用戶(hù)規(guī)模可與推特（TWTR.US）分庭抗禮的社交媒體平臺(tái)“閱后即焚”Snapchat母公司Snap（SNAP.US），于7月21日公布2022年第2季及上半年業(yè)績(jī)后，股價(jià)在公布業(yè)績(jī)后的交易日下挫近40%，市值由上一個(gè)交易日的268億美元大幅下降至163億美元，短短一個(gè)交易日蒸發(fā)了105億美元。

受Snap大跌拖累，尚未公布業(yè)績(jī)的社交媒體大哥Facebook母公司Meta（FB.US）股價(jià)亦下挫7.59%，市值蒸發(fā)376億美元；到8月初才公布業(yè)績(jī)的圖片社交平臺(tái)Pinterest（PINS.US）則大跌13.51%，市值蒸發(fā)19億美元。

(資料圖片)

只有當(dāng)日公布業(yè)績(jī)的推特逆市向上，收市回升0.81%，守住39美元以上位置。

與國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)騰訊（00700.HK）主營(yíng)業(yè)務(wù)豐富多元不同，Meta、Snap、推特和Pinterest主要依靠廣告收入撐起了其自身的社交王國(guó)，而騰訊的收入覆蓋面非常廣，包括游戲、廣告、金融科技、社交媒體增值服務(wù)、云計(jì)算以及投資等。

今年以來(lái)，Meta和Pinterest的股價(jià)已累計(jì)下挫近50%，而Snap當(dāng)前的市值僅相當(dāng)于年初的20%左右，只有推特因?yàn)轳R斯克的收購(gòu)還保留一些顏面，雖然現(xiàn)在收購(gòu)存在爭(zhēng)議。

Snap和推特率先公布的2022年第2季及上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳是其股價(jià)下挫的主因，不過(guò)筆者認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)于社交平臺(tái)的用戶(hù)增長(zhǎng)以及廣告收入增長(zhǎng)的可持續(xù)性感到擔(dān)憂(yōu)，才是最根本的原因。

Snap與推特最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)

2022年第2季，推特日均可變現(xiàn)用戶(hù)數(shù)為2.38億，較去年同期增長(zhǎng)33.8百萬(wàn)，較上季凈增8.8百萬(wàn)。

Snap的用戶(hù)增長(zhǎng)率繼續(xù)領(lǐng)先，其日均用戶(hù)數(shù)為3.47億，較去年同期增長(zhǎng)54百萬(wàn)，較上季凈增15百萬(wàn)，見(jiàn)下圖。

Snap的日活用戶(hù)規(guī)模始終跑贏推特的可變現(xiàn)日活規(guī)模，而且在最近幾個(gè)季度，Snap與推特的差距在擴(kuò)大，反映Snap的凈增速要高于推特，見(jiàn)下圖的曲線部分。

收入方面，推特的收入規(guī)模則一直在Snap之上，或反映推特的收入模式更為有效。但是值得注意的是，在今年的兩個(gè)季度，推特與Snap之間的收入差距在縮小。

2022年第2季，推特季度收入同比下降1.16%，至11.77億美元；毛利率按年下降0.11個(gè)百分點(diǎn)，至54.05%；非會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損則達(dá)到5772.8萬(wàn)美元，相較去年同期為凈利潤(rùn)1.75億美元。

Snap的季度收入與推特已相差無(wú)幾，按年增長(zhǎng)13.11%，至11.11億美元；毛利率按年提升了0.05個(gè)百分點(diǎn)，至59.82%，非會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損為2959.8萬(wàn)美元，相較上年同期為凈利潤(rùn)1.44億美元。

至于2022年上半年業(yè)績(jī)，由于推特的第1季收益較高，抵消了第2季的虧損，盈利表現(xiàn)要優(yōu)于Snap，見(jiàn)下表。

欠佳的2022年第2季表現(xiàn)，或揭示出社交媒體用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，廣告營(yíng)收增長(zhǎng)呆滯（或與高通脹以及美聯(lián)儲(chǔ)收水之舉令資金成本增加有關(guān)），以及競(jìng)爭(zhēng)加劇的困境。

