第十三個雙11落下帷幕。這是疫情以來的第二個雙11，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生深刻改變以來的第一個雙11，也是“二選一”被取消后的第一個雙11。作為雙11的發(fā)起者，阿里巴巴最終交出的答卷是成交額5403億元，其他平臺也都給出了相應(yīng)數(shù)據(jù)。

不再執(zhí)著于數(shù)據(jù)，不再視增長為唯一導(dǎo)向，已成為平臺、商家、消費者乃至全社會的共識。雙11已然來到了一個轉(zhuǎn)型周期，需要經(jīng)歷一個蛻皮成蛹的過程。無論如何，在未來很長的一段時間里，雙11仍然是觀察國民經(jīng)濟運行的一個重要窗口，對國民經(jīng)濟發(fā)展的信心提升，仍然有著強烈的心理作用。

在此，本文以本年度天貓雙11為標(biāo)本，以新生代新消費、D2C戰(zhàn)略、公益升級三個方面為切入口，初步廓清未來雙11的轉(zhuǎn)型方向。

新生代新消費

根據(jù)本年度雙11十大單品趨勢以及其他各項數(shù)據(jù)，新消費的趨勢重點在國潮、老字號以及與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品，而這些正是被年輕人所熱烈擁抱的。

近年來火熱流行的國風(fēng)服飾漢服在雙11期間得到了延續(xù)，220家老字號品牌在雙11銷售額同比增長超100%，其中，有184家老字號開起了直播，直播間也成為老字號與年輕人交流的新方式；在保健品方面，通過升級技術(shù)、改進包裝和劑型，傳統(tǒng)保健品也同樣能擊中“養(yǎng)生青年”的需求；年輕人對非遺的熱愛超出了輿論的想象，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品迎來爆發(fā)，同比激增超400%。

無論是國潮異軍突起，還是老字號復(fù)興，抑或非遺傳承，都不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)代年輕人的與眾不同之處。95后、00后成長于中國加入WTO之后，亦伴隨著中國經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民一代，當(dāng)仁不讓地擔(dān)當(dāng)起發(fā)展傳統(tǒng)文化的主力軍。根據(jù)《2021新青年國貨消費研究報告》，超四成的年輕人樂于承擔(dān)傳統(tǒng)文化“傳承者”的角色，身體力行讓更多人認識和感受到傳統(tǒng)文化之美。

經(jīng)歷數(shù)字化洗禮的傳統(tǒng)文化，變得不再枯燥乏味，在形式和內(nèi)容上變得豐富有趣，年輕人的文化自信正在逐步增強，當(dāng)代年輕人已然成為發(fā)展傳統(tǒng)文化的主力軍，年輕人更加樂于承擔(dān)傳統(tǒng)文化“傳承者”的角色，通過自身的消費和言行影響他人，讓更多的人認識和感受到傳統(tǒng)文化之美，并在日常生活中彰顯自己的民族身份。他們把傳統(tǒng)文化元素融入到個人的日常生活當(dāng)中。他們不僅只是了解和欣賞傳統(tǒng)文化，更是通過自身的言行讓更多人認識傳統(tǒng)文化。他們是傳統(tǒng)文化的欣賞者、代言人和傳承者。

這就給國產(chǎn)品牌發(fā)出一個重要的信號：只靠情懷無法長久生存，只有靠產(chǎn)品質(zhì)量本身加吃透年輕一代文化心理，才能留住年輕消費者。

D2C戰(zhàn)略

D2C（Direct to Consumer），意為企業(yè)直接面向消費者，幫助品牌和商家直接面向全域消費者。D2C這一概念，由傳統(tǒng)的B2C演變而來，也有前兩年火熱的M2C的影子，它伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的興起而繁榮。具體而言，即企業(yè)通過一家網(wǎng)上店鋪觸達最廣泛的消費者，洞察消費者需求，靈活地調(diào)整經(jīng)營策略。說到底，它是一種促使供給端實現(xiàn)數(shù)字化自我革命的重要工具。

