過去一年對于本土老牌服飾企業(yè)來說著實“難熬”。

(資料圖)

才接替父親邱光和上任董事長三個月，邱堅強就頂著壓力交出了森馬服飾（02563.SZ）近年來最差的一份成績單。最新公布的財報顯示，公司去年營業(yè)收入從2021年的154.2億元減少13.54%至133.3億元；歸屬上市公司股東凈利潤從上一年的14.9億元下降57.15%至6.4億元。

這一成績引來市場一片唏噓——2019年，森馬的巔峰逼近200億，現(xiàn)在的營收規(guī)模跌回了五年前，凈利潤也是創(chuàng)下2009年來的新低。

“不及格”并非森馬一家。業(yè)績下滑、關(guān)閉門店甚至退市是過去一年服飾行業(yè)里頻現(xiàn)的詞匯。從大環(huán)境來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，我國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計為13003億元，同比下降6.50%，服裝類商品零售額累計為9222.6億元，同比下降7.7%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，去年幾家龍頭服企“失色”并不出人意料，畢竟整體行情集體啞火。近幾年，本土品牌在黃金時代高速增長后，正在經(jīng)歷“褪色”的陣痛，未來的調(diào)整還將繼續(xù)，2023年各家能否“復(fù)蘇”有待觀察。

百億過后一地雞毛

幾年前，一位上市服飾企業(yè)創(chuàng)始人在接受記者專訪時戲言：“賣衣服躺著賺錢的時代早就過去了。本來這行就很苦，聰明人早就不高興做服裝了，留下我們這群人還在吃苦。”

不久前逝世的浙商鄭永剛似乎更有先見之明，其一手創(chuàng)立的杉杉憑借“杉杉牌西服，不要太瀟灑”一度家喻戶曉。1996年，主營服裝的杉杉股份登陸上交所，但2000年后，鄭氏已轉(zhuǎn)投布局其他產(chǎn)業(yè)。

“我希望我是從服裝進(jìn)來，從金融出去，我希望成為一個金融家。”2016年，鄭永剛表示。而在當(dāng)時，服裝已不是上市公司的主營業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)占比從十年前的60%以上降至10%以下，公司也在謀劃將服飾業(yè)務(wù)剝離。2018年6月,杉杉的服飾業(yè)務(wù)在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，股票簡稱“杉杉品牌”（01749.HK）。但巔峰之后，如今的杉杉品牌，一年的營收不到10億元，僅是動輒200億規(guī)模的杉杉股份的一個零頭。

但總體來看，“轉(zhuǎn)型”成功的杉杉是“異類”，行業(yè)里留下來的更多是森馬、美邦等。

1995年，周成建創(chuàng)立美特斯邦威，一年后，邱光和創(chuàng)立森馬。兩者學(xué)習(xí)港資休閑服飾，在彼時民營經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展加之國內(nèi)消費水平不斷上漲的背景下，這兩大品牌吃到了當(dāng)時的紅利。

2008年，美邦服飾（002269.SH）登陸資本市場，周成建家族的財富由上市前的8.5億元躍升到166.2億元，名列2009年“新財富500富人榜”第三名。三年后，邱光和帶領(lǐng)森馬上市，那一年公司實現(xiàn)收入77.6億元，凈利潤亦是創(chuàng)下新高，達(dá)到12.23億元。2011年，在胡潤研究院發(fā)布的《2011胡潤百富榜》，邱光和家族首次被列為溫州首富。

還有創(chuàng)立于1998年的拉夏貝爾，最輝煌的時候全國的直營門店近10000家，也是行業(yè)里唯一一家在同時在港股和A股上市的服飾企業(yè)。

十年以后，前述的本土服飾企業(yè)都處在了尷尬的境地。

2022年，拉夏貝爾宣布退市；而不少80、90后青春記憶中不可缺的美特斯邦威則是連年巨虧，最近卻借著“美邦是怎么從步行街消失的”這一話題莫名拿下熱搜第一。這家公司發(fā)布的去年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)虧7.2億-7.8億，這已是其連續(xù)第四年虧損，2019年-2021年分別虧損8.25億元、8.59億元、4.68億元。

