勞，對中國市場都非常看好。”談及前段時間股東醞釀出讓麥當勞中國業(yè)務部分股權的新聞，張家茵近日再回應澎湃新聞記者稱，麥當勞中國暫時不會考慮引進新的投資者和新的資本，“我們股東還是會保持現(xiàn)在的結構。如果有新的資金進來，也是股東背后的(投資人)變動，股東本身不會變化。”

7月13日，據(jù)彭博報道，凱雷投資集團與中信資本控股有限公司旗下私募股權子公司信宸資本正向一些基金尋求40億美元的資金，以購買其麥當勞公司香港和中國內(nèi)地業(yè)務的部分股權。

當時麥當勞中國主體公司金拱門(中國)有限公司回應澎湃新聞記者，“金拱門對中國市場的長期持續(xù)發(fā)展充滿信心，將會繼續(xù)充分利用中信(信宸資本)、凱雷和麥當勞全球充足的資本及資源支持，進一步加速發(fā)展，實現(xiàn)未來一萬家餐廳的發(fā)展目標。公司的所有權結構保持不變，各方股東對金拱門發(fā)展的支持堅決不變。”

1990年10月8日，麥當勞正式進入中國內(nèi)地市場。“金拱門”時代則從2017年8月8日開始，中信股份、中信資本與凱雷投資集團與麥當勞全球達成戰(zhàn)略合作，占80%的股份，成立的新公司“金拱門”將獲得麥當勞在中國的特許經(jīng)營權，運營和管理麥當勞在中國內(nèi)地和中國香港的業(yè)務，“金拱門”也成為麥當勞在美國以外的最大特許經(jīng)營商。

董事會已實現(xiàn)本土化，組織架構每一兩年適當調(diào)整

金拱門時代，為更貼近中國市場、更快決策，麥當勞中國當前的董事會和團隊都已實現(xiàn)本土化。

據(jù)介紹，目前董事會對中國管理層每個季度匯報的增長戰(zhàn)略提出不同意見，持續(xù)關注管理層團隊“領導班子”的人才計劃。此外，董事會專門的委員還會對包括合規(guī)、食品安全、數(shù)據(jù)信息安全等方面進行監(jiān)督和激勵。

張家茵透露，“股東對整個行業(yè)的發(fā)展都有特別的洞見，會給到管理層友善的建議并提出進一步的挑戰(zhàn)，這是我們覺得非常健康的。”

中信和凱雷作為資本公司，都是多元化的投資者。中信投資了順豐，對消費領域、物流運輸板塊以及媒體行業(yè)都非常熟悉，此外，重視地產(chǎn)的中信股份也進軍多個金融行業(yè)。而凱雷集團，除了很多消費領域企業(yè)外，還投資了度小滿、字節(jié)跳動等。

值得注意的是，股東除了資金支持外，也幫助麥當勞在短時間內(nèi)實現(xiàn)與地產(chǎn)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟。在股東的助推下，麥當勞中國能提前“預見”地產(chǎn)商未來三年的大型商業(yè)項目，幫助其在未來如何進場做好提前準備。

當前，麥當勞中國的數(shù)據(jù)和IT團隊也已實現(xiàn)100%本土化和自主研發(fā)。據(jù)悉，此前麥當勞作為全球品牌，很多研發(fā)都需要總部做完后，再交給各地的市場進行一些本地的調(diào)整和適配。

“希望通過持續(xù)提升數(shù)據(jù)能力和AI能力，推動麥當勞中國實現(xiàn)運營自動化方面的計劃。”張家茵介紹，以前麥當勞中國的IT團隊都是外包，現(xiàn)在自有團隊已有300人。南京的麥當勞中國研發(fā)中心有超過200名工程師，上海約有80人左右，全國數(shù)據(jù)團隊已有40人左右。由于發(fā)展迅速，團隊人數(shù)仍在不斷擴充。

