data.ai 大中華區CEO 薛劍在近日見了很多中國游戲大客戶，他有一個發現是，CEO也開始每天看數據曲線的變化了。

“CEO和我們說得非常直接，Game IQ（游戲分類分析數據）和全球增長曲線是他們每天必須關注的，因為不知道哪里冒出新玩法或者新技術會影響到他們。”

(資料圖)

在此之前，這些變化數據一般是由VP（高層副級人物）來看。薛劍提到，現在企業需要更快了解清楚，最新的增長點是什么，要做的事情是否值得投入所有資源，而這些都是CEO需要直接考慮的事情。

在這背后，近兩年游戲出海已經從廠商曾經的備選項變成必選項，隨著海外的競爭加劇，海外市場早已一片紅海，企業的研發成本變高，甚至“推廣成本已經到了歷史最高”， 盈利空間越來越窄，風險也更大了，“做得不好就賠錢”。

過去的一年，隨著整體游戲市場下滑，中國自主研發游戲在海外市場的收入自2014年以來首次下降，同比降了3.7%。來到2023年上半年，下滑趨勢還未停止。根據《2023年1-6月中國游戲產業報告》，上半年中國自研游戲海外市場實際銷售收入82.06億美元，同比下降8.72%。

匯量科技市場傳播負責人程筱凈對第一財經表示，從2023年上半年的數據來看，觀察到出海側的買量比起去年還是略有下降。但她發現，出海的勢頭依然很猛，“因為國內已經很難，而海外還是有一些新興市場值得去挖掘。”

薛劍認為，去年的游戲行業經歷了某種“寒冬“，不過大盤已經在恢復。根據data.ai 的最新數據，2023 年上半年，iOS 和Google Play 全球用戶支出達到創紀錄的675 億美元，應用下載量達到768億次，表明用戶支出強力反彈復蘇。這是一個好的信號。

“推廣成本已到歷史最高”

在剛剛過去的ChinaJoy上，BTOB展區放眼望去幾乎都是服務游戲出海的B端企業。程筱凈對第一財經表示，自己估算，匯量科技所在的場館里約80%的企業都做的是出海服務。

匯量科技（Mobvista）是一家來自北京，專注出海一站式廣告服務的港股上市企業，這是他們第九年參展。在程筱凈的印象中，以往BTOB展區面向國內的企業也比較多，但今年的確發現幾乎都是出海的廠商了。

“不出海，就出局”，這是近兩年在游戲圈廣為流傳的一句話。程筱凈發現，這兩年國內轉出海的公司也非常多，“因為確實海外還是有洼地，而國內本身我們的產品、研發都很強，所以很多好的產品也有能力去出海。”

以騰訊、網易、三七互娛為代表的大廠，近兩年開始大力布局海外市場，力圖讓其成為業績的第二增長曲線，這帶動了B端出海企業的繁榮，本地化、翻譯、買量、發行等相關企業在ChinaJoy展區比比皆是。

網易CEO丁磊此前曾對外表示，未來目標是將公司游戲海外市場的營收占比提升至40%-50%，讓網易變成真正的全球游戲大廠。在2022年Q1財報電話會上，丁磊透露目前網易海外營收的比例大概在10%。

騰訊海外的布局從更早開始，目前其海外游戲收入已占到營收的約30%，在這兩年，通過投資或收購，騰訊還在繼續加大在海外市場的布局。

在伽馬數據舉辦的數字內容產業資本峰會上，世紀華通首席財務官紀敏表示，對于公司來說尋找海外增量領域、發力實現單點突破，是目前實現估值大幅度增長的辦法。

在這樣競相出海的趨勢下，海外市場的成本也在急劇拉高。在一次線上對談中，游戲公司華清飛揚副總經理樊耀明就提到，企業的研發成本、推廣成本都變得很高，給廠商留下的盈利空間越來越窄，“在走訪中有些老板說目前這個市場的推廣成本已經到了歷史最高了，做得不好就賠錢。”

在六七年前，華清飛揚旗下一款游戲產品的研發成本不到1000萬，但在全球能有約40多億的流水。樊耀明表示，去年做了一款卡牌產品，一年多時間差不多有1億多美金的流水，這已經是目前市場上難得的成績了，即便如此，“1億多美金匯到手可能5億元，營銷兩三個億，研發成本一個多億，減掉4個多億的成本后，利潤率和早期的產品相比差距很遠。”

樊耀明感慨，傳統的游戲廠商遇到了類似這樣的一些問題，其實不是公司或者產品問題，而是整個行業大家都會面臨的問題。

薛劍對第一財經表示，游戲出海的確已經是一個紅海，從宏觀經濟學的角度來看，需求不夠供給過剩，造成整個市場會處于過飽和狀態，從而就會有行業內卷，但他認為，“卷” 讓市場競爭更加激烈，也會帶來更精品的產品，。

在這樣的情況下，薛劍建議，尤其中小企業需要做出更加平衡的決定，因為資源和人不如大廠。另外在AI等新技術出現的時候，需要馬上拿來用，先讓企業跑起來，然后在策略和執行上需要有自己的東西，使得企業能夠繼續存活下來。

薛劍提到，在移動游戲里的超休閑類別中，全球排名前30位的游戲公司都有AI元素的使用，它們的營收比沒有AI加持前上升了30%甚至更高。他認為，企業需要與時俱進，“素材、設計、運營、市場等方面，要考慮是不是可以做到更好的成本控制，同時也保持創新性。”

“海外不是一個餅”

