網紅書店作為一種新型文化消費業態，在社會上具有一定的影響力，也因其自帶高顏值和話題度在市場上備受追捧。然而，喧囂過后，網紅書店不僅沒有保持書籍暢銷的火熱態勢，而且一些連鎖品牌只能通過不斷閉店減少虧損。近日，網紅書店言幾又陸續關停了多家門店，這讓人們不得不重新審視網紅書店的存在價值和文化內涵，以及最關鍵的問題：網紅書店的出路在何方?

一門難賺錢的生意

截至中國商報記者發稿，大眾點評顯示言幾又僅在深圳、昆明、上海還有三家店尚在營業，而這僅存的三家門店似乎目前的生存狀況也不容樂觀。上述平臺有不少網友反映，這三家店均存在書籍和商品缺貨的情況，而且補貨時間未定，部分門店甚至無法保證每天營業。

上個月，言幾又因在北京的八家門店全線關閉一度登上微博熱搜，隨之而來的還有被接連曝光拖欠大量員工工資社保、不給供應商結款、會員儲值卡無法退費等諸多問題。但淪落到如今的地步，對于那些熟悉言幾又的人來說似乎不出所料。

北京的消費者盧小姐是言幾又的會員，因為工作和個人興趣的原因，她曾經每周有兩三天的下午都會在言幾又金融街店里的咖啡區度過。“對于我來說，書店會比星巴克這種單純的咖啡店更有氛圍感，讓我工作起來更舒服、更有效率。而且里面還有不少原版書籍，可以隨時翻閱。”但是，從去年開始，盧小姐在言幾又工作的時候總會遇到工作人員推銷賣卡。“原來熟悉的咖啡師也不干了，聽說還有欠的工資沒發。”

據了解，言幾又不僅是高顏值的實體書店，還配套了咖啡文化、文創產品、文藝沙龍等特色體驗空間。作為傳統書店的升級版，言幾又一度成為網紅書店的代表品牌，5年內融資額達2億多元。

作為一家網紅書店，言幾又從炙手可熱走向落魄退場，似乎再次證明了實體書店是一門難賺錢的生意。

相關數據顯示，2019年，言幾又的圖書銷售在總營收中占比僅30%，剩余70%主要來自文創產品、餐飲等。業內人士表示，言幾又既不希望只拘泥于單一書店，又沒有開創出獨特的“書店+”模式，吸引不了顧客，營收持續低迷是意料之中的事。

最關鍵的是，拋棄了“書”這一核心品類的言幾又，難以在消費者心中留下深刻的品牌印跡。缺乏資本輸血，欠薪、欠租、欠款等種種問題都會一并暴露。

也有評論認為，言幾又的落敗，固然有疫情催化、電商沖擊大背景在，但歸根結底，一家無法贏得員工、消費者雙重信任的企業，再多的情懷、文藝濾鏡加持，也終究難以走得長遠。

一場熱鬧的復興潮

2015年前后，憑借復合式書店、城市綜合體的概念，實體書店迎來了一輪復興潮。其中，以蔦屋書店為代表的日系書店成為國內不少書店模仿的對象。書店不只可以賣書，也可以變成“書店+萬物”。隨后，以頗具風格的店面設計加上文藝優雅的閱讀環境為特色，西西弗書店、言幾又、鐘書閣等消費新品牌如雨后春筍般冒了出來。

更重要的是，這些網紅書店還趕上了中國商業地產蓬勃發展的步伐。2010年開始，商業地產快速擴張，城市購物中心逐年增加，商場需要多樣化的商家來填充空間、豐富業態，因此對網紅書店這類復合型、體驗式的文化空間格外青睞，入駐條件優厚。

此外，網紅書店的主要盈利方式早已不是單純銷售圖書，而是通過跟商業地產合作，把客流吸引到線下。因此，商場往往以較低的租金吸引入駐，再借助這一成本優勢和品牌效應吸引文創、藝術品等品牌入駐，通過高毛利的周邊產品盈利，再加上引入美發、健身等“店中店”新模式，網紅書店“肚子”里裝的元素也越來越多。這些五花八門的衍生業態逐漸成為拍照打卡的背景板，但對于更多的愛書人士來說，網紅書店只能說是有名無實。

不容忽視的是，相關政策對于實體書店也有一定的傾斜，助力了新業態的發展。2016年，隨著《關于支持實體書店發展的指導意見》出臺，一系列鼓勵創新、支持發展的政策措施帶來了利好。2020年3月，北京推動各區對疫情期間堅持營業的實體書店給予一定的資金獎勵。針對疫情對實體書店造成的沖擊，市委市政府提前啟動實體書店扶持項目的資金評審工作，分批次開展項目征集及扶持工作，解決書店燃眉之急。同年，深圳也發布了《深圳市文化產業發展專項資金資助辦法》，明確提及支持實體書店建設，根據書店實際經營面積等條件，每年給予最高500萬元的事后資助，資助期限不超過3年。

