炎炎夏日，三五好友相約吃燒烤、喝啤酒總是冰爽愜意。在選購啤酒時消費者會發(fā)現(xiàn)，如今的啤酒產(chǎn)品早已不是千篇一律的味道，印度淡色艾爾、琥珀拉格、硬蘇打……百味飄香的精釀啤酒以其個性化、多樣化、高端化的形象迅速“圈粉”年輕消費者。

面對迅速崛起的市場，不僅本土品牌迅速布局，加快精釀啤酒產(chǎn)品的推出，進口精釀啤酒品牌同樣希望抓住這一商機，一場關(guān)于啤酒的消費升級戰(zhàn)硝煙正濃。

什么是精釀啤酒？

“‘精釀’這個詞真的是被濫用了”，夢想釀造、酒花兒、八品脫創(chuàng)始人沈愷近日公開表示，“在一個四線城市，5塊錢1斤的啤酒也叫精釀鮮啤，而在北京的酒吧里150塊錢1杯的進口啤酒也叫精釀啤酒。”

在他看來，目前我國缺乏相關(guān)的精釀啤酒標(biāo)準(zhǔn)，消費者對精釀啤酒的概念也是模糊不清的。

那么什么是精釀啤酒呢?啤酒行業(yè)專家方剛對國際商報記者表示，現(xiàn)代精釀啤酒起源于二戰(zhàn)后，美國的嬉皮士發(fā)起的“回歸運動”倡導(dǎo)反工業(yè)化、反城市化，在此基礎(chǔ)上慢慢進化出了與主流啤酒不同的特色啤酒或者個性啤酒。

“過去，我們喝的啤酒都是一個味兒，消費者的需求有共性，但是時間長了，消費者也希望喝點不一樣的啤酒，當(dāng)然前提是消費者的收入提高了，這也為精釀啤酒的發(fā)展提供了土壤。”方剛說道。在他看來，精釀啤酒是消費升級的直接產(chǎn)物。

遠(yuǎn)在地球的另一端，一場啤酒消費升級的大幕同樣拉開。丹麥駐上海總領(lǐng)事館總領(lǐng)事Jakob Linuff(林朗)對國際商報記者表示，丹麥在氣候、原材料等方面擁有釀酒的獨特優(yōu)勢。很久以前，眾多農(nóng)莊中都有釀酒工坊，他們規(guī)模小、釀造工藝精良。在過去的100年間，經(jīng)歷過工業(yè)化生產(chǎn)后，小啤酒工坊逐漸被大型啤酒廠商兼并或收購。然而，隨著北歐新美食主義的興起，消費者追求更加現(xiàn)代、更加多元的口味，這也推動著小型精釀工坊再次崛起。眾多小型精釀啤酒品牌在丹麥如雨后春筍般出現(xiàn)，它們不僅滿足了本國消費者的需求，也在著力開拓全球市場，美啤樂(Mikkeller)就是其中之一。

據(jù)林朗介紹，丹麥沒有具體的精釀啤酒標(biāo)準(zhǔn)。美啤樂相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，質(zhì)量和誠信是精釀啤酒的關(guān)鍵所在。精釀啤酒商在釀酒傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上運用優(yōu)質(zhì)和創(chuàng)新的原料，從而融入他們獨特的風(fēng)格。

“‘精釀’一詞翻譯于英語的craft bear，但翻譯成中文后有排他的意思，非中性詞。因此，立法機構(gòu)沒有將這一詞匯納入國家法定標(biāo)準(zhǔn)，而是用了另外一個詞‘工坊啤酒’。”方剛表示。

早在2019年10月1日，《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》這一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就已發(fā)布實施。該標(biāo)準(zhǔn)對工坊啤酒的生產(chǎn)及經(jīng)營場所的基本要求、選址及廠區(qū)環(huán)境、生產(chǎn)區(qū)域要求、設(shè)施與設(shè)備等各方面都制定了標(biāo)準(zhǔn)。

“但現(xiàn)在存在的問題是，市場用語與技術(shù)用語存在技術(shù)差。精釀啤酒作為市場用詞已經(jīng)被廠家、消費者普遍接受，市場沒明白技術(shù)用語，技術(shù)用語不接受市場用語。”方剛直言。

環(huán)顧全球，關(guān)于精釀啤酒至今沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。人們時常提及的是美國釀酒協(xié)會對精釀啤酒的定義。根據(jù)美國釀酒協(xié)會的規(guī)定，精釀啤酒商需要滿足以下條件：首先，年產(chǎn)量不能超過600萬桶(約70.2噸);其次，非精釀釀造者或公司機構(gòu)的股份占比不能超過25%;最后，大部分啤酒的風(fēng)味都必須從傳統(tǒng)或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

“從國家意義上說，這個行業(yè)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而將國外的一些標(biāo)準(zhǔn)硬套在中國市場也不太合適。”方剛說。在他看來，精釀的核心就在于多元化、個性化需求的滿足。

