從券商總裁轉(zhuǎn)型財(cái)經(jīng)KOL，牛壯說(shuō)：“這就像圍城，外面的人想進(jìn)去，里面的人想出來(lái)，我現(xiàn)在出來(lái)了，暫時(shí)還不想回去。”

作為券商行業(yè)首個(gè)以總裁IP為特色的抖音號(hào)，牛得林奇無(wú)論是創(chuàng)作數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量還是用戶互動(dòng)表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)鮮有賬號(hào)可與之匹敵，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

2022年12月，辭任恒泰證券總裁的牛壯決定全力擁抱社交媒體平臺(tái)，業(yè)內(nèi)一時(shí)嘩然，他將把牛得林奇帶往何處，在快抖微引領(lǐng)的超級(jí)APP時(shí)代他看到了金融業(yè)哪些潛藏的機(jī)會(huì)？

(相關(guān)資料圖)

本期Yiwealth研究院邀請(qǐng)牛壯來(lái)分享他對(duì)金融行業(yè)未來(lái)發(fā)展的思考洞見(jiàn)。

不能擁抱時(shí)代變化的人都會(huì)被淘汰

2021年9月，認(rèn)證為恒泰證券企業(yè)號(hào)的牛得林奇抖音號(hào)發(fā)布了第一條短視頻。

2022年10月，牛得林奇賬號(hào)粉絲數(shù)突破100萬(wàn)。

而如今，剝離券商總裁濾鏡的牛得林奇，正在探索付費(fèi)直播課的業(yè)務(wù)模式，牛得林奇不斷以內(nèi)容為抓手，探索金融行業(yè)在短視頻時(shí)代的機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源：牛得林奇抖音號(hào)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，其中，短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，滲透率高達(dá)94.8%，短視頻APP已成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

在巨大的流量加持以及用戶注意力轉(zhuǎn)移的背景下，短視頻正在重塑各行各業(yè)的商業(yè)模式，如果說(shuō)大消費(fèi)為代表的行業(yè)早已主動(dòng)擁抱變化，金融行業(yè)則不乏觀望者。

“這是一個(gè)時(shí)代的革命，在這個(gè)時(shí)代里賣女裝的、賣口紅的都變了，只剩金融行業(yè)還沒(méi)跟上。但是金融機(jī)構(gòu)早晚也得變，如果只是躲在你的APP里，實(shí)際上也沒(méi)有人會(huì)進(jìn)去，因?yàn)榇蠹叶荚诙兑簟⒖焓诌@些超級(jí)APP里待著。未來(lái)，金融行業(yè)的所有人都必須變成KOL，不能成為KOL的人終將被這個(gè)時(shí)代淘汰。”這也是牛壯躬身下場(chǎng)做抖音號(hào)的原因。

縱觀整個(gè)金融行業(yè)，且不說(shuō)高管親身入局社交媒體的案例鳳毛麟角，大部分機(jī)構(gòu)不是仍在岸邊踱步觀望，就是內(nèi)部還未明確社媒運(yùn)營(yíng)能帶來(lái)什么，如何評(píng)估投產(chǎn)比而駐足不前。

此番情景也不禁讓人聯(lián)想到多年前PC時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變遷的過(guò)程中，未跟隨上時(shí)代步調(diào)的公司被自然淘汰。歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)但往往押著相似的韻腳。牛壯認(rèn)為，如果金融機(jī)構(gòu)不能以當(dāng)下用戶熟悉的方式提供服務(wù)的話，就會(huì)像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有移動(dòng)端APP的銀行，被埋沒(méi)在時(shí)代的洪流之中。