還有曾經(jīng)云集了當(dāng)紅男星集體代言的閩系服企七匹狼(002029.SZ)，去年出現(xiàn)在大眾視野是因其家族的公子聯(lián)姻特步創(chuàng)始人之女，所謂的“豪門聯(lián)姻”為公眾提供了茶余飯后的娛樂談資?；氐狡髽I(yè)本身的經(jīng)營層面，成立于上世紀(jì)90年代的七匹狼“紅過”，但風(fēng)光過后也同樣面臨銷售滯漲，店門關(guān)停的問題。日前，七匹狼交出一份“雙減”成績單，公司實現(xiàn)營收32.28億元，同比減少8.13%，歸母凈利潤1.51億元，同比減少34.85%。

做不大的中小企業(yè)

一些傳統(tǒng)的老牌服企在年報中解釋稱，現(xiàn)今的業(yè)績下滑是由于市場競爭壓力增大、電商搶占線下市場等因素導(dǎo)致。

多年來，傳統(tǒng)品牌“吐槽”電商，認(rèn)為后者借著流量搶走了它們的線下生意，透支了消費。

高頻消費、快速迭代的服飾行業(yè)一直以來都是電商平臺爭奪的主戰(zhàn)場。淘寶天貓是最早的獲利者，平臺最大的兩個類目——服裝、美妝聚集了市面上眾多品牌，也是平臺的護(hù)城河。

浙江人老杜十多年前誤打誤撞在淘寶開了一家女裝店。高光期是在2015年、2016年，他的公司橫跨了男裝、女裝業(yè)務(wù)。也是在那兩年里，當(dāng)初跟著阿里一起起來的淘品牌紅極一時，有好幾家申請IPO并獲得成功。

老杜看著心癢癢，覺著自己的公司每年以大兩位數(shù)增長，一年好幾億營收也不是沒可能（上市）。他做著10億俱樂部的夢，也曾豪擲七位數(shù)請當(dāng)紅小生給自家品牌做代言。

現(xiàn)在，老杜說不想了，也不會再請明星了，“太燒錢。” 

幾年前，電商直播紅火，他憑借著老電商人的嗅覺靈敏，另外成立一家MCN機構(gòu)，學(xué)著人家孵化網(wǎng)紅，卻一直沒折騰出大的水花，當(dāng)然也不算太壞。

他告訴記者，公司讓當(dāng)年跟著自己創(chuàng)業(yè)的小兄弟打理，“雖然沒你們聽到過的大網(wǎng)紅，但也有腰部以下的嘛，長得好看口條順，帶點貨還是可以的。”

同屬于淘品牌的女裝公司戎美運氣則好一些。2021年10月，戎美股份（301088.SZ）終于在科創(chuàng)板上市，但從當(dāng)年的業(yè)績來看，彼時的成績已算勉強。2021年，戎美股份營業(yè)收入8.72億元，同比增長2.46%；凈利潤1.63億元，同比增長0.38%。從財報來看，公司之所以能勉強維持增長，主要依賴2021年上半年的業(yè)績。當(dāng)年第三、第四季度，公司單季凈利潤分別下滑30.24%和37.13%。

老杜始終沒有開線下店。幾年前，當(dāng)被問及打不打算開，這個IT男撓撓頭說“在看”，杭州這樣的準(zhǔn)一線城市基本不在考慮范圍，原因是租金高牌子多競爭太激烈，“有機會看看三四線以下吧。”他當(dāng)時那么說，然后又補充道，“做電商的和做線下的還是有區(qū)別，（我們）搞不定經(jīng)銷商，怎么去做線上線下價格統(tǒng)一，怎么平衡各方的權(quán)益都要重頭學(xué)習(xí)。”現(xiàn)在，他已不打算涉及自己不熟悉的領(lǐng)域，“把自己現(xiàn)有的盤子保住才是真。”

而已上市的戎美，也始終是個純電商品牌，尚未布局線下。戎美的營收高度集中在阿里平臺。其通過淘寶、天貓平臺實現(xiàn)的銷售收入，合計占比超過99%以上。

但當(dāng)單一平臺的紅利盛宴過后，在現(xiàn)今流量的池子里，不再是阿里一家獨大，抖音、快手等新崛起的社交類電商平臺分流了人們的注意力和消費。

從一些數(shù)據(jù)或可窺得端倪。東吳證券數(shù)據(jù)顯示，2022年4—5月，在抖音的GMV結(jié)構(gòu)分布中，服飾內(nèi)衣品類貢獻(xiàn)的銷售額最高，占比達(dá)到34%，且長期占據(jù)第一的寶座。據(jù)抖音數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年“雙11”抖音服飾頻道日均GMV環(huán)比增長105倍，商城GMV破百萬的店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到1044家。

