在直播間內(nèi)，“榜一大哥”無疑是最有“牌面”的存在。

主播們對“榜一大哥”偏愛有加，不斷重復著：感謝“榜一大哥”的禮物，大家給“榜一大哥”點點關(guān)注。圍觀群眾眼中，“榜一大哥”則是資金雄厚、有錢任性的代名詞。

這些出手闊綽的“榜一大哥”分布廣泛，活躍在抖音、快手、陌陌、斗魚、全民K歌等各大社交直播平臺上。

但熱鬧的直播打賞也滋生出諸多行業(yè)亂象：擦邊球內(nèi)容、主播誘導用戶刷禮物、未成年人巨額打賞、虛假宣傳等。

然而近期，行業(yè)迎來巨變。

5月7日，四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護的意見》，其中規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺應在本意見發(fā)布1個月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名。

這意味著直播間內(nèi)的“榜一大哥”將不復存在，也意味著直播行業(yè)賺錢沒那么容易了。這對于主播、公會、平臺來說，顯然不是什么好消息，甚至是重重一擊。

“繁榮”的秀場直播打賞，該降溫了

秀場直播的起源，要追溯到十余年前的PC時代。2005年，傅政軍效仿當時韓國的“十人房”(最多能容納十個人的網(wǎng)絡(luò)視頻聊天房間)模式，在國內(nèi)創(chuàng)立了一個陌生人視頻交友社區(qū)平臺-久久情緣，隨后更名為9158。

隨后，YY、六間房也相繼成立，與9158被稱為最早的直播三巨頭。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，直播在內(nèi)容供給側(cè)和需求側(cè)都發(fā)生了巨大變化。人人都可直播，人人皆可打賞，直播正式進入低門檻時代。

很快，各路資本和創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入直播賽道。2016年，“千播大戰(zhàn)”拉開序幕；2017年，短視頻進入爆發(fā)增長期，此后短視頻平臺也順勢推出直播業(yè)務(wù)。

關(guān)于直播的商業(yè)模式，傅政軍在9185時期接受采訪時表示：互聯(lián)網(wǎng)最早的商業(yè)模式是廣告，后來游戲是“仇恨”，而我們是基于“愛慕”。

這種“愛慕”其實是用戶的沖動消費，作為“受益者”的平臺、公會與主播，費盡心思激發(fā)用戶付費意愿。

公會與主播這邊，主要負責內(nèi)容。這里的內(nèi)容包括長相、身材、年齡等特征，也包括唱歌、表演、游戲等技藝。

內(nèi)容足夠有吸引力，就會吸引用戶主動與主播建立聯(lián)系，而“刷禮物”無疑是一種最為有效的互動方式。給的禮物越多，排名越靠前，越能得到主播的關(guān)注，建立聯(lián)系后，部分“大哥”甚至會對主播產(chǎn)生歸屬感和擁有感。

平臺則不斷制定新的規(guī)則與玩法，比如二人對抗、四人直播、榜單排名等等。

隨著玩法升級，“大哥”的付費動機也不再單單是對主播的“愛慕”，還有虛榮、攀比等各種復雜情緒。

所以秀場直播的賺錢邏輯，就是圍繞主播制造用戶的沖動消費點。這需要精準拿捏人性弱點，也就是要滿足“大哥們”愛慕、攀比、虛榮等心理需求。

這種建立在人性弱點之上的商業(yè)邏輯，必然會產(chǎn)生各種行業(yè)亂象。

主播們?yōu)榱宋矍颍虼┲┞丁⒒蜓哉Z粗俗、或行為惡劣，通過低俗表演等方式吸引用戶進行高額打賞，甚至誘導未成年人充值打賞等相關(guān)事件并不少見。

今年“3·15晚會”，央視揭露了女主播背后的秘密。指出聚享互娛公司依靠男運營冒充女主播和粉絲互動、刷禮物獲取收益。

在此之前，央視也多次曝光過相關(guān)事件，國家網(wǎng)信辦也多次對國內(nèi)多家直播平臺的內(nèi)容生態(tài)進行巡查，并約談過b站(NASDAQ:BILI)、斗魚(NASDAQ:DOYU)、全民K歌、映客(HK:03700)等多家頭部直播平臺。

此外，從2020年開始，政府部門開始不斷收緊直播打賞的行為規(guī)范。

2020年11月，廣電總局發(fā)布《國家廣播電視總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》率先明確了對于秀場直播打賞的要求，對用戶的打賞行為采取實名認證、打賞限額等限制措施。

2021年2月由國家七部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導意見》，從用戶角度出發(fā)進一步明確打賞限制，針對不同級別的主播設(shè)置單場受賞總額、單個虛擬消費品、單次打賞額度的合理上限，并設(shè)置了打賞冷靜期和延時到賬期。

2022年3月底出臺的《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》則強調(diào)了對主播層面的行為約束，要求定時報送營利行為和收入狀況，且不允許通過虛假營銷等方式誘導消費者打賞。

