年輕人想“躺瘦”企業想“躺贏”，0(低)糖 、0(低)脂、高飽腹等產品概念又“喂飽”一家健康營養品牌。5月26日，薄荷健康宣布完成D輪融資，投后估值超過20億元。高估值背后是輕食代餐千億級的市場規模，但在輕食代餐市場藍海中，代餐全品類的競爭也異常激烈。除元氣森林、OTALY、星期零、WonderLab等新興品牌，薄荷健康還面臨像中糧、康師傅等傳統食品企業的市場爭奪。在業內人士看來，基于全球范圍來看，輕食代餐是大勢所趨，但目前該產品同質化嚴重、回購率低，尤其針對中國的特殊餐飲文化，代餐品牌可能還需要一個相當長的成長期。

一年獲三輪融資

融資信息顯示，該輪融資由銘耀資本領投，C輪投資方復星集團繼續跟投，投后估值超20億元。根據薄荷健康方面說法，最新一輪融資所得資金，將主要用于薄荷健康的運營資本補充。

值得一提的是，這已經是薄荷健康自2020年以來獲得的第三輪融資。天眼查信息顯示，2020年4月，薄荷健康獲復星集團4000萬元C輪融資;同年10月，再獲復星創富股權融資，具體融資金額未披露;加上此次D輪融資，薄荷健康已經在一年多的時間內連獲三輪融資。

作為薄荷健康D輪領投方，銘耀資本創始合伙人金銘表示，“2020年疫情之后，消費者對于自身健康的關注被極大激發，健康消費意識從內到外覺醒。薄荷健康在‘吃’上賦予了更多的功能性，讓消費者可以吃得更營養、更健康。薄荷健康打造的一體化健康營養解決方案以及豐富健康的營養產品，將極大滿足年輕人自身和家庭的需求”。

相關資料顯示，薄荷健康2008年成立于上海，最早以互聯網食物數據庫和體重管理工具起家，推出薄荷健康、薄荷食物數據庫等工具型產品，基于APP、微信/支付寶小程序等提供營養查詢及健康管理服務。數據顯示，包括APP及小程序在內，薄荷健康應用平臺累計注冊用戶超1.2億人，日均活躍用戶數達200萬人，月均活躍數達到1000萬人。

基于上述用戶流量積累，薄荷健康開始聚焦健康產品的研發，并開發了以四大子品牌矩陣為代表的系列營養食品產品。包括功效型定位的 "薄荷之心"、健康零食定位的 "薄荷上選"、健康速食定位的 "薄荷有料"，以及主打兒童營養的 "薄荷之森"，整體SKU數超過200 個。

薄荷健康營養師告訴北京商報記者，“薄荷健康的相關產品主要受眾人群是18歲以上，有減重空間且有減重需求的人”。

新老品牌角逐

薄荷健康頻獲融資背后，是冉冉升起的輕食代餐風口。

歐睿國際數據預計，2022年中國輕食代餐市場將達到1200億元。根據天貓數據預測，2021年代餐輕食類目銷售額同比增長290%，代餐消費人數三年來增長了78%，人均年消費金額達3000元以上。

與此同時，輕食代餐品牌數量也呈野蠻式生長。CBNData的《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，2019年中國代餐品牌數量為2837個，2020年增加到3540個。

在千億級的市場藍海中，代餐全品類的競爭異常激烈。除了網紅代餐品牌ffit8、Smeal、王飽飽、Wonder Lab、鯊魚菲特、超級零、野獸生活等，與薄荷健康類似的Keep、咕咚等運動健康類App也紛紛推出代餐產品。

在新興品牌之外，薄荷健康還面臨像中糧之類的傳統食品企業的市場爭奪。中糧推出具有減肥代餐功效的餅干;康師傅悄然推出“陽光優纖”，正式進軍代餐能量棒領域;香飄飄拓展除奶茶外的新品類，推出“Joyko”代餐谷物麥片系列入局代餐;旺旺也在其天貓旗艦店上新一款休閑代餐零食“果知”。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，基于全球范圍來看，輕食代餐是大勢所趨。新老品牌也紛紛布局這一領域，但在實際競爭中產品同質化嚴重、回購難等問題仍是輕食代餐行業的發展短板。

目前市面上代餐產品大多屬于代餐粉、營養奶昔、能量棒等。不同代餐品牌的產品，若是歸屬于同一類，比如王飽飽、好麥多、西麥等，都是將麥片、果干、酸奶等元素匯集在一起，在口感、包裝、營銷等方面幾乎如出一轍。

值得一提的是，在薄荷健康旗下“全餐21天套餐”里，除傳統燕麥、營養奶昔等零食類代餐產品，薄荷健康還推出包括臺灣鹵肉飯、麻婆豆腐飯、日式風味拉面等產品。

不過，在業內人士看來，薄荷健康的米飯和面食產品看似是代餐行業的革新迭代，但從食品業的整體角度來看，不過是速食產品打上了健康營養化的旗號，口感體驗一般。如果再進一步提升產品的新鮮度，則必須配備冷鏈服務，而這也將進一步加大企業投入成本。

除產品種類雷同，回購率低也是輕食代餐品牌發展的另一痛點。丁香醫生發布的《代餐行業營銷洞察報告解讀》顯示，52%的代餐消費者選擇了放棄，食用1個月內的消費者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐。在朱丹蓬看來，“在中國特殊的餐飲文化背景下，輕食代餐要想成為被長期選擇的消費品還有很長的路要走”。

北京商報記者錢瑜 王曉

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