本土品牌的咖啡加盟店正在全國“狂飆”。在上海工作的陸小雅是一個(gè)咖啡剛需族，以前每次回四川縣城老家時(shí)，她總會(huì)帶上一些咖啡掛耳包。但在今年上半年，她陸續(xù)發(fā)現(xiàn)老家縣城接連開起了瑞幸、幸運(yùn)咖、庫迪咖啡等連鎖咖啡店，喝一杯跟大城市同標(biāo)準(zhǔn)的咖啡不再是問題。

不僅如此，在上海、蘇州、成都等一二線城市，喝咖啡的選擇也驟然增多。區(qū)別于傳統(tǒng)的美式、拿鐵，提供果咖、茶咖的門店正在一個(gè)個(gè)冒出來，幕后“推手”竟是人們熟悉的茶飲品牌“七分甜”、“甜啦啦”、“滬上阿姨”等。

(資料圖片)

“我覺得最終所有的茶飲行業(yè)、餐飲品牌都會(huì)去布局咖啡，這是一定的。”近日在上海舉行的2023新食飲大會(huì)上，七分甜、輕醒咖啡創(chuàng)始人謝煥城說道。

一位咖啡行業(yè)的資深人士告訴記者，國內(nèi)咖啡市場的確是藍(lán)海，但5年之后就會(huì)成為紅海。高毛利、增長空間可觀的咖啡賽道正在變得日漸擁擠。但也有投資人認(rèn)為，以中國人年均消耗的咖啡量和發(fā)達(dá)國家相比，中國的咖啡市場體量還遠(yuǎn)未觸及天花板，但在這個(gè)過程中行業(yè)會(huì)不斷洗牌。

從去年下半年開始，不管是茶飲品牌入局做咖啡，還是咖啡賽道的老玩家，各個(gè)本土咖啡品牌不約而同地通過加盟模式在全國各線城市迅速落地，這與此前Manner Coffee、Tims天好咖啡等咖啡店依靠背后明星資本方擴(kuò)張的方式截然不同。

這些剛成立不久的咖啡品牌攜手加盟商，在全國各地開啟開店“狂歡”，背后也存在隱憂。

0加盟費(fèi)：國內(nèi)咖啡店在“狂飆”

“我們的目標(biāo)是做一個(gè)全聯(lián)營平臺(tái)，目前庫迪咖啡的幾十家直營店僅僅是給聯(lián)營方打樣。今年年底，庫迪的目標(biāo)是再開1000家”庫迪咖啡方面在4月11日的一場溝通會(huì)上說。

庫迪咖啡的招商手冊顯示，該品牌成立于2022年8月，由瑞幸咖啡前CE0錢治亞創(chuàng)立。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，從品牌成立到目前，短短半年時(shí)間左右，庫迪咖啡門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1047家。

據(jù)庫迪方面介紹，目前這1000余家門店中幾十家為直營，其余都是加盟店。記者進(jìn)一步從庫迪咖啡招商人員了解到，總部不收取加盟費(fèi)，前期投資20來萬元，加上門店租金，就可以開一家30平方米左右的咖啡連鎖店。

庫迪方面解釋道，聯(lián)營模式能夠以最快速度占據(jù)密集網(wǎng)點(diǎn)，從而占據(jù)客戶心智，成為客戶的首選品牌。

同樣喊出0加盟費(fèi)、快速進(jìn)入市場的還有七分甜創(chuàng)始人謝煥城。“我是去年的8月2日開始啟動(dòng)項(xiàng)目，我們花了58天，然后做了這樣一個(gè)咖啡品牌，叫做輕醒咖啡。”謝煥城介紹道。

壹覽商業(yè)CEO楊宇也認(rèn)為茶飲企業(yè)跨界咖啡賽道是明智之舉：“咖啡和茶飲擁有不同的用戶群里，同時(shí)也有重疊的用戶群體，因此茶飲推出獨(dú)立的咖啡子品牌，好處很多。其一，可以探索新的增長曲線，進(jìn)行多品牌運(yùn)營；其二，可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)人群擴(kuò)大化。”