流量重新洗牌，專業(yè)將是財(cái)經(jīng)KOL的分水嶺

抖音財(cái)經(jīng)領(lǐng)域創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)， 域內(nèi)財(cái)經(jīng)生態(tài)逐漸成熟。抖音最新發(fā)布的《2022抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2022年12月底，粉絲量級(jí)在1萬(wàn)人以上的財(cái)經(jīng)達(dá)人數(shù)量較上一年同期增長(zhǎng)了51.6%。從分布上來(lái)看，粉絲層級(jí)在50萬(wàn)以下的KOL仍然占據(jù)大多數(shù)，而百萬(wàn)量級(jí)以上的頭部KOL占比在各類型中都不到5%，呈現(xiàn)出較為明顯的頭尾分化。

圖片來(lái)源：《2022抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》

相比于早期入場(chǎng)坐擁千萬(wàn)粉絲的財(cái)經(jīng)KOL，牛壯入場(chǎng)抖音的時(shí)機(jī)明顯已經(jīng)晚了很多，但他并不悲觀。牛壯分析說(shuō)：“以互聯(lián)網(wǎng)為載體的任何一個(gè)商業(yè)模式，先發(fā)優(yōu)勢(shì)都占據(jù)了重要地位，但并不意味著機(jī)會(huì)已經(jīng)沒(méi)有了。抖音上的粉絲數(shù)只代表過(guò)去曾經(jīng)關(guān)注過(guò)賬號(hào)的人數(shù)總和，這個(gè)數(shù)字不等于現(xiàn)在會(huì)看你視頻和直播的人數(shù)，一個(gè) 1000萬(wàn)粉絲的大V，可能來(lái)看你視頻或直播的連5萬(wàn)都不到，而另外的粉絲流量實(shí)際上都被重新分配了。”

此外牛壯還認(rèn)為，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量登頂時(shí)，新聞?lì)悆?nèi)容流量增長(zhǎng)乏力，而專業(yè)向的財(cái)經(jīng)內(nèi)容需求不斷增長(zhǎng)，前者為早期入場(chǎng)的大多數(shù)財(cái)經(jīng)KOL所長(zhǎng)，后者則是金融從業(yè)者們的拿手好戲，也就是說(shuō)，在財(cái)經(jīng)內(nèi)容流量?jī)?nèi)卷之際，有專業(yè)能力的金融機(jī)構(gòu)反而存在很大優(yōu)勢(shì)。

《2022抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》中也顯示出，金融從業(yè)者如基金經(jīng)理、保險(xiǎn)代理人等也是抖音財(cái)經(jīng)興趣用戶偏好的創(chuàng)作者類型之一。牛壯作為第一批下場(chǎng)的專業(yè)主播，既懂社交平臺(tái)的用戶需求，又有金融行業(yè)的硬核背景，優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

圖片來(lái)源：《2022抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》

社媒運(yùn)營(yíng)應(yīng)從內(nèi)容開(kāi)始，而非獲客

實(shí)際上，金融機(jī)構(gòu)做抖音，并非新鮮事。

據(jù)Yiwealth研究院最新數(shù)據(jù)，以抖音平臺(tái)為例，截至2023年2月底，共有136家銀行（機(jī)構(gòu)總數(shù)203家）開(kāi)設(shè)175個(gè)賬號(hào)，85家券商（機(jī)構(gòu)總數(shù)140家）開(kāi)設(shè)128個(gè)賬號(hào)，97家基金（機(jī)構(gòu)總數(shù)155家）開(kāi)設(shè)109個(gè)賬號(hào)，入駐率分別為67%、61%、63%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Yiwealth研究院（截至2023.2.28） 數(shù)據(jù)說(shuō)明：銀行機(jī)構(gòu)總數(shù)指的是在銀保監(jiān)會(huì)注冊(cè)的國(guó)有大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、民營(yíng)銀行、外資銀行、城市商業(yè)銀行；公募基金機(jī)構(gòu)以及券商機(jī)構(gòu)總數(shù)取自證監(jiān)會(huì)公布的機(jī)構(gòu)名錄顯示的機(jī)構(gòu)總數(shù)。