然而，對于體量和聲量還未足夠規模化的新品牌而言，缺乏硬實力的網紅書店熱度在不斷下降，效益也在不斷地減少。最終，資本撤資、現金流吃緊、供應鏈斷裂……一系列問題如滾雪球一般越滾越大。隨著一些頭部網紅書店的光速隕落，實體書店行業來到了命運的十字路口。

一次轉型的好機會

如今，隨著消費者文化品位的提高，文化消費呈現多元化的趨勢，不同讀者有著不同的書品文化需求，比如中老年人偏愛于養生保健方面的書籍，準爸準媽們則青睞于健康育兒方面的書籍，青年人則傾向于時尚美食美容方面的書籍，只有根據讀者不同口味進行書品的適銷對路，才能產生良好的預期效應，從而保持一種書品暢銷的態勢。反之，僅僅靠網紅們的顏值救不了書市。

現如今，不少書店正在摸索新的發展路線，會員制就是主要路徑之一。例如，西西弗書店開發會員積分體系，其活躍會員數已超300萬，會員積分可用于書店、咖啡館，以及線上線下活動等多個場景。老牌書店也在這一方向上探索。例如，北京新華、湖北新華、河北新華的部分門店均開始嘗試此類業務。

第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，2021年我國成年國民綜合閱讀率、人均紙質圖書閱讀量等均較上年有所增長。2021年，我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為81.6%，較2020年的81.3%提升了0.3個百分點;圖書閱讀率為59.7%，較2020年的59.5%增長了0.2個百分點;數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等)的接觸率為79.6%，較2020年的79.4%增長了0.2個百分點;人均紙質圖書閱讀量為4.76本，高于2020年的4.7本;人均電子書閱讀量為3.3本，高于2020年的3.29本。

業內人士認為，國內不少讀者還有讀紙質書的習慣，實體書店仍有市場，只是需要更多地關注“書”這一本質，做好運營，而不是本末倒置，盲目追求“網紅”身份和高端裝修。實踐證明，只有不斷創新書店經營模式，讓讀者從中受益，網紅書店才會擁有美好未來。

他山之石>>>

線上線下齊發力 各國實體書店探索多元化發展

面對新冠肺炎疫情等挑戰，多國的實體書店致力于推動轉型升級、探索多元化發展，在創造經濟價值的同時為讀者帶來更加豐富的文化體驗。一些國家開始重視實體書店的文化空間和社交功能，陸續出臺相關扶持政策促進實體書店發展。

尼爾森圖書調查公司的數據顯示，在意大利，2021年圖書銷量較上一年增長16.9%;西班牙Dosdoce咨詢公司表示，2021年西班牙圖書銷售額超過11億歐元，創下10年來的新高。此外，英國、挪威、德國、奧地利、荷蘭等國的圖書市場也實現不小幅度的增長。

該公司分析認為，盡管與疫情帶來的不確定性持續存在，并導致圖書行業面臨供應緊張、人員配備不足和成本壓力等挑戰，但隨著疫情防控措施的調整，更多讀者愿意到實體書店選購圖書，從而帶動了圖書銷量的增長。

多國實體書店的快速恢復離不開線上業務的普及。2021年，實體書店大多繼續保留“線上預訂+現場取書”或“線上訂購+付費送貨上門”的服務，并通過社交媒體積極同讀者互動。瑞士書商和出版商協會常務董事坦賈·梅瑟利表示，疫情防控背景下，圖書的線上銷售快速增長，尤其是小型書店擴大了線上銷售網絡，帶來了可觀的銷售額。

一些實體書店加快了線上線下融合發展。意大利出版商協會數據顯示，意大利網上書店總銷售額已從2019年的3.29億歐元增至2021年的5.9億歐元。歐洲出版商聯合會指出，歐洲越來越多的實體書店布局了圖書“外賣”等線上業務，在方便讀者的同時，也維持了書店的活躍度。“線上+線下”業務相結合的書店將更受讀者青睞，在經過幾年的探索后，實體書店需要將多重銷售渠道進一步整合到書店的日常業務模式中。

此外，2021年開始，多國政府對包括圖書業在內的文化產業給予了不同程度的支持。例如，瑞士在一個月內通過公眾募集到61.9萬瑞士法郎，可兌換超過100萬瑞士法郎的圖書代金券。波蘭文化和民族遺產部在去年啟動了一項扶持實體書店的計劃，提供近66萬歐元的直接補貼。西班牙政府宣布了一項閱讀推廣計劃，為書店行業提供更高質量的人員培訓，進一步增加實體書店的吸引力。

如今，實體書店憑借齊備、專業的圖書儲備吸引了一批忠實的讀者，其文化交流空間和社交的功能將更加凸顯，讓讀者獲得不可取代的閱讀體驗。

英國書商協會在今年2月發布的研究報告指出，實體書店對于社區建設具有重要意義，包括吸引客流到訪商業街，為社區居民提供文化休閑和文化活動空間，令小鎮保持經濟上的吸引力等。在圖書獲取渠道日益豐富的當下，實體書店的社會功能不會被取代，并將在社區廣泛參與中實現更加穩健的成長。(宗禾)

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