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5月31日晚七點，天貓Apple Store官方旗艦店開啟了蘋果（Apple）官方在電商平臺的全球首次“直播”。6月1日上午，淘寶方面披露了相關數據，近130萬人圍觀了這場直播，直播間也在一小時內吸引了30萬人點贊。

盡管5月30日就已在官方旗艦店掛出了預告，但蘋果的首次電商平臺直播顯得十分神秘，直到直播開始的前五分鐘，天貓Apple Store官方旗艦店的客服仍表示“因為這次也是Apple第一次的直播，目前沒有收到任何的直播活動內容”，對直播中是否會有優惠活動等問題無法答復。

直到晚上七點，四位身穿蘋果藍色短袖工作服和牛仔褲，手戴Apple Watch的蘋果員工才出現在了鏡頭前，作為本場直播的“主播”。

直播間的右下角掛上了商品鏈接，包含iPhone14 pro，iPhone14，iPhone 13，Apple Watch，AirPods等24款蘋果產品。點進詳情頁面可以看到，蘋果展示了本次天貓618中Apple Store各產品的花唄免息分期及優惠券政策，并表示為本次天貓618優惠活動準備了55萬多臺iPhone 14 Pro/14 Pro Max，19萬多臺iphone14/iphone 14 Plus以及五萬多臺iPhone13/13 mini等信息，“庫存有限，售完即止”。

直播開播五分鐘后，直播間的點贊量就達到了8.5萬次，涌入直播間的消費者對這場直播的“驚喜”十分好奇。但從內容來看，本場直播更像是一場“產品功能介紹”。主播們講解的大部分內容圍繞著“如何使用iPhone拍攝出好看的視頻”“Apple Watch的各種功能如何使用”等主題，他們著重推薦了iPhone14拍攝的運動模式、Apple Watch的睡眠預測等功能以及各種使用方式。

彈幕信息顯示，進入直播間的觀眾在一分鐘內就刷出了186條“降價”的評論，但在本場直播的全程，主播們對產品價格、優惠等都未提及，毫無“帶貨”之意，更別提直播間專屬優惠了。事實上，直播間屏幕右上方寫著“錄播”兩個小字，也就是說，這是一場播放早已準備好的錄播片段的特殊“直播”。一方面“入鄉隨俗”走入直播間，一方面“只講產品不帶貨”成為蘋果精心策劃的618促銷新玩法。

入局直播，或許對蘋果找尋新的增長點、刺激中國市場有著重要意義。此前，蘋果發布的截至4月1日的第二財季財報顯示，蘋果該財季銷售額下降2.5%至948億美元，凈收入為241.6億美元，較去年同期下降3.4%。iPhone銷售額實現1.5%的增長，達到513億美元，但iPad和Mac電腦收入分別下降了13%和31%。同時，包括蘋果中國地區業務在報告期內的銷售額為178.1億美元，略低于去年同期的183.4億美元。

在產品內容分享過后，蘋果全球首場電商“直播”在進行一小時后草草結束，卡在了5月31日20：00 Apple Store官方旗艦店的天貓618活動開始之前。這場不提“帶貨”的直播，更像是蘋果為店鋪的618大促引流的一次“試水”。

隨著618活動啟動，蘋果天貓官方旗艦店的部分產品可享受優惠券降價。頁面信息顯示，購買iPhone14 pro的消費者可獲得兩張共計1500元的優惠券，原價7999元的128G iPhone14 pro券后價為6499元，128G iPhone14的價格也由5999元降到了券后4999元，Apple Watch Series8則降價400元。

直播結束后，蘋果官方并未公布下一場的直播計劃，未來蘋果是否會開啟更多真正的官方電商直播乃至加入“直播帶貨”行列仍需持續關注。不過，走入“全球首場電商直播”本身，對蘋果來說，或許已意味著一些改變的發生。

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