第十三個雙11落下帷幕。這是疫情以來的第二個雙11，是互聯網環境發生深刻改變以來的第一個雙11，也是“二選一”被取消后的第一個雙11。作為雙11的發起者，阿里巴巴最終交出的答卷是成交額5403億元，其他平臺也都給出了相應數據。

不再執著于數據，不再視增長為唯一導向，已成為平臺、商家、消費者乃至全社會的共識。雙11已然來到了一個轉型周期，需要經歷一個蛻皮成蛹的過程。無論如何，在未來很長的一段時間里，雙11仍然是觀察國民經濟運行的一個重要窗口，對國民經濟發展的信心提升，仍然有著強烈的心理作用。

在此，本文以本年度天貓雙11為標本，以新生代新消費、D2C戰略、公益升級三個方面為切入口，初步廓清未來雙11的轉型方向。

新生代新消費

根據本年度雙11十大單品趨勢以及其他各項數據，新消費的趨勢重點在國潮、老字號以及與非物質文化遺產相關的產品，而這些正是被年輕人所熱烈擁抱的。

近年來火熱流行的國風服飾漢服在雙11期間得到了延續，220家老字號品牌在雙11銷售額同比增長超100%，其中，有184家老字號開起了直播，直播間也成為老字號與年輕人交流的新方式；在保健品方面，通過升級技術、改進包裝和劑型，傳統保健品也同樣能擊中“養生青年”的需求；年輕人對非遺的熱愛超出了輿論的想象，博物館文創產品迎來爆發，同比激增超400%。

無論是國潮異軍突起，還是老字號復興，抑或非遺傳承，都不難發現當代年輕人的與眾不同之處。95后、00后成長于中國加入WTO之后，亦伴隨著中國經濟和互聯網高速發展，作為互聯網原住民一代，當仁不讓地擔當起發展傳統文化的主力軍。根據《2021新青年國貨消費研究報告》，超四成的年輕人樂于承擔傳統文化“傳承者”的角色，身體力行讓更多人認識和感受到傳統文化之美。

經歷數字化洗禮的傳統文化，變得不再枯燥乏味，在形式和內容上變得豐富有趣，年輕人的文化自信正在逐步增強，當代年輕人已然成為發展傳統文化的主力軍，年輕人更加樂于承擔傳統文化“傳承者”的角色，通過自身的消費和言行影響他人，讓更多的人認識和感受到傳統文化之美，并在日常生活中彰顯自己的民族身份。他們把傳統文化元素融入到個人的日常生活當中。他們不僅只是了解和欣賞傳統文化，更是通過自身的言行讓更多人認識傳統文化。他們是傳統文化的欣賞者、代言人和傳承者。

這就給國產品牌發出一個重要的信號：只靠情懷無法長久生存，只有靠產品質量本身加吃透年輕一代文化心理，才能留住年輕消費者。

D2C戰略

D2C（Direct to Consumer），意為企業直接面向消費者，幫助品牌和商家直接面向全域消費者。D2C這一概念，由傳統的B2C演變而來，也有前兩年火熱的M2C的影子，它伴隨著互聯網電商平臺的興起而繁榮。具體而言，即企業通過一家網上店鋪觸達最廣泛的消費者，洞察消費者需求，靈活地調整經營策略。說到底，它是一種促使供給端實現數字化自我革命的重要工具。

D2C戰略，使得商家更好與消費者互動。越來越多的新品，新品牌從雙11涌現，讓商家能夠更好地以雙11為契機，推新品，圈新粉，實現長期可持續的經營，不僅能夠在雙11期間賣得好，還要能夠長盛不衰。D2C能夠助力企業“雙輪驅動”：從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

自2020年疫情以來，社會數字化進程加速，越來越多的企業意識到通過互聯網溝通、運營消費者的重要性，零售品牌加速轉向D2C模式。D2C時代來臨，既是老品牌繼續發展的動力，也是新品牌崛起的原因。新階段下，市場環境、消費者行為、企業組織都發生了巨大的變化，平臺要和企業一起思考，用戶長期忠誠如何做到，下一個新產品又是什么。

因此，D2C意味著平臺向企業和商家提供的服務需要更加立體、與消費者的互動更加“沉浸”，企業在平臺不僅僅是零售，進一步具備了定義和創新產品的能力，能夠在消費者與貨品的全生命周期里發揮創造力。過去13年間，很多本來依靠傳統分銷渠道的企業，通過在平臺建立了與消費者的緊密聯系，他們正在進化成為同時具備制造能力和零售能力的未來型企業。成為助力消費互聯網和產業互聯網形成有機融合的平臺。

平臺為企業提供的能力本質上是工具和服務，包括營銷、零售、支付、金融、物流等。需要為企業經營活動提供公域和私域結合最好的產品。平臺有一套非常完整的產品體系和基礎設施。讓企業做好全周期經營商品的能力和分層運營、持續經營用戶的能力。平臺也有一整套的會員主動觸達工具，來實現會員資產的加速沉淀和應用。

公益升級

今年雙11另一個重大變化，則是公益寶貝全面升級。消費者在分享雙11特定公益項目、獲得好友助力時，平臺將為每次助力額外捐款1元。同時，平臺為公益寶貝捐贈達一定筆數的商家增加專屬標識；自動每天更新商家捐贈Top 100排行榜。

公益寶貝是打通商業與社會的“善意貨幣”，讓那些不參與雙11的人，感受到雙11的溫度。據悉，今年雙11公益寶貝捐贈善款，將重點用于三類項目：為鄉村困境老人提供愛心午餐、為低收入勞動力提供公益保險、為留守兒童找到“童伴媽媽”。

“公益寶貝”計劃與傳統公益最大的不同在于，它是最可持續的一種公益。在該模式之下，既不需要公益組織者費盡心機講好每一個勸募故事，更重要的是，它使捐助者在無道德壓力和生活壓力的情況下，在不知不覺間完成了捐助行為。

這種公益模式重構了平臺、商家、消費者、公益組織之間的關系，重塑了公益參與模型，由傳統的“收入捐”演變為“交易捐”，形成公益捐助的涓滴效益，有效解決了公益的激勵機制，讓消費者做公益更加方便。并且，在雙11這樣的節點，最大限度地把消費者的熱情調動起來，形成了消費者、商家、公益機構、平臺等為一體的可持續性公益生態。

毋庸諱言，本年度雙11，究其本質，已不再只是商業。在互聯網環境發生重大變化的情況下，雙11開啟了轉型進程。平臺公司面臨著巨大的變化，也是一個契機，一個踐行社會責任、社會價值的契機，這也是當下任何一家頭部公司的必然選擇。

（作者系數字經濟智庫高級研究員）

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