作為熱搜榜常客的B站，在3月發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)因“給UP主分了91億”登上熱搜后，剛進(jìn)入4月又因UP主“停更潮”沖上熱搜第一，此后余波不斷。

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第一財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，UP主“停更潮”的說(shuō)法并不準(zhǔn)確，近期僅有三位頭部UP主因經(jīng)濟(jì)原因或暫時(shí)休息而停更。但熱度之后，后續(xù)不斷有停更的UP主發(fā)聲闡述自己的商業(yè)困境，表示賺錢(qián)難是真的。這背后值得討論的是，B站真的出問(wèn)題了嗎？

已經(jīng)停更半年，擁有近70萬(wàn)粉絲的UP主“一只姜茶茶”發(fā)文表示，自己在B站的商業(yè)化很難，“B站品牌廣告和帶貨廣告都很難接”，且長(zhǎng)視頻模式成本很高，在做B站UP主兩年的時(shí)間里，自己虧了大幾十萬(wàn)。

“沒(méi)有一個(gè)公司是沒(méi)有問(wèn)題的，其他類似平臺(tái)問(wèn)題一點(diǎn)不小，B站之所以有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就上熱搜，說(shuō)明大家還是重視它，”一位不愿具名的頭部UP主則對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“B站就是一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)，這是一個(gè)你行你上，不行就退場(chǎng)的世界。”

不過(guò)客觀來(lái)看，在激勵(lì)下降，且廣告市場(chǎng)萎縮的大環(huán)境下，UP主的生存的確變難了，與此同時(shí)，B站正在扶持的短視頻也在擠壓原有中長(zhǎng)視頻UP主的生存空間。

艾媒咨詢CEO張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，B站商業(yè)模式要如何走，現(xiàn)在處在一個(gè)十字路口；對(duì)UP主的補(bǔ)貼模式能持續(xù)多久，還能不能用過(guò)往較大力度的補(bǔ)貼持續(xù)養(yǎng)內(nèi)容和流量，現(xiàn)在也確實(shí)到了一個(gè)需要選擇和討論的時(shí)候。

“頭部吃肉，尾部湯都喝不上”

在B站十三周年主題演講上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿稱，“能夠不斷地產(chǎn)生寶藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的價(jià)值所在。”

但如何讓更多的UP主賺到錢(qián)并留下，維護(hù)好B站的核心資產(chǎn)，是B站當(dāng)下面臨的考驗(yàn)。

2022年B站UP主數(shù)量同比仍在增長(zhǎng)，年報(bào)顯示，2022年全年B站擁有370萬(wàn)月活躍UP主，比去年增長(zhǎng)45%。但分季度來(lái)看，B站在第一季度擁有380萬(wàn)月活躍UP主，到第二季度掉到了360萬(wàn)，隨后三四季度再次回到380萬(wàn)。UP主數(shù)量上下浮動(dòng)后，在這一年里基本沒(méi)有增長(zhǎng)。

2022年財(cái)報(bào)同時(shí)還提到，超130萬(wàn)UP主在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)64%。以全年370萬(wàn)月活躍UP主數(shù)量來(lái)算，只有三成左右的UP主能夠獲得收入，且這部分UP主的產(chǎn)出投入比不一定是正向的。

不賺錢(qián)是大部分UP主、尤其是有團(tuán)隊(duì)的UP主停更的主因，不少UP主都表示做視頻是虧損的。

姜茶茶是知識(shí)區(qū)、娛樂(lè)區(qū) UP 主，在B站擁有近67萬(wàn)粉絲，從21年她就開(kāi)始斷斷續(xù)續(xù)地停更，到22年10月徹底不更了，因?yàn)?ldquo;養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)”。

“團(tuán)隊(duì)有5個(gè)人，除了我，有2個(gè)剪輯和2個(gè)文案，加上社保公積金房租，每個(gè)月成本共7萬(wàn)，一年就是84萬(wàn)，除掉B站給的簽約費(fèi)，商單接了6個(gè)共36萬(wàn)，流量分成十幾萬(wàn)。”姜茶茶在社交平臺(tái)分享了自己的支出和收益情況，最后一算，不僅沒(méi)賺錢(qián)，還虧了大幾十萬(wàn)。

長(zhǎng)視頻成本很高，姜茶茶表示，每周2更，每個(gè)視頻都是10-15分鐘，每篇稿件大概在5000-10000字，團(tuán)隊(duì)需要翻很多國(guó)外的資料、打磨段子、優(yōu)化文案，粉絲們眼睛很尖，不能出錯(cuò)，工作量很大。