而橫亙?cè)谶@些已入局機(jī)構(gòu)面前的重要問(wèn)題是，內(nèi)容已發(fā)布，粉絲已集聚之后，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)如何與業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從粉絲轉(zhuǎn)換成用戶有幾步？

牛壯算了一筆賬：?jiǎn)蝹€(gè)證券有效戶在傳統(tǒng)開(kāi)戶路徑下的成本至少1000元，假設(shè)一個(gè)百萬(wàn)粉絲賬號(hào)能夠帶來(lái)1%的有效戶，即1萬(wàn)個(gè)有效賬戶，開(kāi)戶端能為公司節(jié)省至少1000萬(wàn)的費(fèi)用。此外，這1萬(wàn)個(gè)有效戶按照目前證券賬戶的平均資產(chǎn)貢獻(xiàn)來(lái)計(jì)算，每年還能帶來(lái)近3000萬(wàn)的其他收入。這樣一算，單個(gè)賬號(hào)能產(chǎn)生4000萬(wàn)收入，一個(gè)運(yùn)營(yíng)有效的IP養(yǎng)活一家小型營(yíng)業(yè)部還是有希望的。

牛壯指出，很多賬號(hào)不能轉(zhuǎn)化的最主要原因在于，“賬號(hào)IP和粉絲之間是否建立了足夠的信任關(guān)系。”不追求過(guò)多的粉絲數(shù)，而是追求真正有購(gòu)買力的、能夠信任自己專業(yè)能力的粉絲，這是牛壯從實(shí)踐中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)。

另外牛壯還表示，有些金融機(jī)構(gòu)之所以找不到好的變現(xiàn)路徑，是因?yàn)樗麄冞€是沒(méi)有把抖音當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，他們只是把尋找客戶線索的傳統(tǒng)展業(yè)方式換了個(gè)地方而已。

“從社媒運(yùn)營(yíng)邏輯上看，應(yīng)該是先有用戶再有客戶，有些金融機(jī)構(gòu)在這一點(diǎn)上完全做反了，他們都是沿著先開(kāi)戶后再去關(guān)注后續(xù)服務(wù)的邏輯，所以就導(dǎo)致效果不好成本還高。而實(shí)際上在內(nèi)容平臺(tái)上還是應(yīng)該用內(nèi)容來(lái)吸引用戶，你能夠用專業(yè)的內(nèi)容打動(dòng)別人，別人才會(huì)愿意接受你的服務(wù)，進(jìn)一步接受你推薦的產(chǎn)品，開(kāi)戶是水到渠成的事。”

從此前Yiwealth研究院與部分社媒平臺(tái)方的交流看，平臺(tái)方也大多認(rèn)為，線索經(jīng)營(yíng)限制了互聯(lián)網(wǎng)流量放大 ，只是通過(guò)平臺(tái)獲取線索，以傳統(tǒng)銷售手段推進(jìn)轉(zhuǎn)化，可能也非平臺(tái)初衷。一些券商營(yíng)業(yè)部賬號(hào)反而能在轉(zhuǎn)化上比總部賬號(hào)出色，恰恰是放棄一味追求開(kāi)戶，轉(zhuǎn)而考慮用戶為什么要開(kāi)戶，這種運(yùn)營(yíng)思維反而能帶來(lái)“無(wú)心插柳柳成蔭”的效果。

賦能更多金融機(jī)構(gòu)，一起奔赴短視頻風(fēng)口

離職之后，牛壯的規(guī)劃不止于牛得林奇IP運(yùn)營(yíng)。“作為一個(gè)金融從業(yè)者，做到了流量端和金融端的打通變現(xiàn)，那么服務(wù)我自己一個(gè)IP不如去服務(wù)一個(gè)公司，服務(wù)一個(gè)公司不如去服務(wù)整個(gè)行業(yè)。”北京牛基科技有限公司恰好承載了牛壯未來(lái)的星辰大海。

