近日，浙江省市場監管局制定印發《明星商業廣告代言行為合規指引》(以下簡稱 《合規指引》)，這是全國范圍內首次出臺引導明星規范商業廣告代言行為、防范違法虛假代言風險的相關指引。

據悉，此次出臺的《合規指引》共20條，較全面地囊括了關于廣告代言人的各項規定，明確了明星代言商業廣告應遵循的基本原則，梳理了明星商業廣告代言的資格條件、身份表示、范圍限制，細化了明星代言商業廣告前需要謹慎選擇代言對象、體驗使用代言商品、校驗廣告內容形式和代言后跟蹤處置、民事責任承擔、主動配合監管等應盡法定責任與社會義務，列舉了不得代言的禁區紅線和代言廣告中不得出現的具體內容情形。《合規指引》聚焦近年來明星商業廣告代言存在的突出問題，從商業廣告代言活動行為邏輯出發，在法律規定的基礎上，特別指出明星應當審慎選擇所代言企業及所代言的商品或者服務，進行必要的背景調查，應當以符合常理的方式實際使用代言商品或接受服務，應當全面核驗廣告文案內容。廣告中應展示明星真實有效的身份，堅持正確導向，維護公序良俗，注重保護未成年人、殘疾人、老年人、婦女等群體身心健康。針對明星代言活動中刷臉拿錢“一錘子買賣”的現象，強調明星應當跟蹤關注代言企業和商品服務情況，發現問題時應及時采取補救措施，出現問題時應積極配合政府相關部門的調查，依法主動承擔相應民事責任。《合規指引》還從維護明星正面形象角度出發，鼓勵明星積極參與公益活動和公益廣告代言，承擔社會責任。

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