而關(guān)于5月7日出臺的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護的意見》，可以說又進一步堵住了主播們獲取巨額打賞收益的大門。

畢竟“大哥”還是少部分，大部分用戶在直播間還是看個熱鬧；也就是說，少部分“大哥”為行業(yè)貢獻了大部分收益。但如今沒有榜單后，“大哥”的虛榮心難再滿足，這會讓用戶的付費更為理性，減少沖動消費。

行業(yè)遇冷，企業(yè)處境各不相同

“榜一大哥”消失后，難免會影響直播平臺的營收以及未來的發(fā)展，對此，不同平臺的處境各有不同。我們按照平臺定位，將直播平臺分為短視頻類、傳統(tǒng)直播類、音樂類這三種。

首先，對比而言，短視頻平臺受到的沖擊較小。

短視頻兩大巨頭抖音與快手，依托于巨大的流量優(yōu)勢在直播領(lǐng)域快速崛起，短視頻主播往往也需要兼顧短視頻內(nèi)容與直播技巧。

以快手-W(HK:01024)為例，從目前快手的營收結(jié)構(gòu)來看，收入可劃分為直播打賞、廣告、其他(主要是電商傭金) 三部分。

直播打賞業(yè)務(wù)是快手在2018年以前最主要的貨幣化方式，依靠“老鐵”文化，平臺誕生了眾多具有高用戶粘性的主播。財報顯示，2019年快手直播打賞收入更是達到300億以上，成為中國規(guī)模最大的直播平臺。

此后，隨著短視頻紅利的消失以及監(jiān)管收緊，從2020年開始，快手的直播打賞業(yè)務(wù)進入瓶頸期，2021年直播打賞收入開始出現(xiàn)負增長。

而與直播收入相比，快手的廣告業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)近兩年增速較快，對營收的貢獻也在不斷增強。

因此，對于快手這樣的頭部短視頻平臺而言，在巨大的流量優(yōu)勢下，直播打賞業(yè)務(wù)未來依然能為企業(yè)帶來比較可觀的收入。但由于行業(yè)已經(jīng)進入疲軟期，加上新規(guī)，直播打賞業(yè)務(wù)的收入天花板已現(xiàn)，營收占比較大可能將進一步下滑。

平臺也會將業(yè)務(wù)重心放在廣告、直播電商或其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)上。

值得一提的是，5月10日，新規(guī)發(fā)布后第一個交易日，快手股價大幅低開，盤中最大跌幅超11%，股價一度創(chuàng)上市以來新低。這表明對于快手后期的變現(xiàn)邏輯，市場或許依舊充滿顧慮。

其次，是音樂類平臺。

對于在線音樂流媒體平臺來說，由于音樂天然具備娛樂屬性，自然的坐上了秀場直播的“便車”。

比如騰訊音樂(NYSE:TME)，從它的營收結(jié)構(gòu)來看，社交娛樂板塊一直是企業(yè)的主要營收來源，也就是全民K歌的虛擬禮物收入。

但與此同時，近年全民K歌月活躍用戶數(shù)、付費用戶數(shù)都出現(xiàn)明顯下滑，單看“K歌”業(yè)務(wù)，已經(jīng)很難再撐起騰訊音樂的未來。

財報顯示，2021年騰訊音樂社交娛樂收入197.8億元，低于2020年同期的198億元。

此外，網(wǎng)易云音樂(HK:09899)近幾年也在瘋狂的拓展社交娛樂業(yè)務(wù)，或許是為了“補課”又或許是為了“美化”財報。各種直播頁面開始在平臺滿屏飛，一度引發(fā)網(wǎng)友對于“網(wǎng)易云音樂變味了”的相關(guān)討論。不過拓展社交娛樂，效果還是很顯著的。

招股書顯示，網(wǎng)易云音樂2018年社交娛樂服務(wù)及其他收入占總營收的比重僅為10.6%；而到了2021年上半年，該項收入占總營收的比重已達49.6%。兩項收入目前對網(wǎng)易云音樂營收的貢獻已基本持平。

根據(jù)2021年年報顯示，2021年網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)及其他收入為37億元，同比增加63.1%。社交娛樂服務(wù)月付費用戶數(shù)達到68.33萬人，同比增長109%。每月每付費用戶收入448.1元，同比下降21.9%。

不管是騰訊音樂還是網(wǎng)易云音樂，如今秀場直播都是企業(yè)的主要營收來源。因此秀場直播的監(jiān)管升級，直接影響音樂流媒體企業(yè)營收能力。

而這些企業(yè)未來也可能會通過提高付費墻、增加廣告等形式，來提高在線音樂的會員付費率。但參考我國目前的長視頻流媒體，用戶付費率天花板依然比較低，音樂流媒體平臺后期或許還需要探索更多的變現(xiàn)方式。