此前第一財(cái)經(jīng)記者已經(jīng)關(guān)注到，喜茶、奈雪的茶、古茗等品牌通過在門店增設(shè)咖啡產(chǎn)品，或是投資咖啡企業(yè)，從而參與到咖啡市場。詳見第一財(cái)經(jīng)此前報(bào)道《從十萬一臺(tái)的咖啡機(jī)到重金投資咖啡品牌，新茶飲咖啡大戰(zhàn)背后的高毛利誘惑》。

而隨著咖啡賽道日漸升溫，近期，多家茶飲公司也升級(jí)了對(duì)咖啡領(lǐng)域的投入，紛紛開創(chuàng)自身咖啡品牌。除了上文提到的輕醒咖啡，茶飲品牌甜啦啦創(chuàng)立咖啡品牌“卡小逗”，滬上阿姨創(chuàng)立“滬咖”。這些品牌，包括早前蜜雪冰城創(chuàng)立的“幸運(yùn)咖”，無一例外都采取了加盟店模式。

據(jù)謝煥城介紹，去年10月1日他在蘇州十全街開了第一家輕醒咖啡，目前已有19家店在營業(yè)，已經(jīng)簽約的有五十幾家，“我們是一開始就開放加盟了，現(xiàn)在在上海全部都是直營店。我覺得這個(gè)（咖啡店）市場還是要稍微快一點(diǎn)。”

卡小逗方面告訴記者，加盟模式最近才開放。開業(yè)前兩年總部免收加盟費(fèi)。投資十五萬元左右（未加上門店租金成本）就可以開店了。目前蘇州、上海近郊等地已經(jīng)有加盟商簽訂合作。

激進(jìn)擴(kuò)張為哪般

“咖啡行業(yè)屬于一個(gè)增長速度比較快、有高頻消費(fèi)習(xí)慣和上癮屬性的品類，大家對(duì)這個(gè)品類都比較看好，所以會(huì)有一些資本的催化，資本進(jìn)來之后，對(duì)整個(gè)行業(yè)有一個(gè)催化劑的作用，所以也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)快速的擴(kuò)張。”一家私募機(jī)構(gòu)副總裁王武在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示。

根據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模（按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)）已增長到 507 億元；預(yù)計(jì) 2025 年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將達(dá)到 1251 億元，未來 5 年的年均復(fù)合增長率將達(dá)到 19.8%。

“能夠做到超級(jí)大規(guī)模的，基本上是以加盟的模式為主。對(duì)于品牌來說，只要開店模型的管理和供應(yīng)鏈的管理達(dá)到了一定的水平，做到了很高的數(shù)字化水平和標(biāo)準(zhǔn)化的水平，那是完全可以采用加盟的方式來進(jìn)行擴(kuò)張的。”

在IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來，與上一輪Manner等咖啡品牌擴(kuò)張背后是明星資本扶持相比，這一輪茶飲公司的咖啡擴(kuò)張主要依靠加盟商，這實(shí)際上是因?yàn)榭Х绕放频娘L(fēng)口期已過，投資者很難通過資本溢價(jià)和成長溢價(jià)獲取收益而要依靠經(jīng)營收入來獲取回報(bào)有關(guān)，這也是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然之舉。

對(duì)于加盟商不斷涌入咖啡賽道，一位消費(fèi)行業(yè)分析師告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“首先，咖啡行業(yè)體量大且在成長，是個(gè)有紅利的市場。其次，這幾年線下零售或者其他的業(yè)態(tài)是不賺錢的，所以社會(huì)資本會(huì)尋找新的賺錢的方式，目前瑞幸咖啡的這種賺錢效應(yīng)，或者說他們在快速發(fā)展過程中所體現(xiàn)出來了咖啡賽道的魅力，那么社會(huì)資本就會(huì)向里面涌，越往下沉市場，社會(huì)資本的選擇越少，所以這個(gè)時(shí)候一個(gè)品牌就比較容易做強(qiáng)。”

