每年的618和雙十一，是中國電商平臺最重要的兩次大促，延續(xù)均已超過十年。對于商家而言，大促仍然是一年中極其重要的節(jié)點。

“沒有商家在考慮為什么要做大促，大家考慮的都是怎么做。”著名財經(jīng)作家、「進擊波財經(jīng)」主理人沈帥波說。

【資料圖】

在沈帥波看來，隨著消費市場的變化，如今電商大促的意義已經(jīng)完全不同，電商平臺在其中發(fā)揮的作用和扮演的角色也相應(yīng)發(fā)生變化。作為一個更年輕的入局者，抖音電商提出的由內(nèi)容場景和貨架場景雙飛輪驅(qū)動的全域興趣電商不僅是抖音電商生態(tài)的重大突破，也為品牌商家?guī)砹烁嗟臋C遇。

今年，抖音電商重點發(fā)力的貨架場景給品牌提供了新的觸達用戶的機會，618大促的新玩法也開創(chuàng)了與眾不同的引爆品牌的路徑。再加上抖音電商生態(tài)本身擁有的用戶量和流量，不論是頭部品牌還是中小品牌，都能發(fā)掘出自己的增長空間與競爭力。

大促仍是轉(zhuǎn)化用戶資產(chǎn)的好機會

在過去，大促的重要性和節(jié)點性意義顯得格外重要。沈帥波指出，品牌商家往往期望在大促中取得突破天花板的成績，試圖用一次大促改變命運。而現(xiàn)在，隨著消費者日益回歸理性，大促更多是品牌商家成長過程中的一次考驗，是品牌商家不斷提高經(jīng)營成績中位數(shù)的一個階段。

但在這個過程中不變的是，拉新顧客仍然是大促的最重要功能之一。尤其在消費者更看重理性消費的時候，這項任務(wù)更加艱巨，但也更顯重要。

作為抖音電商的資深用戶，沈帥波觀察到，盡管抖音電商并非大促的開創(chuàng)者，但作為全域興趣電商，抖音電商的大促在吸引新消費者上對品牌商家具有與眾不同的意義。

在傳統(tǒng)的電商渠道中，消費者購物的目的性更強，品牌商家能夠更快速地完成消費者的觸達，轉(zhuǎn)化鏈路更短。但在這樣的購物場域中，消費者往往對于品牌已有一定認知，并會依據(jù)品牌的品類、調(diào)性、價格等進行選購，品牌間的競爭也更加激烈。

而在抖音電商的生態(tài)中，大家習(xí)慣來看內(nèi)容，所以用戶感會更強、購物目的性更弱。沈帥波將消費者在抖音電商的瀏覽和消費類比為在商場逛街，他們往往帶著興趣與好奇心，愿意接觸大量的內(nèi)容信息，在瀏覽過程中不知不覺完成消費，因此會帶來一些意想不到的消費——這正是品牌吸引新消費者可以抓住的突破點。

今年618，抖音電商投入補貼助力品牌商家拉新。品牌自行為新消費者設(shè)置一定的補貼金額后，抖音電商在此基礎(chǔ)上出資加倍追加補貼金額，消費者相當(dāng)于享受了雙重優(yōu)惠。既為消費者帶來了更具性價比的商品，也為品牌拉新提供了扶持。品牌參與活動后，商品的掛車短視頻還有機會在大促期間獲得專享資源位，也就意味著增加了消費者在“逛街”時看到品牌的機會。

抖音電商平臺大量的優(yōu)質(zhì)中小達人也為品牌商家提供了更多觸達新消費者的觸點。抖音電商今年專門推出了精選聯(lián)盟618選品專場，將品牌商家與達人對接，將優(yōu)質(zhì)貨品推薦給達人，達人通過短視頻和直播間能夠有力觸達并吸納一批新消費者。

此外，抖音電商生態(tài)本身具有的巨大流量和相應(yīng)的營銷平臺支持也為品牌商家的大促營銷帶來了便利。抖音電商今年618大促還推出了營銷增長玩法，商家可以參與“恒星計劃”獲得大促期間的專享營銷加油包，也可以借助巨量千川享受百億流量扶持，獲得直播間和短視頻內(nèi)容的爆發(fā)。

“抖音電商平臺本身累積了海量的用戶，品牌如何借這個平臺和大促的時機鏈接到更多潛在的用戶，并將他們轉(zhuǎn)化為自己的用戶資產(chǎn)，這才是重點，這才是品牌未來生存和發(fā)展的空間。”沈帥波總結(jié)道。

