今晚24時，淘寶天貓618將迎來收官，京東618也將結束返場期，正式畫上句號。除了宣稱“天天都是618”的拼多多，抖音、快手等大電商平臺的618活動也都已結束。

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過去的二十多天里，電商的許多“戰報”散落在各個細分的行業乃至產品上，迎來高增長的行業有什么特殊之處？其中的從業者們又對這屆618有什么樣的感觸、復盤？

618收官之際，第一財經采訪了美容儀行業銷售“戰報”的“上榜”品牌，看看它們如何看待行業過去一年的變化，一屆美容儀銷售“紅火”的618又為它們留下了什么？

美容儀行業迎高增長？

從數據來看，美容儀行業在618取得了不錯的“戰績”。淘寶天貓數據顯示，5月31日晚美容儀器開賣一小時，銷量就比去年618增長了近一倍。其中，許多品牌的單品獲得了爆發式增長，SEAYEO大排燈美容儀20秒售罄，成交破億，soulink小紅筆美眼儀銷量同比去年增長超700%，FAQ光子嫩膚面罩儀同比去年增長超8000%，JOVS嫩膚儀同比去年增長超5100%。

京東數據也映證了美容儀銷售的“紅火”，京東618開門紅僅4小時，射頻美容儀銷售額同比增長60%。

JOVS聯合創始人羅小歡向第一財經表示，JOVS嫩膚儀超51倍的同比增長有其特殊性，這款產品在去年618大促時是剛剛推出的新品，銷量并不高，在經歷了一年的市場推廣和用戶口碑積累后，在本屆618迎來了“收獲期”。

不過，她同時透露，除JOVS嫩膚儀外，JOVS淘寶店鋪的其他美容儀、脫毛儀產品也都在618迎來了銷量的穩步增長，在618前，JOVS今年上半年的線下銷售也呈現出了高增長。

瑞典品牌的Foreo中華區的銷售負責人包敏則向第一財經表示，同比增長超8000%的是Foreo子品牌FAQ的一款光子嫩膚面罩儀，該品牌在2021年進入中國市場，此前是100系列產品，今年3月迭代為200系列產品，在天貓全球首發，包敏分析，是產品“技術含量”的升級帶來了爆發式的增長。

包敏表示，Foreo和FAQ的全線產品幾乎都在618獲得了增長，而Foreo增速較猛的產品則是LED美容儀品類，不同產品分別占據了天貓LED美容儀618銷量榜的第七名和第八名。她將品牌的增長歸功于踩準了市場對LED美容儀的需求趨勢，以及在研發上的長期積累。

從業內的角度來看，美容儀行業的618整體增長有著天時地利的因素，一方面，消費者對家用美容儀的認知和需求經歷了過去幾年疫情的催化，另一方面，今年線下渠道的鋪開讓消費者有更多機會在線下體驗、挑選產品，線上線下的融合也縮短了消費者的線上決策流程。

但更重要的是，這個行業對“新”的探索對新消費需求的刺激。今年天貓淘寶銷量增速排名前六的美容儀產品中，“大排燈”產品占到了一半。包敏介紹，消費者對光子嫩膚的新需求正在快速增長，LED大排燈的推出正好適應了這一需求，為行業帶來了新的增長力。

“技術在推動這個行業的發展。”羅小歡介紹，2018年成立的JOVS在過去幾年里建立了自己的生產基地、生產線和實驗室體系，“硬實力”的提升讓JOVS實現了“出海”，登陸全球三十多個國家和地區，適應不同市場的準入規則。包敏則透露，研發團隊員工數占到了Foreo員工總數的30%以上，Foreo在瑞士、上海和香港都建立了研發中心，不斷探索新的產品和技術。

天貓美容儀品類的相關工作人員向第一財經透露，天貓平臺美容儀的主力購買用戶在24-49歲之間，以新銳白領為代表的年輕女性購買的產品價格帶在 2000-4000元之間，以資深白領、精致媽媽為代表的女性消費者購買的產品價格帶在4000元以上。她們的共同特點是在同類型、相同功效的產品上大多數人只會購買1件。而在一些跨品類、功效的新品類上，她們的復購情況開始有了非常明顯的增長。

618與“品牌資產”

過去幾年，美容儀行業一直存在著粗制濫造、貨不對板、虛假宣傳等亂象，第一財經記者查看各美容儀產品的線上店鋪，直到今天，消費者在購買每款產品時還是有著“是智商稅嗎？”的疑問。

對此，羅小歡認為，整個美容儀的行業發展相對較短，面臨質疑是正常的現象，行業需要持續地做用戶教育，也要不斷科普美容儀使用的周期性，引導用戶用正確的方法堅持使用，才能見效。

今年4月，隨著國家藥品監督管理局醫療器械技術審評中心發布《射頻美容設備注冊審查指導原則》明確射頻美容儀產品的注冊審查要點，進一步規范射頻美容設備的管理后，美容儀行業在合規性上有了明確的方向。逐漸走出“野蠻生長期”的美容儀行業，進入了加快品牌建設的新競爭階段。

“線上可以對品牌的人群資產做一些沉淀。”包敏表示，在大促中，Foreo還希望能夠推動品牌力的建設。能否在大促中通過不同渠道去觸達更多用戶，推動線上線下全渠道數據閉環的運營，是許多品牌關心的課題。淘寶天貓也是新品、新品牌的重要陣地，包敏還關心，大促之后品牌能否結合天貓平臺的一些行業大數據，給到產品研發的方向和趨勢更多指引。

淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博在6月18日接受第一財經采訪時提到，過去兩年新品牌發展受到了非常大的挑戰，曾經一度在淘寶天貓這里做起來的很多新品牌面臨著挑戰，甚至有品牌在高速的兩三年、三四年之后在2022年了獲得持平甚至負增長的情況，壓力很大。“我們原以為新品牌在一定時間之內都可能不會像2019、2020年那么活躍。”劉博表示，通過對品牌運營的重視以及會員運營的重視等，這屆618大促對淘寶天貓平臺許多品牌的活躍度和會員粘性的提升起到了幫助。

一屆相對“紅火”的618為美容儀品牌們留下了更多的“彈藥”。 包敏向第一財經透露，Foreo正在推進與一些淘寶頭部主播的合作，比起銷售的增長，美容儀品牌們也在花更多時間通過大主播的影響力將家用美容儀的未來趨勢和產品力、品牌力傳導向更多消費者。

2022年，艾瑞咨詢發布的《中國美妝護膚品行業投資研究報告》顯示，日本和美國的家用美容儀市場滲透率分別為11%和20%，而中國市場的這一數據僅為4%。故事還沒講完，大促的火熱過去之后，在這個“新興”的行業里，增長空間仍是巨大的，但如何更規范、觸達更多人群的考驗對各美容儀品牌來說也將長期存在。

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