北京牛基科技有限公司官網(wǎng)顯示，公司基于數(shù)智化的私域工具管理服務(wù)，給財(cái)富管理行業(yè)及企事業(yè)單位提供一體化連接工具解決方案，旨在通過(guò)科技手段創(chuàng)造先進(jìn)的工具服務(wù)，連接端到端、人到人、產(chǎn)品到人，并堅(jiān)持以人連接人的開(kāi)放心態(tài)，以客戶實(shí)際需求出發(fā)，建立專而精的連接服務(wù)體系，提供分層定制的私享工具服務(wù)。

其中，以“數(shù)智化”手段提供“客戶分層定制服務(wù)”是牛基科技最為核心的業(yè)務(wù)。

牛壯以自己的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)舉例，在粉絲數(shù)達(dá)到一定量級(jí)后，一個(gè)大V是很難服務(wù)得過(guò)來(lái)幾百萬(wàn)粉絲的，服務(wù)半徑的擴(kuò)大需要工具加持。比較有效的做法是，用工具幫助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行用戶分層，根據(jù)用戶不同的標(biāo)簽、不同的價(jià)值去完成分層運(yùn)營(yíng)，既能提供以用戶為中心的服務(wù)滿足用戶期待，也能提升自己的運(yùn)營(yíng)效率。而這也是金融機(jī)構(gòu)用戶運(yùn)營(yíng)的訴求之一，面臨海量的用戶數(shù)，需要工具幫助提升金融機(jī)構(gòu)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)效率。

而公司更大的夢(mèng)想是助力所有金融機(jī)構(gòu)跟上短視頻時(shí)代。在未來(lái)，金融機(jī)構(gòu)用短視頻的方式服務(wù)用戶，內(nèi)部將會(huì)發(fā)生非常大的改變，包括人力資源結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)預(yù)算投向、合規(guī)風(fēng)控的標(biāo)準(zhǔn)等等都將產(chǎn)生變革，而這些也都需要非常強(qiáng)大的服務(wù)能力和系統(tǒng)工具去支撐。

即使全職運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，牛壯現(xiàn)在的工作也不只是出鏡視頻，作為一家初創(chuàng)公司的掌舵人，他還有公司規(guī)劃、引資合作、產(chǎn)品選品、對(duì)外溝通等諸多管理事務(wù)。

牛壯執(zhí)掌恒泰證券十年間，恒泰證券資產(chǎn)增值百倍、在港股成功IPO、將全證券牌照收入囊中，未來(lái)牛壯會(huì)把牛基科技帶向何方值得繼續(xù)期待。

關(guān)于《Yiwealth 100+》

《Yiwealth 100+》是應(yīng)帆科技（第一財(cái)經(jīng)控股的混合所有制新生代企業(yè)）旗下Yiwealth(應(yīng)財(cái)智云)出品的一檔訪談欄目，從運(yùn)營(yíng)視角對(duì)話金融機(jī)構(gòu)、財(cái)經(jīng)達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)等流量先鋒，通過(guò)解構(gòu)運(yùn)營(yíng)案例洞悉財(cái)富管理行業(yè)的趨勢(shì)與變化，為“全民理財(cái)時(shí)代”下的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)參與者提供參考思路和解決方案。

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Yiwealth（應(yīng)財(cái)智云）是應(yīng)帆科技（第一財(cái)經(jīng)控股的混合所有制新生代企業(yè)）旗下財(cái)富管理信息智慧運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，面向財(cái)富管理行業(yè)，提供跨平臺(tái)、多場(chǎng)景的金融信息智能運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

基于豐富的領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)資源、財(cái)經(jīng)達(dá)人池資源及專業(yè)財(cái)經(jīng)能力，Yiwealth（應(yīng)財(cái)智云）輸出智能內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及社交化營(yíng)銷兩大解決方案，助力金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及精準(zhǔn)觸達(dá)，有效實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

（Yiwealth）

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