因?yàn)殚L(zhǎng)視頻的模式，沒(méi)辦法縮減人員開(kāi)支，在商業(yè)化的壓力下必須接廣告。但姜茶茶沒(méi)想到商業(yè)化這么難，在做自媒體以前，她是廣告從業(yè)者，前奧美資深文案，也有一點(diǎn)客戶資源，但即便這樣也是平均2至3個(gè)月才能接到一條廣告。

“堅(jiān)持2年后，看不到商業(yè)化前景，給團(tuán)隊(duì)賠了n＋1解散了，沒(méi)找到合適的商業(yè)化路徑之前不會(huì)再做長(zhǎng)視頻。”姜茶茶說(shuō)。

2020年百大UP主“靠臉吃飯的徐大王”在2015年入駐B站，目前粉絲385萬(wàn)，在3月底宣布停更時(shí)他也坦言，做視頻不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)，全靠在早期吃到平臺(tái)發(fā)展的紅利支撐。但在熱搜后他回應(yīng)停更屬于個(gè)人原因與B站無(wú)關(guān)。

部分腰部UP主也并不容易，在B站有50萬(wàn)粉絲的美食UP主“花都兄弟” 在3月中旬稱“放棄不干了”，稱視頻創(chuàng)作遇到了瓶頸，平臺(tái)收益縮減，也接不到廣告，而每天食材費(fèi)用高企，導(dǎo)致負(fù)擔(dān)太重。

“倒懸的橘子”作為頭部UP主，在B站有281萬(wàn)粉絲，近日其在微博稱身邊越來(lái)越多朋友沒(méi)什么動(dòng)力更新，原因包括靈感枯竭、收入減少、數(shù)據(jù)不理想，和B站運(yùn)營(yíng)理念不合等。

上述UP主表示，自從B站削減了很大的激勵(lì)計(jì)劃金額，越來(lái)越多用愛(ài)發(fā)電的人堅(jiān)持不下去了，那是他們唯一可以獲得收入的途徑，但與之相反的是頭部UP主，“收入是相當(dāng)可觀的，一個(gè)會(huì)變現(xiàn)的頭部UP主一年的收入普通人一輩子都賺不到。”

對(duì)于UP主的創(chuàng)作激勵(lì)，B站此前做過(guò)一些調(diào)整，有不少UP主反映，一條數(shù)據(jù)與去年差不多的視頻內(nèi)容，收益腰斬甚至“腳斬”，為去年的1/3-1/2。

但激勵(lì)的下滑對(duì)于頭部UP主影響并不大，更多影響到的是腰部和尾部UP主的生存。

一位UP主對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，頭部UP主視頻數(shù)據(jù)依然很好，激勵(lì)并沒(méi)有腰斬這么夸張，同時(shí)激勵(lì)可能只占他們收入的10%，包括商單廣告、活動(dòng)、知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)等收入才是大頭，“但對(duì)于大部分非頭部的UP主來(lái)說(shuō)，因?yàn)楸旧淼臄?shù)據(jù)一般，之前可以拿到一兩千的激勵(lì)，現(xiàn)在可能只能拿到五六百了。”

“B站頭部UP主虹吸太明顯，頭部UP主靠軟廣吃肉，小UP主連創(chuàng)作激勵(lì)的湯都喝不上。”一位小UP主稱，自己花幾個(gè)小時(shí)“肝視頻”，10萬(wàn)播放只有15元的激勵(lì)，性價(jià)比還不如去送外賣。

不過(guò)，一位頭部UP主私下對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，B站不是一個(gè)UP主義務(wù)教育機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)。

“第三方平臺(tái)可以查到大盤(pán)漲粉和掉粉趨勢(shì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)同一時(shí)間，永遠(yuǎn)有40%的UP主在漲粉，30-40%的UP主在掉粉，有人或許可能認(rèn)為這是一個(gè)官方要養(yǎng)大UP主的世界，我認(rèn)為這是一個(gè)你行你上，不行就退場(chǎng)的世界。”這位UP主表示。

“養(yǎng)不起”UP主

B站管理層從一開(kāi)始就宣稱不做YouTube那樣的貼片廣告，給自己選擇了“hard模式”——要支付創(chuàng)作激勵(lì)去養(yǎng)UP主。

但在持續(xù)虧損、降本增效、追求2024年Non-GAAP盈虧平衡的大背景下，B站也越來(lái)越難養(yǎng)得起UP主了。在可見(jiàn)的未來(lái)，B站UP主的馬太效應(yīng)會(huì)更加明顯，或許只有能靠自己的商業(yè)價(jià)值成功變現(xiàn)的UP主才能夠活下來(lái)。

