還沒等擅長價格競爭的小米發聲，海信視像（600060.SH）旗下的年輕子品牌Vidda已在11月1日“雙十一”大促的揭幕戰中先聲奪人，宣稱當天凌晨開付尾款59秒便銷售額破億元。而助攻神器便是1000多元的43英寸全面屏液晶電視。

經歷一年多之后，伴隨液晶電視面板價格今年8月之后大幅回調，液晶電視的價格戰在這個“雙十一”又卷土重來。而上一場價格激戰是在液晶電視面板漲價潮之前的去年“6.18”促銷期間展開的。

不僅海信Vidda，創維集團（00751.HK）旗下子品牌酷開（CooCaa）、TCL電子（01070.HK）旗下子品牌雷鳥（FFALCON）也“火力全開”，大打價格戰。

據群智咨詢（Sigmaintell）的研報，2021年11月液晶電視面板價格將繼續回調下跌。進入四季度，歐美等發達經濟體的電視需求明顯回落，但以印度為主要代表的新興國家因促銷旺季備貨的補充性需求集中釋放，讓小尺寸電視面板備貨需求強勁。面板廠持續調整產能以減少供應，大尺寸供應穩定增加，小尺寸的供應則相應減少。環比10月，32英寸面板價格跌幅將收窄至4美元，39.5~43英寸跌幅將收窄至5美元，50、55英寸跌幅將為12美元和10美元，65、75英寸將維持20美元的較大跌幅。

一方面是上游液晶電視面板價格“放水”下跌，另一方面是今年以來國內彩電市場銷量低于預期。在10月20日舉行的2021中國音視頻產業大會上就傳出消息，已有60余年發展歷史的中國電視行業在今年進入“冰點”，預計全年零售量將在罕見的3800萬臺以下。因此，今年第四季度，尤其是“雙十一”，將成為彩電企業降價搶量的時間節點。

此外，龍頭彩電企業三季報的業績尚可，也支持它們四季度放手一搏。海信視像今年前三季營收339.2億元、同比增長23.44%，歸母凈利潤6.26億元、同比增長8.79%；其中，第三季營收129.6億元、同比增長11.95%，歸母凈利潤2.37億元、同比增長13.33%。而創維集團今年前三季營業額358.91億元、同比增長33.2%，歸母凈利潤7.63億元、同比增長40%。

雖然價格戰卷土重來，但是彩電龍頭是“兩手準備”，一手打低價，另一只手推高端產品。今年它們在國內彩電市場疲軟的情況下仍有不錯的三季報業績，主要是成本增加與新品迭代，助推彩電單價上升，讓它們實現了收入和利潤的雙增長。如，創維今年前三季智能電視總銷量同比減少17.6%，它把重心轉移至OLED高端電視，使銷售額實現增長。

根據奧維（AVC）數據羅盤，2021年截至10月24日，國內線下渠道的彩電均價同比提升1164元，至5078元；線上渠道的彩電均價同比提升719元，至2706元。群智咨詢資深分析師李曉燕曾向第一財經記者分析說，面板價格下跌對電視品牌來說是一把“雙刃劍”，一方面成本壓力降低，促銷空間和力度加大，有望刺激部分需求增長；另一方面，終端促銷擠壓面板降價帶來的成本下降空間，品牌盈利狀況不容樂觀。

當然，面對已連續多個季度搶去國內彩電銷量首位的小米，傳統彩電龍頭品牌不會吝嗇“雙十一”的“子彈”。11月1日，第一財經記者在天貓、京東、蘇寧易購、國美真快樂等電商平臺留意到，1000元以下的32英寸電視、2000元以下的43英寸電視、2500元以下的55英寸電視、3000元以下的60英寸電視、4000元以下的65英寸電視、5000元以下的75英寸電視、8000元以下的86英寸電視選擇很多。

GfK中怡康大家電事業部總經理彭顯東向第一財經記者分析說，從上游面板變化來看，2021年“雙十一”電視競爭將重現2019年“雙十一”的價格格局。上游面板價格從8月開始下降，終端整機價格體現面板波動需要兩個月的延遲，“雙十一”整機將較前期有明顯的價格下降，進而帶動電視市場回暖。預計今年“雙十一”中國電視零售量同比增長3%左右，一改2021年重要銷售節點萎靡不振的態勢。

也許受到“雙十一”彩電市場回暖預期的刺激，11月1日截至14點，海信視像股價漲4.38%至12.63元/股，創維集團股價漲2.07%至4.43港元/股，深康佳（000016.SZ）股價漲1.78%至5.72元/股，四川長虹（600839.SH）股價漲1.84%至2.77元/股。

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