“香啤坊”位于北京首鋼園內(nèi)，目前在售的精釀啤酒款式達(dá)15種。“香啤坊”相關(guān)負(fù)責(zé)人對國際商報記者表示，精釀啤酒無法代表任何一類具體的產(chǎn)品，它的本質(zhì)是開放、多元和包容的啤酒文化。精釀啤酒的生產(chǎn)沒有嚴(yán)格按照傳統(tǒng)工藝，其產(chǎn)量少、生產(chǎn)靈活、自主性強，傳統(tǒng)與創(chuàng)新融合，有許多創(chuàng)新啤酒種類及口味。

“精釀啤酒屬于更加高端的啤酒，其只采用了麥芽、啤酒花、酵母和水等材料進行釀造，不添加任何人工添加劑，因此其麥芽的含量會比較多，而且在釀造過程中采用的都是上等原料。”該負(fù)責(zé)人說。

小眾產(chǎn)品撬動了大市場

仿佛一夜之間，社區(qū)小店、酒吧、商超、網(wǎng)紅餐廳到處都能看到精釀啤酒的身影，品牌更是令人眼花繚亂。

數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量就開始連年下滑，截至2020年年底，啤酒總生產(chǎn)量比2013年峰值已下滑超過30%，僅有3400萬千升左右。令人驚訝的是，在工業(yè)啤酒行業(yè)總量增長停滯的情況下，高端啤酒的銷量增幅卻達(dá)160%，占整體啤酒市場4%的銷售量和18%的利潤額，其中，精釀啤酒整體以每年40%的復(fù)合增長率逆勢上揚。

企業(yè)數(shù)量也能體現(xiàn)精釀行業(yè)的蓬勃生機。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近年來我國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)年注冊量迅猛增長(全部企業(yè)狀態(tài))。2019年，我國首次全年新增超千家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，年注冊增速達(dá)到98%。2020年，我國新增1100余家相關(guān)企業(yè)。截至6月15日，我國今年已新增600余家相關(guān)企業(yè)，同比去年增長24%。

精釀這一小品類也吸引了啤酒巨頭的注意。“如今，五大啤酒集團全都涉足精釀啤酒行業(yè)。”方剛表示。百威啤酒于2017年收購上海精釀品牌拳擊貓、鵝島以及帝亞吉歐旗下精釀品牌健力士在中國大陸五年代理權(quán);青島啤酒斥資2.5億元建設(shè)精釀啤酒花園項目，推出了IPA、經(jīng)典1903森等精釀品類的高端產(chǎn)品;燕京啤酒2019年推出了“燕京八景”精釀系列啤酒;嘉士伯入股了精釀啤酒企業(yè)京A;華潤啤酒通過近年收購喜力中國業(yè)務(wù)拿到喜力旗下多個高端啤酒品牌;珠江啤酒布局精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗門店建設(shè)項目，推出皮爾森、紅色艾爾等多款精釀啤酒。

中國精釀啤酒的市場潛力同樣吸引了國外企業(yè)的目光。美啤樂(Mikkeller)自2019年在上海開首店之后，業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進。“到目前為止，我們的重點主要是通過酒店業(yè)務(wù)進行B2C。接待工作一直很火爆，銷售也很穩(wěn)定。現(xiàn)在的工作是通過我們的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在全國范圍內(nèi)進行B2B的銷售。”美啤樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

該負(fù)責(zé)人直言，精釀啤酒在中國前景光明。“早期消費者是變量，他們應(yīng)該是思想開放、熱衷于嘗試新產(chǎn)品(無論是本地還是進口產(chǎn)品)的群體。隨著人們對優(yōu)質(zhì)啤酒的認(rèn)識和需求在不斷增加，精釀啤酒需求增長的舞臺也已經(jīng)準(zhǔn)備好了。”

不難發(fā)現(xiàn)，目前精釀啤酒的主要消費群體是熱愛嘗試新品、追求個性的年輕人。“以香啤坊為例，主要消費群體是年輕人，因為他們想不斷嘗試并且更容易接受新鮮事物。一到周末，就可以看到三五成群的年輕人或者情侶來香啤坊喝精釀啤酒，品嘗我們的鋼堡、鋼串，在工業(yè)風(fēng)特色餐廳里感受不一樣的文化氛圍。”香啤坊負(fù)責(zé)人表示。

“我們的受眾主要是20~35歲的人群。他們受過教育、好奇心強，傾向于在休閑方面花費更多，并且重視質(zhì)量而不是數(shù)量。”美啤樂相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

面對未來，精釀啤酒品牌的競爭將呈現(xiàn)怎樣的格局?對此，香啤坊負(fù)責(zé)人表示，精釀啤酒的競爭點首先是產(chǎn)品本身，其次是其依托的品牌，以及相關(guān)的宣傳是否在市場有較大影響力和認(rèn)知度。

“未來的精釀啤酒市場一定是百花齊放，多元化、特色化的，這種千變?nèi)f化的特點使得很難用一個標(biāo)準(zhǔn)將其統(tǒng)一。”方剛表示。

標(biāo)簽： 精釀啤酒 小眾產(chǎn)品 大市場 消費群體