在上述消費(fèi)行業(yè)分析師看來，品牌方與加盟商打配合是再好不過的方式了。“加盟商對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌鍪亲钍煜さ?，而加盟模式又是現(xiàn)成的，供應(yīng)鏈和渠道也是有體系的。所以，選擇加盟比自己創(chuàng)立一個(gè)咖啡的獨(dú)立品牌是相對(duì)比較簡單快捷的。”

“中國的人均咖啡消費(fèi)量跟日韓都還有較大差距，盡管一線城市咖啡消費(fèi)已成常態(tài)，但是從年輕白領(lǐng)到普通大眾，咖啡市場還有進(jìn)一步發(fā)展的空間，且未來這個(gè)品類還會(huì)進(jìn)一步往低層級(jí)市場滲透。我相信，這也是這么多玩家積極涌入的核心原因。”里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松松在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)說。

“用茶飲的方式做咖啡”

中國消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生改變。

“幾年前，在大的市場環(huán)境下，大家喝咖啡喝的是氛圍感，而不是咖啡飲品本身。但是到了今天這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，市場已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變。現(xiàn)在的顧客僅僅是需要這么一杯功能性的飲料——因?yàn)橄牒纫槐Х榷ベI一杯咖啡，買完了之后端著就走，并不需要一個(gè)座位一坐一下午。”庫迪咖啡方面在上述溝通會(huì)上表示。

第一財(cái)經(jīng)記者從資深咖啡從業(yè)人士，以及各大品牌的招商手冊綜合了解到，一杯現(xiàn)磨黑咖啡的原材料成本（商用咖啡豆+水+杯子）不到2元，一杯拿鐵或特調(diào)咖啡（在黑咖啡材料基礎(chǔ)上加上牛奶、糖漿等）成本在5元左右。即便加上門店運(yùn)營成本，對(duì)于連鎖咖啡店來說，毛利率也可以達(dá)到50%。

高增長的賽道、逐漸變成像奶茶那樣打包帶走的飲品，這也讓許多茶飲品牌看到入局咖啡市場的機(jī)會(huì)。

謝煥城在上述大會(huì)上表示，茶飲公司做咖啡的優(yōu)勢明顯。輕醒咖啡的創(chuàng)立從研發(fā)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營系統(tǒng)等，都借助了此前七分甜積累的資源。而他自己只不過從過去一天喝幾杯奶茶，改變成一天喝幾杯咖啡。

“在研發(fā)上，我們在立項(xiàng)之后5天之內(nèi)就做出了原來的產(chǎn)品雛形，這些產(chǎn)品到現(xiàn)在也幾乎沒有怎么改變，也就是說我們的研發(fā)能力已經(jīng)能夠支撐進(jìn)入另外一個(gè)賽道。在供應(yīng)鏈上，做輕醒咖啡的時(shí)候，我是完全不考慮供應(yīng)鏈的，因?yàn)橹苯咏唤o7分甜了。”

對(duì)于整個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)，謝煥城也表示，“我們店鋪的資源也有，加盟商的資源很多，也就是說我們可以利用現(xiàn)有的店鋪資源以及加盟商資源，立刻再造一個(gè)新的品牌。”

根據(jù)卡小逗的加盟說明書，這家品牌也表達(dá)了類似的加盟優(yōu)勢：“背靠母公司甜啦啦品牌，有穩(wěn)定的后端支撐體系，比如自有工廠、沉淀多年的供應(yīng)鏈體系、門店運(yùn)營體系。”