B站此前發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年其凈虧損75億元，營(yíng)業(yè)成本高達(dá)180億元，其中包括在直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵(lì)/分成達(dá)到91億元，同比增長(zhǎng)18%。

在持續(xù)虧損、面臨市場(chǎng)壓力的情況下，降本增效是B站這兩年來(lái)最重要的任務(wù)之一，在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿再次強(qiáng)調(diào)，會(huì)更關(guān)注提升毛利率、降低虧損。

隨著B(niǎo)站逐漸減少激勵(lì)補(bǔ)貼，提高商業(yè)合作的權(quán)重，未來(lái)更加考驗(yàn)UP主本身的商業(yè)價(jià)值，如果投入支出不成正比，停更的UP主只會(huì)越來(lái)越多。

雪上加霜的是，廣告市場(chǎng)正處于寒冬時(shí)期，根據(jù)CTR數(shù)據(jù)報(bào)告，2022年全年中國(guó)廣告花費(fèi)同比下跌11.8％。《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場(chǎng)規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

作為自媒體人，姜茶茶也發(fā)現(xiàn)，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，今年自媒體的收入直線下滑，“百萬(wàn)粉接不到廣告的情況非常普遍，早就不是有粉絲就能接到廣告、賺到錢(qián)的時(shí)候了，不賺錢(qián)的流量多的是。”她發(fā)文表示，從去年開(kāi)始KOL的收入就開(kāi)始下降，頭部KOL收入下降20-30%，中部腰斬。

今年的自媒體行業(yè)完全沒(méi)有復(fù)蘇，姜茶茶從各個(gè)渠道發(fā)現(xiàn)，B站前10大UP主已經(jīng)準(zhǔn)備降價(jià)了、公眾號(hào)頭條十幾萬(wàn)價(jià)格的博主已經(jīng)裁了一半的團(tuán)隊(duì)。

而YouTube把播放量的收益降低了20%左右，這也說(shuō)明整體廣告行業(yè)的困頓。在今年1月，日本博主Purotan在其視頻中稱，YouTube的收益這個(gè)月達(dá)到了過(guò)去最低記錄，收入變成了原來(lái)的1/5。

B站2022年的廣告業(yè)務(wù)也受到?jīng)_擊。在2022年以前B站的增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)一直維持著高速增長(zhǎng)，但今年增速創(chuàng)下新低，四季度首次下降至15億元。

“2022年廣告市場(chǎng)并不是很好，增速是小個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，”B站副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎在年報(bào)電話會(huì)上表示，2023年廣告主開(kāi)始恢復(fù)信心，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)整體有機(jī)會(huì)達(dá)到兩位數(shù)的增速，“但是廣告主還是會(huì)比以往更謹(jǐn)慎，也更關(guān)注投放的整體有效性。”

同時(shí)有不少UP主抱怨，B站商業(yè)化探索進(jìn)程緩慢，無(wú)法讓UP主有商單和平臺(tái)激勵(lì)以外的收入來(lái)源。

姜茶茶認(rèn)為，B站商業(yè)化難有幾個(gè)方面原因，與同類型的YouTube對(duì)比，因?yàn)闆](méi)有貼片廣告，播放收益少了很多，在YouTube上100萬(wàn)播放能有2-4萬(wàn)人民幣。此外，從廣告投放的角度來(lái)講，相比于抖音，B站UP主太貴，數(shù)據(jù)表現(xiàn)更差。而B(niǎo)站很多彈幕、評(píng)論對(duì)廣告投放不友好也會(huì)“得罪”甲方。

在 YouTube上，點(diǎn)擊視頻通常會(huì)自動(dòng)播放一個(gè)簡(jiǎn)短的前貼片廣告，而YouTube會(huì)將這部分廣告收益給到賬號(hào)主。但早在2014年，陳睿就在微博發(fā)文承諾，B站“永不加視頻貼片廣告”。

隨著B(niǎo)站面臨盈利困境，在2022年三季度財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上，“是否考慮推出貼片廣告”再度被拿出來(lái)討論，而B(niǎo)站管理層也明確否認(rèn)了這一點(diǎn)。

陳睿表示，B站內(nèi)容多集中在 2-5 分鐘，所有內(nèi)容如果都采取貼片廣告的形式，收入還是較少，且會(huì)極其破壞用戶體驗(yàn)，這種得不償失的傳統(tǒng)廣告形態(tài)與模式，B站不會(huì)輕易去嘗試。

李旎認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)貼片廣告在B站落地的判斷過(guò)于樂(lè)觀，貼片廣告是很傳統(tǒng)的廣告形態(tài)，市場(chǎng)在貼片廣告方面收入僅占3%-5%，占比萎縮很快，單價(jià)也越來(lái)越低。