大促重點貨品，為品牌商家助力

除了拉新顧客之外，沈帥波認為，大促越來越成為一次對品牌的極致能力的考驗。“它考驗品牌商家調(diào)動整體供應(yīng)鏈的能力、處理即時的海量訂單的能力，甚至考驗?zāi)闾幚硗素浀哪芰Α?rdquo;沈帥波說。

在這一背景下，抖音電商平臺在大促中扮演的角色也越來越重要。今年618，抖音電商推出了抖音支付&月付立減、抖音月付分期免息、運費險保障等服務(wù)，為品牌商家面對大促的極致考驗提供保障。

但更重要的是，在抖音電商這樣一個以內(nèi)容為核心的生態(tài)中，人們的消費習(xí)慣有所不同，這也因此在某種程度上改變了傳統(tǒng)的品牌成長路徑，賦予了品牌商家更多的突破機會。

沈帥波發(fā)現(xiàn)，在抖音電商里，一個明顯的變化是，人們的消費路徑正在由從品牌到產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閺膯渭a(chǎn)品到品牌。他指出，傳統(tǒng)的品牌理論一般認為，品牌需要先建立消費者對品牌的認知，在此基礎(chǔ)上消費者才會產(chǎn)生消費行為。而在抖音的平臺上，憑借內(nèi)容可以快速放大某個產(chǎn)品的特點，利用單件產(chǎn)品影響用戶心智，借單件產(chǎn)品的爆發(fā)拉動品牌力。

“一個偉大的品牌，其實很多時候并不是因為品牌的概念偉大，而是因為它出現(xiàn)了一個超級單品。”在沈帥波看來，從單件產(chǎn)品到品牌的品牌建設(shè)和傳播路徑并不算新穎，許多大品牌最初也都是從超級單品開始的，但在抖音電商里，這一路徑的有效性得以淋漓盡致地展現(xiàn)。

抖音電商的這一平臺優(yōu)勢，尤其給品牌力稍弱的中小商家?guī)砹诵碌脑鲩L機會。“在這個平臺上，很多品牌被拉回了同一個原點重新競爭，這是一個令人振奮的機會。”沈帥波說，“很多在傳統(tǒng)渠道里沒有得到關(guān)注的品牌商家，在這里是有機會重新躍升上去的。”

在傳統(tǒng)的電商和線下渠道中，一些消費品品類已經(jīng)形成了穩(wěn)固的品牌梯度分級，在消費者心目中建立起了固有認知，品牌力稍弱的商家因而在其中處于劣勢，而抖音電商給了這些品牌彎道超車的機會，大促則又為它們按下了一次加速鍵。

沈帥波表示，大促本身作為促銷時間窗口的節(jié)點性意義依然重要。大促期間，品牌可以不受傳統(tǒng)渠道和日常銷售的制約，設(shè)置不同的產(chǎn)品組合和價格體系，同時借助抖音電商平臺的興趣內(nèi)容場景觸達、教育和吸引新的消費者，從而迅速擴大單品或品牌聲量。

頭部品牌同樣有類似的訴求，沈帥波發(fā)現(xiàn)，近年來頭部品牌間競爭的日益激烈，盡管它們不再通過直接降價來打“價格戰(zhàn)”，但往往會附贈各種中小樣，甚至有的中小樣就能湊成一個正裝，也就相當(dāng)于直接打五折。對于它們而言，借大促時機采用這種促銷手段，既可以吸引新用戶，也不影響品牌力。

抖音電商在今年的618大促中推出了“大促重點貨品”的玩法，希望繼續(xù)發(fā)揮平臺優(yōu)勢，靠重點貨品撬動品牌生意，借助大促的時機為品牌商家?guī)砩獗l(fā)增長。抖音電商根據(jù)商品的綜合表現(xiàn)篩選重點貨品，提供價格補貼和流量激勵等，商城曝光、搜索推薦、達人合作等全面且豐富的資源無疑能為品牌商家賦予巨大的能量支持。

“某種程度上品牌商家要從過去的陣地式的品牌打法，向以‘特種兵’式的單品引爆市場的打法過渡，我們的打法要更加貼近今天的訴求。”沈帥波說。

內(nèi)容場與貨架場景高效聯(lián)動，是抖音電商大促爆發(fā)的基礎(chǔ)

而抖音電商之所以能在大促期間帶來生意增長和爆發(fā)，原因在于抖音電商近年來對于貨架場景的持續(xù)投入和建設(shè)，讓貨架場景得以與內(nèi)容場景高效聯(lián)動。