幸運(yùn)咖得到的集團(tuán)支持也是一樣的。作為蜜雪冰城股份有限公司全資運(yùn)營的咖啡品牌，幸運(yùn)咖門店的背后，離不開集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、銷售業(yè)務(wù)。當(dāng)然，除此之外，在集團(tuán)供應(yīng)鏈體系下，幸運(yùn)咖也自主投入使用了倉庫，譬如溫縣倉、無錫倉、沈陽倉、成都倉、佛山倉以及在規(guī)劃中的山東倉和福建倉。

古茗也是最近剛跨界咖啡賽道的新式茶飲品牌。4月7日，古茗上新兩款咖啡新品——榴蓮生椰拿鐵、牛油果生椰拿鐵。

至于古茗在未來會(huì)不會(huì)單獨(dú)推出咖啡子品牌，公司并未回應(yīng)。不過據(jù)古茗相關(guān)人士透露，古茗的咖啡產(chǎn)品也是有賴于原先的茶飲供應(yīng)鏈的。在供應(yīng)鏈、倉庫、門店，這些大頭本來就有的情況下，可能就是原材料不一樣，人員要重新培訓(xùn)一下，門店的設(shè)計(jì)要稍微再做調(diào)整一下。所以，茶飲企業(yè)要試水咖啡其實(shí)是沒有那么難的。但是最主要的還是看產(chǎn)品能不能被市場接受。

還要把奶茶的生意搶過來

不過，謝煥城也在上述大會(huì)上坦言，咖啡品牌還是很難做的。“（輕醒咖啡）做了5個(gè)月，虧了1200多萬，我想如果虧到2000萬我就不干了。咖啡賽道特別熱，但其實(shí)消費(fèi)者是非常異常的冷靜，該不喝的人他照樣不會(huì)喝。”

他認(rèn)為，茶飲人做咖啡，應(yīng)該去做增量市場，而不是在做存量的市場。“我們希望做一杯符合中國人口味的咖啡，讓越來越多年輕的消費(fèi)者喜歡上咖啡飲品，這就是我們的咖啡飲品化。”

翻開輕醒咖啡、卡小逗等門店菜單，第一財(cái)經(jīng)記者看到，這些門店不僅有傳統(tǒng)的咖啡品類，也有山茶花拿鐵、牛油果生椰拿鐵、草莓厚乳果咖等含咖啡的飲品。

“雖然很多喝美式的人說我們的咖啡淡、甜。但沒關(guān)系，我覺得那些人未必是我們的客戶。我覺得符合國人的（口味）、好喝的咖啡，（才能夠）解決復(fù)購的問題。” 謝煥城說。

在廣大縣城市場，奶茶品牌已經(jīng)遍地開花，市場培育成熟。庫迪咖啡方面在上述溝通會(huì)也認(rèn)為，咖啡+奶茶的飲品市場還是有非常大的機(jī)會(huì)，可以去把現(xiàn)有的奶茶品類的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為咖啡飲料的消費(fèi)者。

“奶茶是糖分帶來的、有負(fù)擔(dān)的快樂、咖啡是提神又無負(fù)擔(dān)的健康飲品，能承接茶飲消費(fèi)者，又有更高的忠誠度、復(fù)購率。”一家咖啡連鎖加盟品牌的宣傳語這樣寫道。

何松松對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，對(duì)于一二線市場而言，咖啡的普及率已經(jīng)有一定基礎(chǔ)，逐漸會(huì)形成穩(wěn)定的成癮性消費(fèi)。三四線市場尚處于咖啡品類的發(fā)展初期，部分消費(fèi)者尚且分不清楚對(duì)摩卡、拿鐵，所以在這個(gè)階段，品牌更多思考的是如何有效地去推廣咖啡這個(gè)品類，讓更多過去沒有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的人開始飲用咖啡，實(shí)現(xiàn)拉新，做大蛋糕。

卡小逗的加盟說明書也提到，該品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體從一線的年輕時(shí)尚人群到縣城的小鎮(zhèn)青年，“將水果與咖啡融合，將打開更廣闊的咖啡市場”。