最后，是傳統(tǒng)直播平臺。

如今的傳統(tǒng)直播平臺，也就是當年“千播大戰(zhàn)”的幸存者。

但近年來，由于流量紅利見頂以及短視頻平臺的競爭沖擊，都讓這些傳統(tǒng)直播玩家的日子過得不太好。

而與游戲或者生活類的直播相比，“純秀場”直播，會讓用戶的沖動消費更強，付費金額更大。

因此對于偏重“秀場”的陌陌來說，此次沖擊是巨大的。

2016年4月，陌陌正式推出直播業(yè)務(wù)，全面進入社交時代。財報顯示，2016年陌陌營收同比暴漲313%，達到5.5億美元，其中直播業(yè)務(wù)貢獻了近70%。

據(jù)公開資料顯示，陌陌“2016年度十大主播”合計年收入達1.15億元，其中粉絲數(shù)第一的“阿冷”年入高達1600萬元。值得一提的是，這位“陌陌一姐”很快選擇跳槽前往斗魚平臺。

不過此后，直播板塊也成為陌陌主要收入來源，陌陌也逐漸向主營直播、同時具備社交功能的軟件靠攏。

但在2021年，陌陌同樣業(yè)績下滑。財報顯示，摯文集團(NASDAQ:MOMO)2021年實現(xiàn)營收145.75億元，同比減少2.98%。其中作為營收支柱的直播業(yè)務(wù)，為陌陌貢獻了83.7億元營收，同比下滑了13%。

對于業(yè)績下滑，陌陌此前曾表示過是由于：“宏觀經(jīng)濟——特別是私營企業(yè)主的經(jīng)營狀況，對于頭部消費的負面影響”。也就是說“大哥”的付費能力下降，直接影響了企業(yè)的總營收水平。

此外，過度依賴“直播”這一單一業(yè)務(wù)的企業(yè)同樣受到較大打擊。

比如直播巨頭斗魚，直播業(yè)務(wù)是公司最主要的營收來源，典型的單條腿走路。

財報顯示，2018年-2021年，斗魚的直播收入對總營收的貢獻率分別為86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。

但由于用戶的付費率以及付費金額遭遇瓶頸，斗魚的營收以及凈利在2021年財報中出現(xiàn)較大滑坡。

財報顯示，斗魚2021年全年營業(yè)收入為91.65億元，同比減少4.55%，主要原因為直播收入同比下降；凈虧損為6.2億元，同比轉(zhuǎn)虧，2020年同期凈利潤為4.05億元；毛利潤為10.9億元，同比減少30.15%。

財報發(fā)布后，斗魚財務(wù)副總裁曹昊表示：將探索除直播打賞之外新的變現(xiàn)方式，提升變現(xiàn)效率。

只不過，對于如今的斗魚來說，在此輪沖擊下，留給平臺探索新業(yè)務(wù)的時間并不多了。

“榜一大哥”消失后，受影響最大的企業(yè)，莫過于沒有成功轉(zhuǎn)型、仍單純依靠直播業(yè)務(wù)變現(xiàn)，以及聚焦秀場直播業(yè)務(wù)的企業(yè)。對于此類企業(yè)，想要持續(xù)掌握市場話語權(quán)，轉(zhuǎn)型或許已成為當務(wù)之急。

秀場直播，未來該如何發(fā)展？

不可否認的是，如今國內(nèi)的直播賽道，已經(jīng)處于流量見頂?shù)陌l(fā)展后期。各大直播平臺的直播業(yè)務(wù)收入增速都明顯放緩，甚至出現(xiàn)負增長。這意味著單一的直播業(yè)務(wù)賺錢越來越難，但競爭卻絲毫沒有減少。

畢竟由于門檻不高，導致如今各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把直播當作是一塊“插秧地”，雖然降低了對直播的期待值，但直播又不能沒有。

總的來說，國內(nèi)的秀場直播不會停止，“沖擊”后還是會以各種新的方式出現(xiàn)在我們面前。

對于主播們，頭部主播或許可以依靠自己現(xiàn)有的粉絲基數(shù)，嘗試向廣告、直播帶貨等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

而對于更多的中腰部主播來說，此輪監(jiān)管對他們來說甚至不算什么壞消息。畢竟沒有了打賞額度對主播的排名、引流、推薦，就意味著流量會平攤下來，甚至漸漸向中腰部主播傾斜。

對于平臺，可謀求轉(zhuǎn)型或發(fā)力新業(yè)務(wù)。

此外，也有部分企業(yè)和公會開始布局海外市場，比如歡聚時代在2020年接連將旗下虎牙直播、YY直播出售給騰訊和百度，退出了國內(nèi)直播業(yè)務(wù)，帶著僅有的BIGO直播，拓展海外直播業(yè)務(wù)；同樣也有國內(nèi)公會去TikTok上做直播等等。

秀場直播，這團關(guān)于娛樂與金錢的火苗，還將繼續(xù)跳躍。

(*直播公會：類似于主播的經(jīng)紀公司或包裝公司，公會為主播提供宣傳、公關(guān)、簽約談判、運營推廣等服務(wù)，并在主播的收入中獲得一定的利益。)

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