2023年，海外新品牌再掀入華開店潮，半年內(nèi)超3000新品牌入駐天貓國際。為進一步加速引進海外新品牌，天貓國際啟動全球招商，在16個國家及地區(qū)舉辦56場招商會。

(資料圖片僅供參考)

8月18日，《天貓國際新品牌成長方法論》正式發(fā)布，由天貓國際與一財商學(xué)院聯(lián)合研發(fā)，以“海外品牌SUPERNOVA五力模型”為核心，從內(nèi)容力、營銷力、新品力、直播力、運營力五大維度梳理海外品牌入華經(jīng)營的能力要求；并用“消費者七步心動法”拆解海外新品牌成長飛輪，將消費者購物路徑中的“聽說、好奇、心動、嘗試、信任、忠誠、再安利”映射至品牌行為。在天貓國際全球招商峰會現(xiàn)場，一財商學(xué)院院長黃磊對報告進行解讀。

黃磊提到，“一財商學(xué)院一直在關(guān)注消費者和商家的具體消費動作和經(jīng)營實踐，在天貓國際的分享是基于10億買家的消費偏好，商家成功和失敗的經(jīng)營實踐總結(jié)出的趨勢和方法。”

一、中國消費市場潛力巨大，最有可能成為新一輪消費周期的引擎

活躍的中國消費市場和完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，正在為海外品牌入華經(jīng)營提供充分條件。

以天貓國際為代表的平臺正在成為海外品牌入華經(jīng)營的主要陣地，在淘寶天貓的10億活躍消費者中，付費會員超過2500萬，88VIP等高凈值人群成為跨境消費的主力。過往電商平臺相對單一的開店出貨模式，正在以豐富的內(nèi)容營銷形態(tài)，將消費者和品牌拉得更近。

同時，數(shù)字技術(shù)的精細化正在幫助品牌更精準(zhǔn)地觸達消費者，多地政府全力支持進出口業(yè)務(wù)，持續(xù)解決資金流、物流倉儲等配套設(shè)施。

消費市場呈現(xiàn)四大特征：潛力足、重健康、理念新、互動強。2023年上半年社會消費品零售總額22.8萬億元，同比增長8.2%；人們對于健康的投資加大，為自身購買保健品的人群比例增加；對于品牌、品質(zhì)實用性等因素的關(guān)注度持續(xù)提升；以90后為主的消費人群，更愿意和品牌進行互動。

在主要消費品類中，多元化組合購買成為主流。護膚類目，持續(xù)關(guān)注成分，并從單一成分演變?yōu)槌煞纸M合和配比；個護類目，從單一局部的護理轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿蛔o理，從單護理產(chǎn)品升級為組合護理；母嬰類目，科學(xué)全面育兒正在帶來垂類細分市場的新機會；健康類目，從常規(guī)保健品變?yōu)槎嘣＝∑芳氨＝×闶常幌惴疹惸浚瑢我幌阏{(diào)的偏愛，演變?yōu)槎嘞阏{(diào)共有；服飾類目，輕運動風(fēng)兼具時尚和功能屬性正在流行。

二、海外品牌運營五力模型：內(nèi)容力、營銷力、新品力、直播力、運營力

難題是，陌生的市場環(huán)境、復(fù)雜的消費心理與多元的營銷和銷售渠道，都增加了海外品牌的經(jīng)營難度。

用戶獲取上，海外中小品牌沒有完整的運營策略，無法快速完成用戶積累，導(dǎo)致消費人群體量小；依托于線下實體店的經(jīng)營模式，投資成本高、曝光率小；倉配、海關(guān)申報等問題都為海外品牌入華增加了難度。

一財商學(xué)院提出的“SUPERNOVA成長模型”總結(jié)了平臺和新品牌如何共振，實現(xiàn)成長躍遷。從平臺來看，天貓國際提供了兩個洞察望遠鏡：賽道趨勢洞察和消費需求洞察，能夠更及時、準(zhǔn)確地幫助品牌了解趨勢和終端。基礎(chǔ)設(shè)施上，提供供應(yīng)鏈服務(wù)、金融服務(wù)、分銷市場。

更為重要的是，品牌如何做好自我能力的審視？“SUPERNOVA成長模型”總結(jié)以下五個維度，即內(nèi)容力、營銷力、新品力、直播力、運營力。

具體來看，第一，內(nèi)容力，曾經(jīng)被稱為產(chǎn)品說明書，如今叫做種草，例如如何介紹品牌，如何講述產(chǎn)品。第二，營銷力，當(dāng)“市場費用不知被浪費在哪里”成為共識，數(shù)字化平臺成為唯一的精準(zhǔn)解決方案。第三，新品力，新品的研發(fā)應(yīng)該從命名開始就直達消費者，在一財商學(xué)院的《2023商品昵稱可行性分析》中提及，一款原名“移動大沙發(fā)”的童車，通過平臺與消費者互動，改成“蝴蝶遛娃神器”直接帶來產(chǎn)品的指數(shù)級銷售增長。第四，直播力，直播是最好的拉動銷量手段，面對紛繁復(fù)雜的達人矩陣，哪個達人最匹配目標(biāo)消費人群？第五，運營力，即平臺提供的基礎(chǔ)設(shè)施如何展現(xiàn)出不同的玩法。

三、消費者七步心動法，成為海外品牌成長飛輪

一個海外新品牌進入中國市場，首先要了解中國的消費者，如何認知品牌、如何催生購買沖動，并最終成為品牌的擁躉。因此，一財商學(xué)院將“消費者七步心動法”映射至品牌行為，并用三環(huán)來拆解行動路徑。

最核心一環(huán)，即消費者的心理路徑，共分為7步：聽說、好奇、心動、嘗試、信任、忠誠、再安利。

中環(huán)，商家的七個關(guān)鍵行為：天貓國際開店、全網(wǎng)種草、淘寶天貓平臺內(nèi)推廣、小樣試用與測評活動、直播機制和選品清單、CRM會員體系搭建、參與平臺營銷IP打造品牌力。其中最為關(guān)鍵的是，當(dāng)消費者對品牌產(chǎn)生好奇并主動搜索時，商家是否準(zhǔn)備好種草方案，并且能用官方旗艦店做好承接。此外，獲取新客的成本相當(dāng)于老客復(fù)購成本的5倍以上，如何對會員進行精細化管理，對明確的消費偏好做好運營與承接。

外環(huán)，對應(yīng)的是平臺為商家提供的能力。天貓國際招商負責(zé)人趙戈表示：“天貓國際正聯(lián)合海外紅人直播機構(gòu)打造全球直播聯(lián)盟，在最熱門的商業(yè)地標(biāo)開設(shè)海外直播間、創(chuàng)新直播方式，用短視頻、直播鏡頭，幫助進口新品牌更快落地國內(nèi)市場。”

天貓國際也為新品牌提供開店保證金共享、經(jīng)營達標(biāo)返還年費福利。針對新品牌經(jīng)營，推出0-12個月的陪跑計劃，包括：新品冷啟動的流量贈送、千萬級曝光的搜索推薦資源、全年營銷IP、小二1v1服務(wù)、全年培訓(xùn)體系、多渠道分銷等6大福利，有針對性幫助新品牌在不同階段穩(wěn)步成長。

此外，天貓國際將和一財商學(xué)院共同為海外新品牌在中國市場的落地經(jīng)營做課程共建、人才輸送，打造品牌成長陣地。

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