誰為加盟風(fēng)險(xiǎn)買單

從國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場的競爭格局來看，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡、星巴克以超過7000家門店遙遙領(lǐng)先，但都未超過一萬家。麥當(dāng)勞麥咖啡以2513家門店數(shù)排名第三。接下來是幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡、庫迪咖啡，這三家品牌均采取了加盟模式。目前，幸運(yùn)咖在除新疆之外的各個(gè)省份均已開設(shè)門店，門店數(shù)量超2000家。

但是，第一財(cái)經(jīng)記者通過采訪了解到，目前市面上很多的現(xiàn)制飲品加盟商其實(shí)閉店率非常高，有些公司加盟商的閉店率可能到30% -40%甚至更高，這是困擾整個(gè)行業(yè)的一個(gè)比較嚴(yán)峻的問題。

咖啡品牌依靠加盟商快速擴(kuò)張，尤其是在廣大縣域市場，加盟一家咖啡店究竟能不能賺到錢？數(shù)十萬的咖啡機(jī)設(shè)備、門店投入是否能收到成效？對(duì)于這些問題，記者最近展開了調(diào)研。

“不虧錢，但是賺得少。”近日，四川一家幸運(yùn)咖老板劉明對(duì)記者表示。劉明加盟的門店位于四川東部的一個(gè)小縣城，但處于當(dāng)?shù)夭惋嬒M(fèi)的核心商圈。劉明有些倒苦水地說，從去年上半年開業(yè)以來，門店的收入不太符合他的預(yù)期。

“每天銷量一百來杯。雖然做咖啡綜合毛利率達(dá)到50%，但門店一年租金就要10萬。目前店里有3個(gè)員工，暑假過年還會(huì)找臨時(shí)工。”劉明說。

記者初步估算了下，按照幸運(yùn)咖8.3元的客單價(jià)、日均100杯計(jì)算，該門店月毛利達(dá)到1.2萬元。如果減去門店租金，以及員工工資、水電等，收入僅僅能夠平衡。

不過，劉明說，他還想繼續(xù)經(jīng)營這家幸運(yùn)咖，“目前收入少是因?yàn)槠放撇惶雒?。幸運(yùn)咖現(xiàn)在發(fā)展得比較快，等后期公司的發(fā)展知名度起來了看怎么樣。”

按照幸運(yùn)咖的加盟規(guī)則，加盟商每年要交一萬元加盟費(fèi)，不過，劉明說，今年總部取消了收取這一萬元。“原因可能是（幸運(yùn)咖總部）看到這些加盟商前期都沒有多少利潤吧。”

不過，也有四川其他城市的幸運(yùn)咖加盟商表示，自己門店的生意還可以，收益還是要看門店的位置、人群。

何松松對(duì)記者表示，加盟商要警惕的是咖啡過熱后市場快速降溫。

根據(jù)里斯的調(diào)研顯示，目前大部分三、四線的消費(fèi)只是把咖啡，尤其是奶味咖啡，當(dāng)作過去奶茶的替代品，并不是真正的咖啡忠實(shí)消費(fèi)者。因此品牌尤其要避免在當(dāng)?shù)乜Х认M(fèi)習(xí)慣尚未真正培育成熟的時(shí)候，過早地把攤子鋪得太大，否則當(dāng)這陣風(fēng)過去以后，可能會(huì)面臨一些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

談及加盟商的存活率以及如何才能盈利的問題，王武說：“對(duì)加盟商而言，在選擇品牌的時(shí)候，首先要關(guān)注他們對(duì)于加盟商的扶持力度，是否真正能夠扶持終端門店。第二要了解該品牌對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理，怎么樣去清庫存，怎么樣去做促銷活動(dòng)，怎么樣去進(jìn)行合理的投放。第三個(gè)也要看加盟店的選址、單店模型的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、人流量、平均客單價(jià)等。”

（文中王武、劉明為化名）

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