在老杜看來，雖然老品牌的業(yè)績下滑不好看，但它們已登上了一定的臺階，在過去20年里積累的規(guī)模是電商品牌難以企及的。而后來者經(jīng)歷了過去十年的高速發(fā)展，如今的瓶頸則是“很難再做大了，（因為）市場太分散。”

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠認(rèn)為，電商沖擊背后其實是中國強供應(yīng)鏈下不斷孵化出來的小品牌在分食整個市場。“如果你去歐洲，不會有那么多選擇。在意大利、英國、法國，你去逛那幾條知名的購物街或者百貨公司，服裝區(qū)域基本就是那么幾個頭部品牌，20年前是這樣，現(xiàn)在還是這樣。但在中國，有幾百上千的公司和品牌。”

大浪淘沙調(diào)整繼續(xù)

比傳統(tǒng)服企晚成立十多年憑借了電商、KOL起家的后期之秀，在規(guī)模上能做到10億元的鳳毛麟角。相較之下，早年的老牌依舊還是有“吃老本”的優(yōu)勢在，擁有動輒數(shù)千家門店的不在少數(shù)。

多位從事服飾行業(yè)的人士認(rèn)為，前述當(dāng)年領(lǐng)先的服飾企業(yè)如今面臨發(fā)展瓶頸甚至困境，一部分有其自身經(jīng)營的原因，比如開店速度過于激進(jìn)、庫存管理失控以及質(zhì)量不佳，設(shè)計落后等問題。另一方面則是受到外部大環(huán)境的綜合因素。早前上市的頭部服飾企業(yè)成長于互聯(lián)網(wǎng)時代之前，不同于新興公司可以隨時調(diào)整方向，業(yè)務(wù)更多在線下的老牌企業(yè)想要在動輒數(shù)十億甚至上百億的大盤下統(tǒng)一調(diào)整經(jīng)營渠道、策略并非易事。每走一步都會牽扯到幾百幾千的供應(yīng)商、經(jīng)銷商，總結(jié)來說就是“大船掉頭難”。

轉(zhuǎn)型較好的案例是中國本土的體育品牌，十年前，李寧、安踏、361%等企業(yè)集體滑入低谷，但如今這些公司借著全民體育的東風(fēng)業(yè)績復(fù)蘇，迎來了好時光。

那么，對于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)來說，何時才會迎來曙光？

前述分析人士認(rèn)為短期還不會有太大變化，但可以肯定的是，隨著消費復(fù)蘇，2023年會比去年好一些。

經(jīng)歷過中國服飾黃金時代的企業(yè)掌舵人以及高層團(tuán)隊，也在努力適應(yīng)當(dāng)下的消費的變化和節(jié)奏。

比如如今直播已經(jīng)成為服裝行業(yè)標(biāo)配，七匹狼董事長周少雄就親自上陣直播帶貨。而72歲的邱光和選擇“退休”；海瀾之家創(chuàng)始人周建平讓兒子周立宸早早接班，這些都被外界解讀為是年輕的二代更能理解、把握現(xiàn)在的趨勢和潮流。

在楊大筠看來，中國的服裝市場如今是泥沙俱下，尚處在產(chǎn)業(yè)重組和調(diào)整的震蕩中。在三年疫情的陣痛后，未來整個服裝行業(yè)會逐漸復(fù)蘇，但對于那些老品牌企業(yè)來說，調(diào)整還是會繼續(xù)。

“國內(nèi)現(xiàn)在還是在大洗牌階段。意大利排名前十大的服裝時尚集團(tuán)，在整個市場的占有率超過50%，而中國排名前十大的服飾企業(yè)大概在整個市場里的占比連10%都不到，中國的市場太分散。”他認(rèn)為，這個調(diào)整還將持續(xù)數(shù)年，在這一過程中，還會看到不斷有品牌關(guān)店淘汰，“但也不用太擔(dān)心，西方的發(fā)展也是如此，經(jīng)歷過鋪天蓋地后才會有頂天立地。”

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