“內(nèi)容場景與貨架場景是雙輪驅(qū)動的，對于品牌商家而言，不是說要做哪一個，而是必須都做。”沈帥波表示。

內(nèi)容場景是抖音電商建設(shè)的起點，它讓一些品牌在存量市場找到了突破，也創(chuàng)造了一些新的增量市場。沈帥波注意到，有傳統(tǒng)的to B品牌借助內(nèi)容和消費者產(chǎn)生鏈接，在抖音電商開拓了to C的渠道；還有一些品牌在抖音電商豐富的用戶生態(tài)中發(fā)掘出更垂直、小眾的需求，開創(chuàng)出如大碼女裝等新品類賽道。

2022年，抖音電商提出建設(shè)貨架場景，并在一年內(nèi)迅速實現(xiàn)規(guī)模擴張，整體貨架GMV占比已超過30%，同時有超過一半的商家貨架場景GMV占比超過五成。今年抖音電商進一步圍繞貨架場景的增量經(jīng)營價值，將經(jīng)營方法從“FACT+”升級到“FACT+ S”，強調(diào)搜索（Search）、商城（Shopping center）和店鋪（Shop）三個關(guān)鍵場域的協(xié)同。

在沈帥波看來，抖音電商生態(tài)擁有龐大的用戶量和流量，在這個生態(tài)中，用戶對品牌認知的建立需要通過不同的觸點多次觸達來完成，而貨架場景中的搜索、商城、店鋪正是平臺為品牌商家提供的不同觸點。“品牌商家需要將用戶和流量分層，通過不同觸點進行精細化運營。”

與內(nèi)容場景不同，貨架場景滿足了用戶直接購買和復(fù)購的需求，也為品牌商家提供了一個穩(wěn)定的經(jīng)營場景。以短視頻和直播間為主的內(nèi)容場景帶來的往往是一次成交，對商家而言則是脈沖式、潮汐式的銷售額，而貨架場景則可以給商家持續(xù)經(jīng)營的安全感，事實上也對品牌商家沉淀用戶資產(chǎn)、形成品牌長期價值具有關(guān)鍵作用。

而在抖音電商內(nèi)容場與貨架場景雙輪驅(qū)動下，品牌恰好可以完成從用戶種草到用戶沉淀的全鏈路營銷。品牌可以通過短視頻、直播間等內(nèi)容場景觸達用戶，吸引潛在消費者，建立對品牌的初步認知，再通過貨架場景滿足復(fù)購需求，形成長期用戶資產(chǎn)的留存。

沈帥波就曾在抖音電商的直播間注意到一款飲料，抱著試一試的心態(tài)，他通過直播間購買了三聽裝的飲料。嘗試后覺得不錯，他又通過店鋪里購買了一箱24聽裝的飲料，價格也更加優(yōu)惠。“消費者在接觸新品的時候是不敢買一整箱的，所以我買了三聽裝。品牌需要根據(jù)用戶在不同階段的需求，在內(nèi)容場和貨架場通過不同的SKU組合來分層運營。”沈帥波建議。

今年618大促期間，抖音電商也分別從貨架場景和內(nèi)容場景給予商家支持。例如，在貨架場景中，抖音商城通過超值購和低價秒殺頻道，為商品提供流量曝光，并給予補貼以提升價格力和性價比，促進商品在大促期間實現(xiàn)銷售爆發(fā)，吸引海量用戶下單。在內(nèi)容場景中，抖音電商則為重點直播間助力，提供運營扶持或貨品補貼。品牌商家可以通過貨架場與內(nèi)容場的不同觸點，觸達不同需求的用戶。

而這也對品牌商家的運營提出了更高的要求。“一個用戶的需求和層次是非常多的。每一個用戶就像一顆洋蔥，你一層層剝開會發(fā)現(xiàn)他有一層又一層需求，一層又一層觸動他的點，而這時需要不同的場景和不同的內(nèi)容去完成的。”沈帥波說，“品牌要在抖音電商的不同場景中建立起符合相應(yīng)需求的產(chǎn)品和價格體系，這很考驗品牌研發(fā)和產(chǎn)品構(gòu)建能力。”

順應(yīng)消費市場和用戶需求的變化，充分發(fā)揮抖音電商內(nèi)容場與貨架場雙飛輪的優(yōu)勢，品牌不僅能抓住每一次大促的機遇穩(wěn)步增長，亦將在電商平臺中發(fā)掘出新的增長空間。

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