直播電商的監(jiān)管越發(fā)細致，各類監(jiān)管政策不斷出臺劍指直播領域。8月18日，針對直播電商領域的規(guī)制，商務部就《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》(征求意見稿)(以下簡稱《規(guī)范》)行業(yè)標準公開征求意見。其不僅規(guī)定了對商家和直播主體入駐及退出、產品和服務信息審核等要求，還強調了數據信息的安全性和真實性。業(yè)內人士分析認為，《規(guī)范》的制定意味著相關主管部門對直播電商領域將進行更細化的規(guī)范。

理清主體責任

和過往政策相比，《規(guī)范》的指向性更為聚焦。北京商報記者在梳理《規(guī)范》時發(fā)現，其將“直播電子商務平臺”定義為通過直播方式銷售產品或提供服務的，并實現產品或服務交易的信息網絡系統(tǒng)。這也意味著，從直播營銷到交易活動整個鏈路的參與方，如直播營銷人員、主播、直播營銷機構、商家等，只要是在電商平臺上采用網絡直播方式銷售產品或提供服務的，均被列入監(jiān)管范圍。

不過，《規(guī)范》提及，本標準不適用于跨境直播電子商務平臺，也不適用于金融、醫(yī)療、新聞、文化等特殊產品和服務。

今年5月，由國家互聯(lián)網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》正式實施，其監(jiān)管主體除了電子商務平臺，還包括了互聯(lián)網直播服務平臺、互聯(lián)網音視頻服務平臺等。而此次發(fā)布的《規(guī)范》進一步細化了直播業(yè)態(tài)在電商領域的監(jiān)管規(guī)則，電商平臺的責任更加明晰。

《規(guī)范》明確，直播平臺應建立直播主體的黑名單制度和退出機制，并要求平臺對打賞主播的行為進行規(guī)范，對主播賬號進行分級分類管理，建立主播等信用評價體系。

打擊虛假繁榮

《規(guī)范》數次強調信息安全和真實的重要性。內容提及，應采取適宜的技術保障交易各方信息安全，對直播營銷相關的信息鏈接或二維碼等跳轉服務應具備相應的風險防范和安全處理能力。

此外，針對直播主體信息變動，《規(guī)范》要求應及時更新。而在此前的法規(guī)要求中，如《網絡交易監(jiān)督管理辦法》要求對登記檔案至少每6個月核驗更新一次，而《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》則要求對直播帶貨的商家和個人進行相關資質審查和實名認證，對真實性進行定期復核，沒有給出具體時間。

《規(guī)范》還提出，應建立健全信用評價制度，應采取適宜的技術和管理方法保障合理時間段內直播營銷數據的真實性等。同時，還應建立消費者個人信息及隱私保護相關機制。

在此之前，中消協(xié)就曾指出，直播帶貨的弊病主要集中在兩個方面。其一是注水觀眾人數、銷售數據等，已經形成一條造假產業(yè)鏈。其次是惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業(yè)競爭污染了直播生態(tài)。

當前，直播數據注水現象將受到嚴厲懲處。北京商報記者了解到，從事快手平臺電商經營業(yè)務的北京晨鐘科技有限公司，其旗下主播“小伊伊”在一場“寺庫專場”的直播帶貨中因夸大直播銷售成績，誤導公眾，近日被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款20萬元。

行業(yè)回歸理性

一位曾經從事抖音直播營銷的業(yè)內人士向北京商報記者提及行業(yè)的“退燒”趨勢。他表示，商家對于知名主播所稱的帶貨上億元的宣傳詞已經不太感冒，上億元的銷售成績很大程度上有注水的嫌疑，而且并未提及退貨率，因此現在商家更愿意尋找垂直領域的小主播進行合作。

對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心主任、對外經濟貿易大學法學院教授蘇號朋表示，在制定《電子商務法》時未規(guī)范到直播電商領域，主要是因為這類新興的商業(yè)現象的法律關系比較復雜，當時還未研究分析清楚，所以暫時未作規(guī)定，規(guī)范的還是傳統(tǒng)的電商領域，如淘寶、京東等純粹以電商零售為主的平臺。

“但近幾年因為直播帶貨的商業(yè)模式發(fā)展迅速，涉及的企業(yè)主體越來越多，業(yè)務出現交叉，短視頻、社交等平臺也開始做直播，而且觸發(fā)的法律糾紛也與日俱增，這也加強了監(jiān)管的必要性。《規(guī)范》的制定意味著相關主管部門對直播電商領域進行更細化的規(guī)范，具有較強的針對性。可以看到，從去年開始，監(jiān)管部門實行了一系列重要執(zhí)法，態(tài)度從‘審慎包容’向‘規(guī)范’轉變，未來規(guī)范電子商務行業(yè)發(fā)展將會成為主流。”蘇號朋說道。

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