近年來，國潮文化帶動新興消費涌現，漢服日漸成為很多90后、Z世代（指1995年以后出生人群）的心頭好。根據艾瑞咨詢的數據，2021年中國新漢服市場規模約101億元。

漢服頭部企業在今年618也取得了不錯的業績增長。重回漢唐漢服創始人呂曉瑋告訴第一財經記者，今年618期間，該公司天貓店銷售額較去年增長36.3%，出貨量較去年增長11%。

呂曉瑋表示，今年618淘系仍然是主戰場，占到線上銷售渠道GMV60%的體量，不過今年抖音渠道的GMV占比較去年有所提升。

(資料圖)

在商品創新方面，呂曉瑋告訴記者， “今年618期間我們共計上新21款產品，目前有4款產品表現不錯，其中云杉婉羅表現突出，可稱為爆款。”

不過總體上，她感覺今年618的市場整體消費力較往年持平。從各品類表現來看，日化、美妝、食品快消等日常消費品仍然是市場的主流品類，改善型需求產品沒有出現引領消費風潮的變革。

“大家的消費力主要還是集中在基礎性品類。如果要促進漢服這類有文化附加值的產品消費，建議社會更加重視和推崇相關的文化活動。” 呂曉瑋說。

對于另一文化消費品圖書來說，今年618成績亮眼。抖音方面表示，今年618期間在抖音電商里購買圖書的消費者人數同比增長了51.4%，圖書整體銷量達到去年同期的1.53倍。在品類方面，教輔類圖書、兒童圖書和勵志類圖書銷量位列前三，社會科學類圖書和文學圖書也收獲了較高的銷量增長。

京東圖書的數據顯示，5月31日至6月18日，該平臺4成的頭部商家成交額同比增長超100%；IP文娛類圖書成交額同比增長80%，電子書成交額同比增長50%。

抖音的數據還顯示，今年618期間90后成為消費主力軍，購買實力最為強勁。18歲以上的00后消費者數量不斷增長，是去年同期的2.1倍，成為消費市場的新生力量。

里斯戰略定位咨詢資深顧問羅賢亮告訴第一財經記者，Z世代在線上消費的習慣已經非常成熟了，所以整體增長空間并不大。不論是618還是平時，Z世代在天貓、京東等電商的消費基本是下滑的，但很多流量轉到了抖音這樣的直播電商，還有拼多多。

“以前拼多多基本都是中老年用戶，現在年輕用戶也越來越多。比如Z世代會在淘寶、京東發現東西之后，在拼多多上面下單，一般是買品牌化的商品，更注重性價比。”羅賢亮表示。

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