隨著金拱門時代的第一個五年結束，加上中國市場的發(fā)展變化，麥當勞中國的管理架構也產(chǎn)生了一定變化。

張家茵表示，按照市場增長的策略，麥當勞中國的架構每一兩年就會做出適當?shù)母模缭谑袌霾浚言鲈O專門做社交平臺投放的電商營銷團隊。

此外，當前所有部門都已按照IT部門中前、中、后臺的概念，實行業(yè)務運營、管理賦能、后方保障三個功能，把部門壁壘全部打開，讓團隊更加靈活、敏捷。

本土化加速推進，但麥當勞中國和全球的合作關系依舊緊密。

張家茵表示，“麥當勞中國秉持完全本土化的創(chuàng)新和企業(yè)家精神，聚焦中國本土市場。與此同時，也能透明地看到麥當勞在美國或是歐洲市場正做什么，我們會了解到第一手資料，相互學習成功的案例，例如國內(nèi)的麥辣雞腿漢堡基本上已經(jīng)成為一個全球產(chǎn)品。”

近幾年來，麥當勞一些比較突出的本地研發(fā)產(chǎn)品，基本都成了常駐的長線產(chǎn)品，例如麥麥脆汁雞、安格斯牛肉堡、適應麥樂送業(yè)務的脆脆薯條等。此外，早餐也推出了有中式外形的卷餅類。

過去五年內(nèi)門店翻番，供應鏈實現(xiàn)九成本土化

“過去5年，麥當勞中國的開店計劃和營業(yè)額兩位數(shù)增長的規(guī)劃全部都做到了。門店數(shù)量已超出預期，受到疫情影響銷售額正全面補回。”張家茵表示。

加速開店是麥當勞本土化戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。與此同時，麥當勞中國也表示，開餐廳不只是為了賺錢，而是實現(xiàn)體現(xiàn)品牌的目標。

花了18年開出第一個1000家店，而到第5個1000家店，麥當勞中國僅用了一年半，當前麥樂送的占比也超過了35%。

過去五年，麥當勞餐廳數(shù)量翻了一番，從進入金拱門時代前的2500多家，麥當勞中國餐廳5年之內(nèi)增至5000多家，遠超此前2022年底內(nèi)地增至4500家的目標。

麥當勞中國表示，將注重消費者的用餐體驗，持續(xù)投資旗艦餐廳。在二次元、元宇宙話題火爆下，麥當勞仍會持續(xù)關注線下物理世界里的體驗。

過去兩年，麥咖啡門店數(shù)量由約800家擴展至近2500家，并宣稱今年新增1000家麥咖啡。如今半年多過去，麥咖啡門店數(shù)量已增至3200多家，基本覆蓋一二線城市的所有餐廳。

“咖啡確實是一個競爭非常激烈的市場，麥當勞不會做很多不同的咖啡，但希望每一個產(chǎn)品都做到經(jīng)典。”張家茵表示，麥咖啡強項之一是超值，一方面麥當勞中國有很大的采購體量，規(guī)模效應下消費者可以用最好的價格買到最經(jīng)典的鉑金奶鐵。另一方面是資金的投入，店中店的模式下，麥咖啡分攤了母店付的租金以及經(jīng)理的人工費用，麥咖啡業(yè)務對麥當勞中國而言，是比較輕資產(chǎn)的投入，經(jīng)營壓力不會很大。

積極拓店的步伐從一二線城市擴大逐步聚焦更多低線城市。過去五年來，麥當勞中國執(zhí)行市場化的經(jīng)營模式，當前約50%的麥當勞餐廳分布在三四線城市，還針對性地在低線城市中設置更多家庭和聚會場景，例如兒童游樂園、圓桌等。

除了加速擴展直營門店外，麥當勞中國也持續(xù)支持現(xiàn)有的特許經(jīng)營商加速發(fā)展，在云南、內(nèi)蒙古、新疆、西藏等具有明顯當?shù)靥厣袌鲇挟數(shù)氐奶卦S經(jīng)營，由當?shù)仄髽I(yè)來經(jīng)營。據(jù)悉，麥當勞與被特許人的合作關系是共贏的，把某一個市場交給被特許人開發(fā)。給足空間的同時，麥當勞輔以相應工具，幫助其成為一個更成功的管理者，通常特許經(jīng)營人是非常高質(zhì)量的專業(yè)人士。

“我們并不是追求特許經(jīng)營者的數(shù)量，而是追求質(zhì)量。”張家茵表示。

本土化的運營能力中，供應鏈體系是另一個重點。為了實現(xiàn)自給自足，麥當勞中國的供應鏈體系中，目前90%的食材都是本土采購和生產(chǎn)，物流中心也從五年前的7至8個增至當前的14個。

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