堅(jiān)決不選擇貼片廣告的B站，給自己選擇了一條更難走的路，在游戲收入下滑、電商前景不明、大環(huán)境趨冷的情況下，B站的商業(yè)化再次成為顯性問(wèn)題。

站在十字路口的B站

在商業(yè)化壓力下，B站還在2021年推出了短視頻形式Story Mode，這也成為部分用戶和UP主并不滿意的一點(diǎn)。

“我手機(jī)里只有一個(gè)視頻軟件，就是B站，最近一年真的發(fā)現(xiàn)，B站每一個(gè)版本更新之后，類似抖音那樣上下滑的視頻越來(lái)越多、1分鐘之內(nèi)的短視頻越來(lái)越多、嘩眾取寵打擦邊球的越來(lái)越多，算法推薦越來(lái)越像抖音。”一位資深用戶對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，B站掙錢(qián)沒(méi)問(wèn)題，但現(xiàn)在路子左一刀右一刀，沒(méi)章法。

陳睿此前表示，以Story-Mode豎屏視頻為代表的新內(nèi)容形式，可以有效滿足用戶碎片化的使用需求，進(jìn)一步促進(jìn)社區(qū)活躍度的提升，在引入新創(chuàng)作者方面也可以起到較為關(guān)鍵的作用。

B站管理層在電話會(huì)上表示，2023年該模塊流量將在整個(gè)生態(tài)里提升，并以此提高廣告效率，給廣告和直播業(yè)務(wù)帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

站在管理層角度，相比長(zhǎng)視頻制作門(mén)檻高、費(fèi)時(shí)費(fèi)力，短視頻對(duì)創(chuàng)作者更容易，也更容易吸引點(diǎn)擊和播放帶來(lái)商業(yè)效果。但對(duì)于不少用戶來(lái)說(shuō)，卻覺(jué)得自己看到的干貨少了，B站丟失了自己的特色；而對(duì)于堅(jiān)持長(zhǎng)視頻的UP主來(lái)說(shuō)，短視頻也會(huì)帶來(lái)沖擊，分走中長(zhǎng)視頻UP主的收益，立足更加困難。

以B站美食區(qū)近期熱門(mén)為例，有博主反應(yīng)，在30天熱門(mén)、23年度熱門(mén)里，前排大部分被3分鐘以內(nèi)的短視頻給占據(jù)，而這些短視頻不一定是平臺(tái)原創(chuàng)，而是從隔壁抖音快手搬運(yùn)而來(lái)。

獨(dú)立、原創(chuàng)、長(zhǎng)時(shí)間、有特色的視頻是B站的基石，但現(xiàn)在短視頻正在侵蝕B站獨(dú)有的特色。

2022年Q4，B站豎屏模式的日均播放量同比增長(zhǎng)175%，與此同時(shí)Q4日均視頻播放量同比增長(zhǎng)77%至39億，中長(zhǎng)視頻的播放數(shù)據(jù)并未公布。

對(duì)UP主來(lái)說(shuō)，做一期中長(zhǎng)視頻的投入不小，但未來(lái)開(kāi)支不變，收入?yún)s會(huì)減少，靠愛(ài)發(fā)電的創(chuàng)作模式并不能長(zhǎng)久。

一位行業(yè)人士評(píng)論認(rèn)為，B站最大問(wèn)題是既要又要，“既要長(zhǎng)視頻，又要短視頻，既要平臺(tái)保持初心不加貼片，又要UP主不靠激勵(lì)用愛(ài)發(fā)電，本質(zhì)上還是商業(yè)化通路走不出來(lái)，陷入了左右為難，三方得罪的境地。”

今年三月，B站似乎開(kāi)始正視短視頻模式對(duì)中長(zhǎng)視頻帶來(lái)的影響。在一場(chǎng)百余名UP主交流會(huì)上，B站表示正考慮取消前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為用戶播放時(shí)長(zhǎng)，這可能利于提高中長(zhǎng)視頻傳播度，修正算法向短視頻傾斜的趨勢(shì)。B站關(guān)注到了短視頻對(duì)社區(qū)的影響并考慮做出嘗試，但目前業(yè)界對(duì)此褒貶不一。

從二次元破圈后，B站再一次站在了十字路口，張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，B站過(guò)往的商業(yè)模式，從財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，并沒(méi)有取得預(yù)期，未來(lái)如何走，到底是參考愛(ài)優(yōu)騰往視頻平臺(tái)方向走，還是往抖音的模式走，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的問(wèn)題。

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