更加內卷的出海市場在這一年有哪些新變化？身處廣告投放環節的程筱凈發現，游戲企業現在更重視投放的效率了。

“在買量上，以前可能有很多資本助推，大家資金充足，只管投入就是了，再看一下產出怎么樣再去優化，而現在整體的環節效率都需要提升。”程筱凈接觸到了很多廣告變現的休閑游戲客戶，他們是需要看到當天花了多少錢投放、有多少回收的。

因為并沒有那么多資金去“燒”，開發者更傾向于基于結果去投入，“他們需要通過投放數據了解產品的健康度，判斷到底哪一些渠道值得投，哪一些產品值得去重投，哪一些產品可能要放棄。”這個趨勢的判斷對開發者是很重要的信息。

另外，在投放素材的選取上，程筱凈提到，以前可能用一些質量較差的視頻也能買到量，但現在不是了，市場需要的是互動式的、可玩的素材，或者一些精良的視頻，消費者才會比較容易買單。

在第一財經接觸過的眾多出海經驗分享里，或許說得最多的一個詞就是“本地化”了。

在很多數據圖里，海外市場會被總結一張餅圖，顯示每個區域市場的規模大小，但程筱凈強調，“海外不是一塊餅，每個市場非常復雜，有非常多的特性。”

“比如阿拉伯市場，由于阿拉伯人手指比較粗，所以做游戲的話在每一個動作環節之間，距離都要做大一點，這個細小的環節都會影響到這個游戲在本地的運用。”程筱凈說。

并不像國內有一個統一的大規模的市場，海外被分散成一個個不同語言、文化的小市場，這給出海廠商帶來的的阻礙是，一個產品不能打天下，要分別去做深度的本地化，甚至“讓本地人都看不出來這是中國廠商做的游戲”。

這樣的本地化需求也催生了非常多的B端服務企業，在ChinaJoy上，除了隨處可見的本地化翻譯企業的展臺外，第一財經還看到了專門的阿拉伯發行服務企業。程筱凈表示，現在對于發行也分得越來越細，甚至有專門服務非洲市場的。

游戲廠商也在根據環境調整自己的策略。“我們最近有一個客戶，之前做一款游戲在整個東南亞地區一直排名前三，后來因為疫情等各個方面的原因，它在裁員、聚集資源，客戶最后發現要繼續把做得最好的繼續落地，而不是做其他的品類。”薛劍說。

每個游戲品類背后可能都有一頭獅子，薛劍發現，以前經濟好的時候大家覺得要拉動增長，就布局新的細分領域，但后來越來越多的中小游戲開發者會回到自己做得最好的領域。

薛劍認為，中國游戲出海的廠商非常聰明，“即使在如此困難的情況下，中國游戲發行商在整個市場的游戲用戶支出份額已連續三年達到1/3。“

增量在新興市場

站在2023下半年看整個市場，或許不算太壞。

根據data.ai 的最新研究，全球應用市場在2022 年遭遇宏觀經濟逆風后反彈。2023 年上半年，iOS 和Google Play 全球用戶支出達到創紀錄的675 億美元，應用下載量達到768億次，表明用戶支出強力反彈復蘇。2022 年末復蘇的用戶支出正增長勢頭得到延續。2023上半年整體用戶支出同比增長5.3%，其中應用內支出增長16%，而游戲支出同比大致持平。

此外，即便是全球手游用戶支出下滑5%的2022年，游戲應用的下載量還在繼續上漲，有接近900 億，薛劍認為，這意味著游戲行業仍然有旺盛的需求。

更大的希望在新興市場。據海外游戲調研機構Newzoo發布的《2022全球游戲業調查報告》，2022年游戲市場收入為1844億美元，同比下降4.3%。但是從地區看，中東和非洲增長了6.6%，拉丁美洲增長了3.4%，這些移動游戲主導的發展型地區是未來的增量市場。

程筱凈對第一財經表示，按照買量的目的地來看，美國依然是全球第一大市場，占比最大，但匯量觀測的數據發現，有一個市場增長很迅猛——巴西。

巴西一方面有一些智能機的紅利，更多的人開始使用智能機，此外整個拉丁美洲的網絡環境都在變好，“以前可能2G玩不了游戲，現在4G了大家都能玩。”程筱凈發現，包括巴西在內，整個拉丁美洲的付費意愿也比較強。

薛劍認為，中東地區是中小游戲開發者會非常關注的區域，因為本土市場沒有像騰訊這樣大而具有統治力的企業，反而是來自國外特別是來自中國的開發者是有機會的。“當地游戲開發者非常多，而他們接觸到了很多VC投資后能夠很快地聚集全球人才，當地政府也非常支持。不僅是來自中國的，這些地方會聚集各地的發行商。”

data.ai有專門負責中東地區的數據員，薛劍判斷，看目前中東大的趨勢，這至少是值得廠商在未來3-5年內關注甚至是去投入的地區。整個中東北非等地的區域里，新增用戶的應用下載量達到了13.8億，總消費者支出達到了3.1億美元，用戶平均使用時長超過4.5小時，“我建議來自中國的企業可以去關注這個地區。”

Newzoo此前預測，游戲市場將以3.4%的年復合增長率增長，到2025年全球游戲市場規模可能會達到2102億美元。按照這個數字估算，目前全球市場還有超過200億美元的增量。

在數字內容產業資本峰會上，紀敏認為，未來增量大部分還是會來自手機游戲，對于擅長移動游戲的中國游戲企業來說，空間依然很大。

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