更為重要的是，馬斯克收購(gòu)?fù)铺爻鰻柗礌枺碛墒峭铺氐挠脩?hù)數(shù)據(jù)有問(wèn)題，機(jī)器人刷數(shù)據(jù)的比重過(guò)高。這不由得讓人擔(dān)心，其他社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)或許也存在與推特一樣的問(wèn)題，只是首富將問(wèn)題公開(kāi)化而已。

但其實(shí)，不論首富的理由是什么，結(jié)果只有一個(gè)，就是首富不想要推特了，這將大大改變資本市場(chǎng)對(duì)于社交平臺(tái)的估值，尤其是在加息和縮表導(dǎo)致資金成本大增之時(shí)，社交平臺(tái)的估值或被相應(yīng)調(diào)低，筆者認(rèn)為，這才是社交媒體股遭到沽壓的首要因素。

從四大平臺(tái)的開(kāi)支流向看其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力

Pinterest只發(fā)布月活數(shù)據(jù)，難以與Snap和推特分別發(fā)布的日活及可變現(xiàn)日活進(jìn)行比較，在此我們先來(lái)比較Snap、推特和Meta的用戶(hù)數(shù)據(jù)和變幅。

2022年第2季，Snap的日均活躍用戶(hù)規(guī)模為3.47億，推特的可變現(xiàn)日活躍用戶(hù)規(guī)模為2.38億，分別較上季增加15百萬(wàn)和8.8百萬(wàn)，而2022年第1季的季度增幅則分別為13百萬(wàn)和14.3百萬(wàn)。顯然，這兩大社交平臺(tái)最新一季的日活躍用戶(hù)增長(zhǎng)幅度有所縮小。

另一方面，尚未公布2022年第2季業(yè)績(jī)的Meta也遭遇用戶(hù)增長(zhǎng)之痛，雖然2022年第1季Facebook（不包括Instagram等應(yīng)用）日活增加31百萬(wàn)，但其之前一季（即2021年第4季）實(shí)際上按季下降了1百萬(wàn)，是這一全球最大社交平臺(tái)多年以來(lái)的首次下降，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于社交平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膽n(yōu)慮。

面對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)頹勢(shì)，社交平臺(tái)們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

最近12個(gè)月的毛利率數(shù)據(jù)顯示，Meta憑借其用戶(hù)規(guī)模的規(guī)模性——Facebook的用戶(hù)規(guī)模是Snap和推特兩個(gè)平臺(tái)合計(jì)用戶(hù)的3倍以上，“全家桶”用戶(hù)規(guī)模是兩個(gè)平臺(tái)總和接近5倍，而Pinterest憑借其產(chǎn)品的獨(dú)特性，而享有較高的毛利率，見(jiàn)下表，Meta和Pinterest最近12個(gè)月毛利率約為80%，而推特和Snap約為61%，相差近20個(gè)百分點(diǎn)。

Meta不論用戶(hù)規(guī)模還是收入規(guī)模，都遠(yuǎn)勝其余三家規(guī)模小得多的社交平臺(tái)，因此其經(jīng)營(yíng)規(guī)模效益也更佳。下表顯示，研發(fā)開(kāi)支和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占比分別為22.70%和12.13%，較同行低大約10個(gè)百分點(diǎn)。

三家小型社交平臺(tái)中，Pinterest的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占比最高，反映出該平臺(tái)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，不得不為獲客投入更多。

推特和Snap的營(yíng)銷(xiāo)支出占比大致相當(dāng)，但是Snap明顯要比推特更重視研發(fā)，研發(fā)開(kāi)支占比高達(dá)39.81%，比推特高出10個(gè)百分點(diǎn)。由此顯示Snap應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)以及增長(zhǎng)瓶頸的主要辦法或是通過(guò)研發(fā)改變命運(yùn)。

