隨著疫情影響的結束，聚飲和走親訪友等消費場景復蘇，讓今年春節白酒消費快速回暖。近期多家機構在對市場走訪時發現，以五糧液為代表的高端白酒在今年春節復蘇強勁、價量齊升。

有關分析人士指出，前三年疫情中，白酒市場分化愈發明顯，作為頭部酒企，五糧液始終保持著穩健增長的態勢。面對新一年市場回暖，五糧液也采取了更加積極的營銷策略，提前布局，包括央視總臺春晚互動抽獎在內的一系列元春主題活動，不但讓全國消費者津津樂道，也打響了新年營銷工作的“頭炮”，新年銷售也如期取得“開門紅”。

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市場回暖高端白酒動銷火爆

在2023年元旦之前，市場對于今年白酒消費仍有所擔憂，特別是各地疫情蔓延不斷“達峰”，市場一方面擔心春節備貨期與疫情“高峰期”重合，會沖擊白酒旺季的銷售情況；另一方面則擔心受疫情影響，部分人群飲酒需求會減弱。

但隨著本輪疫情的快速好轉，特別是2023年元旦后，白酒消費開始明顯回暖，讓市場陰霾盡消。

有北京酒商透露，此前2022年12月前，還在為訂單不足而發愁，但2023年元旦之后，走親訪友和禮品需求快速釋放，特別是五糧液等名酒產品需求強烈，銷售明顯回暖。

頭部名酒產品率先回暖，也是本輪疫情后白酒消費市場的主要特點。

“因三年疫情阻隔而中斷的年貨搶購場景又回來了！元春期間，到我們門店詢問購買五糧液產品的消費者接近翻倍，詢價、訂單、動銷比去年同期都有大幅增長，可以說是意料之外的驚喜！”五糧液成都經銷商張總表示。

從五糧液方面獲悉，2023年1月1日-20日，五糧液全國營銷大區春節前動銷就相比去年同期增長20%以上，提速明顯。

疫情下線上消費快速興起，今年春季白酒銷售旺季，線上銷量也快速增長。

數據顯示，2023年1月1日至26日元春期間，五糧液在各大電商平臺價穩量升，并奪得多個第一。五糧液官方旗艦店（含京東、天貓、抖音）商品交易總額和線上整體動銷均表現良好，店鋪流量、成交訂單、產品動銷都呈現爆發式增長，店鋪流量增長近100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長近50%。

除了核心產品熱銷之外，五糧濃香系列酒銷售也在五糧液主品牌的帶動下水漲船高，其中“系出名門，麗質天成”的第二代五糧春，僅京東平臺銷售就較上月環比增長185%、比去年同期增長85%。

除五糧液市場表現亮眼外，其他白酒品牌均有不俗表現。有媒體報道稱，今年春節期間，多個電商平臺的酒類產品銷量暴增。唯品會平臺數據顯示，白酒、果酒銷量分別同比增長144%、177%。叮咚買菜平臺數據顯示，白酒銷量同比提升了178%，銷售TOP3分別為五糧液、茅臺、劍南春。1919數據顯示，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖均有單品進入銷量TOP10。

五糧液領跑元春營銷市場

隨著白酒消費市場的回暖，各大酒企也紛紛提前布局，展開新一輪市場營銷大戰，各種打法爭奇斗艷，以搶占市場先機。比如在春節核心IP——央視春晚中，有包括五糧液等5家酒企登臺亮相。

不過在業內看來，在眾多春節營銷活動中，五糧液打出了一套組合拳，也被認為是今年酒企春節營銷的領跑者。

2023年伊始，五糧液就以“和美五糧液，幸福中國年”為主題，解開了五糧液元春攻勢的序幕，展開了包括第八代五糧液煥新亮相、全國多地同步開展的“和美團圓宴”、39度五糧液和五糧液1618開瓶掃碼活動、#聚五福星過五糧year抖音挑戰賽等一系列活動。

同時，為滿足消費者的年貨購買需求，五糧液針對線上渠道推出的“春節不打烊，開瓶領紅包”活動，將持續至正月十五元宵節。

讓外界感到驚喜的是，在全球關注的2023年央視總臺春晚舞臺上，五糧液以“和美好禮”獨家合作伙伴身份亮相，通過4輪抽獎，向全球觀眾送出總價值上億元的五糧液明星產品，其中包括經典五糧液、第八代五糧液、39度五糧液等核心產品。

而五糧液的互動抽獎活動也受到了廣大網友和觀眾的喜愛，當晚在微博、微信等社交平臺上，中獎網友紛紛曬出自己的中獎畫面，與其他網友分享快樂，關于五糧液的各種互動也不斷在社交平臺上刷屏。

統計顯示，央視春晚五糧液互動抽獎活動中，網友參與互動累計達1.08億人次，而這一互動也引發了消費者對五糧液的關注，除夕當天，五糧液新零售公司京東平臺進店量同比增長22.4倍，正月初一增長3.4倍。

與此同時，五糧液聯袂春晚的熱度也帶熱線下門店。據經銷商反饋，大年初一初二，到專賣店詢問購買產品的客戶明顯增多，銷量比去年同期有較為明顯的增長。

相關分析人士指出，五糧液元春主題活動是一次非常成功的文化共情經典案例，通過一系列規模化、差異化“直面消費者展開，貼近消費者聯動”的活動，五糧液成功鏈接不同消費者。短短20多天時間，五糧液深刻觸達和收獲超14億人次關注和好評,在今年的傳統佳節暖心出圈。

在2022年的12·18大會上，五糧液管理層將五糧液將“品牌”與產品、服務、盈利三個方面同列為2023年的重點工作，提出“講好五糧液故事，進一步做強品牌”。而2023年的五糧液元春主題活動，也為今年的營銷工作開了一個好頭。

華鑫證券研報顯示，五糧液加強對消費者培育工作，針對元春活動開展相關活動如五糧春濃香系賀歲系列、元旦五糧液各大營銷戰區開展的團圓宴等活動，加大宣傳力度，消費者觸達感明顯提升。

值得注意的是，在1月28日舉行的節后收心會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在會上對1月份的良好開局給予了充分肯定，并提出“要延續好一月的良好開局態勢，堅持穩字當頭、穩中求進、提質增效、多作貢獻，全力以赴抓好一季度各項重點工作，確保‘開門紅’‘開門穩’。”

而多家機構在對市場調研后，也對白酒今年的市場恢復表示看好。

華泰證券研報表示，在場景復蘇、經濟活動修復及擴內需的支撐下，預計白酒板塊將迎景氣復蘇，五糧液作為高端白酒龍頭，有望充分受益于需求復蘇，預計2023年業績增長提速的同時有望迎來估值回升。

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