D2C戰(zhàn)略，使得商家更好與消費者互動。越來越多的新品，新品牌從雙11涌現(xiàn)，讓商家能夠更好地以雙11為契機，推新品，圈新粉，實現(xiàn)長期可持續(xù)的經(jīng)營，不僅能夠在雙11期間賣得好，還要能夠長盛不衰。D2C能夠助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費者，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

自2020年疫情以來，社會數(shù)字化進程加速，越來越多的企業(yè)意識到通過互聯(lián)網(wǎng)溝通、運營消費者的重要性，零售品牌加速轉(zhuǎn)向D2C模式。D2C時代來臨，既是老品牌繼續(xù)發(fā)展的動力，也是新品牌崛起的原因。新階段下，市場環(huán)境、消費者行為、企業(yè)組織都發(fā)生了巨大的變化，平臺要和企業(yè)一起思考，用戶長期忠誠如何做到，下一個新產(chǎn)品又是什么。

因此，D2C意味著平臺向企業(yè)和商家提供的服務(wù)需要更加立體、與消費者的互動更加“沉浸”，企業(yè)在平臺不僅僅是零售，進一步具備了定義和創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，能夠在消費者與貨品的全生命周期里發(fā)揮創(chuàng)造力。過去13年間，很多本來依靠傳統(tǒng)分銷渠道的企業(yè)，通過在平臺建立了與消費者的緊密聯(lián)系，他們正在進化成為同時具備制造能力和零售能力的未來型企業(yè)。成為助力消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)形成有機融合的平臺。

平臺為企業(yè)提供的能力本質(zhì)上是工具和服務(wù)，包括營銷、零售、支付、金融、物流等。需要為企業(yè)經(jīng)營活動提供公域和私域結(jié)合最好的產(chǎn)品。平臺有一套非常完整的產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施。讓企業(yè)做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層運營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力。平臺也有一整套的會員主動觸達工具，來實現(xiàn)會員資產(chǎn)的加速沉淀和應(yīng)用。

公益升級

今年雙11另一個重大變化，則是公益寶貝全面升級。消費者在分享雙11特定公益項目、獲得好友助力時，平臺將為每次助力額外捐款1元。同時，平臺為公益寶貝捐贈達一定筆數(shù)的商家增加專屬標(biāo)識；自動每天更新商家捐贈Top 100排行榜。

公益寶貝是打通商業(yè)與社會的“善意貨幣”，讓那些不參與雙11的人，感受到雙11的溫度。據(jù)悉，今年雙11公益寶貝捐贈善款，將重點用于三類項目：為鄉(xiāng)村困境老人提供愛心午餐、為低收入勞動力提供公益保險、為留守兒童找到“童伴媽媽”。

“公益寶貝”計劃與傳統(tǒng)公益最大的不同在于，它是最可持續(xù)的一種公益。在該模式之下，既不需要公益組織者費盡心機講好每一個勸募故事，更重要的是，它使捐助者在無道德壓力和生活壓力的情況下，在不知不覺間完成了捐助行為。

這種公益模式重構(gòu)了平臺、商家、消費者、公益組織之間的關(guān)系，重塑了公益參與模型，由傳統(tǒng)的“收入捐”演變?yōu)?ldquo;交易捐”，形成公益捐助的涓滴效益，有效解決了公益的激勵機制，讓消費者做公益更加方便。并且，在雙11這樣的節(jié)點，最大限度地把消費者的熱情調(diào)動起來，形成了消費者、商家、公益機構(gòu)、平臺等為一體的可持續(xù)性公益生態(tài)。

毋庸諱言，本年度雙11，究其本質(zhì)，已不再只是商業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下，雙11開啟了轉(zhuǎn)型進程。平臺公司面臨著巨大的變化，也是一個契機，一個踐行社會責(zé)任、社會價值的契機，這也是當(dāng)下任何一家頭部公司的必然選擇。

（作者系數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員）

標(biāo)簽： 雙11 平臺公司 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 公益寶貝 新生代