在第2季業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，Snap提到為了帶動(dòng)長(zhǎng)期收入增長(zhǎng)恢復(fù)到過(guò)往的高水平，其將聚焦三個(gè)方面：1）繼續(xù)投資產(chǎn)品和平臺(tái)，以維持社區(qū)的擴(kuò)張；2）大幅投資其效果廣告業(yè)務(wù)，以便為廣告開(kāi)支提供可測(cè)量的回報(bào)。3）孵化新的收入來(lái)源，以多元化其收入來(lái)源，以創(chuàng)建更具韌性的業(yè)務(wù)模式。

總結(jié)

“花無(wú)百日紅”，全球的人口規(guī)模有限，社交平臺(tái)的流量規(guī)模增長(zhǎng)亦然。當(dāng)流量不能再帶起收入的增長(zhǎng)時(shí)，社交平臺(tái)們需要拓展的是每用戶(hù)可能產(chǎn)生的價(jià)值，而這些價(jià)值從何而來(lái)？取決于平臺(tái)如何設(shè)計(jì)自己的變現(xiàn)模式。

有的平臺(tái)以“租金”模式“坐收漁利”，例如蘋(píng)果（AAPL.US），通過(guò)應(yīng)用商店的分成賺取低成本收入；有的平臺(tái)以“中介”形式，通過(guò)流量和交易賺取中介費(fèi)，例如阿里巴巴（BABA.US）；社交平臺(tái)主要通過(guò)提供聚合用戶(hù)的“場(chǎng)地”形式，收取廣告商的廣告費(fèi)。

在實(shí)業(yè)世界，獲利模式隨著社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展而不斷變遷；線上的平臺(tái)世界也是一樣，廣告收入總不能一直長(zhǎng)青，尤其在各種社交平臺(tái)推陳出新，爭(zhēng)奪有限的用戶(hù)時(shí)，廣告資源所帶來(lái)的利潤(rùn)也會(huì)被攤釋。

Meta推出元宇宙，企圖以新的噱頭來(lái)鞏固其社交平臺(tái)的龍頭地位，同時(shí)也希望通過(guò)硬件銷(xiāo)售來(lái)拓展第二營(yíng)收，但似乎收效甚微。

Snap除了研發(fā)和拓展AR場(chǎng)景等業(yè)務(wù)外，還推出付費(fèi)訂閱服務(wù)Snapchat+，提供多項(xiàng)專(zhuān)屬的體驗(yàn)服務(wù)，目前適用于美國(guó)、英國(guó)和加拿大用戶(hù)，期望通過(guò)附加值服務(wù)來(lái)增加營(yíng)收，事實(shí)上，這也正是騰訊在QQ時(shí)期已經(jīng)在做的嘗試，但從騰訊的例子來(lái)看，似乎還不如游戲業(yè)務(wù)的收益來(lái)得踏實(shí)。

推特還在與馬斯克的拉扯中不知何去何從。

總括而言，社交平臺(tái)的未來(lái)將取決于它們能否為市場(chǎng)帶來(lái)耳目一新的變現(xiàn)方式，足以撼動(dòng)用戶(hù)的錢(qián)包，也足以撼動(dòng)其未來(lái)，否則，估值下調(diào)也只是遲早的事，畢竟在2020年初美聯(lián)儲(chǔ)放水以來(lái)，它們的股價(jià)已經(jīng)累積了太多太多水分。

不過(guò)，美國(guó)的社交平臺(tái)股積累了很大筆的凈現(xiàn)金，占它們市值的比重達(dá)到兩成以上（Meta除外），見(jiàn)下圖，這或可為它們的股價(jià)跌勢(shì)起到一定的緩和作用。

不過(guò)，筆者始終相信，在資金收縮的當(dāng)下，市場(chǎng)更趨務(wù)實(shí)，真正支撐估值的，將是它們對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃能否產(chǎn)生有說(shuō)服力的營(yíng)收和利潤(rùn)。

作者|毛婷

編輯|May

標(biāo)簽： Meta Snap