這幾天反復沖上熱搜的當屬足球巨星梅西的中國行。梅西的商業價值無需多言。2022年10月，《福布斯》雜志公布的足球運動員2022年收入排行榜，梅西以1.2億美元位居第二位。其中，梅西的工資獎金收入為6500萬美元，商業收入為5500萬美元。此番中國行，梅西所代言以及運動、消費類相關的品牌都在抓緊營銷。

(資料圖片)

在世界杯期間，伊利成為阿根廷足球國家隊的贊助商，蒙牛成為世界杯官方合作伙伴，并簽下了梅西，那一場明爭暗斗已經過去，但在這一場國際足球邀請賽上，雙方的再次上演較量。

本次2023國際足球邀請賽上，蒙牛乳業成為官方贊助商，并在賽前組織了多場球迷活動；伊利則在微博發文，宣布成為阿根廷足球國家隊中國區及阿根廷中國行友誼賽乳制品行業唯一贊助商，以乳制品行業中國區獨家贊助。不過在伊利的食品廣告中，并沒有明確的梅西形象，只有一個類似梅西的卡通人物形象出鏡。

除此之外，在贊助名單中，還包括了飲用水品牌百歲山、奶粉品牌Viplus等。百歲山此前與CBA、國際籃聯、國際排聯、澳網、WTT世界乒聯、世界羽聯等一系列國內外知名體育IP合作，不過當天百歲山內部人士透露，此次并不是此前合作的延伸，而是單一賽事合作。

庫迪咖啡則是官宣成為了阿根廷隊的全球贊助商。此外，京東、淘寶等也因為直播等業務而搭上了“梅西中國行”的“順風車”。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經記者，快消企業能夠借勢提升其品牌的美譽度和知名度，目前體育營銷常態化已經成為一種行業趨勢。

體育巨星的活動自然少不了體育運動品牌。體育用品品牌商阿迪達斯作為此次項目的贊助商之一，原本定于6月14日舉辦球迷見面會。為了迎接巨星梅西，阿迪達斯重新裝潢了其位于北京三里屯店面的外觀：將標志換成阿根廷隊的藍白色，旁邊還有一只巨大的山羊，象征梅西是歷史最佳。根據此前網傳的阿根廷隊行程表，計劃在6月14日舉行阿迪達斯梅西見面會活動，但有體育博主稱，由于中國球迷太過于熱情，阿根廷隊的訓練受到了影響，考慮到綜合方面因素，此后活動取消。

頗有意思的是，比賽現場一個球迷闖入賽場，奔跑速度奇快，數個保安都追不上他，而這個球迷所穿的尤尼克斯羽毛球鞋立馬開始營銷，快速制作海報并關聯球迷事件，搶了一波流量。

據了解，足壇球星的中國行多半是跟隨球隊參與商業比賽，其中會有部分球員抽空出席一些個人的商業活動。比如阿迪達斯為貝克漢姆，耐克為C羅安排過個人專屬的中國行活動。此外，阿迪達斯旗下球星、法國球員博格巴也曾在2019年參與過中國行，到訪過成都和上海。

實際上由體育品牌主導國際球星中國行并不少見，而這些國際球星多是NBA球員。最初，主導球星中國行的是國際運動品牌，最常見的是耐克以及阿迪達斯。因為他們旗下擁有眾多NBA球員，中國市場又是這些企業的最重要的細分市場。

不過，隨著中國運動品牌的崛起，接連在NBA賽場得到球星們的認可，近些年主導球星中國行的運動品牌已經逐漸變成了安踏、李寧、特步、361°等中國本土運動品牌。這些品牌在與NBA球星的合作中，往往會設置“中國行”的商業合作條款。企業希望通過借助NBA球星的影響力，進一步打開國內籃球消費市場，提升自己的品牌影響力以及市場份額。

據公開資料，目前已經確定中國行的有彪馬旗下的庫茲馬以及中喬體育的凱爾登約翰遜。此外，李寧旗下的吉米-巴特勒在此前NBA賽后采訪中親承今年夏天將開啟中國行活動。巴特勒表示，“我現在還不知道這其中的細節，但我很興奮可以開啟中國行，無論何時去中國，我都會以第一個冠軍的身份去的。”

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