4月27日，一年一度的中國家電及消費電子博覽會（AWE）將在上海舉行，作為全球家電及消費電子領域三大頂級展會之一，其展示的技術趨勢將成為未來一年行業的風向標。

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第一財經記者注意到，與以往不同的是，本屆AWE上，抖音電商在一些新興家電品類的銷售增速迅猛，成為不可忽視的渠道新勢力。

而面對抖音等內容電商平臺的快速崛起，京東等傳統電商平臺也在積極變革，并全渠道拓展。同時，線下零售商則邊借抖音引流，邊謀求家電家裝一體化業務的增值空間，家電廠也在線上強化內容營銷，線下推動經銷商體驗店的建設。

新電商崛起

GfK中國家電事業部總監蔡凌預計，2023年國內技術消費類電子產品市場小幅增長，市場規模將達21221億元，同比增長3.4%，其中，白電和廚電將增長5%，小家電將增長1.6%，彩電將減少0.2%，通訊產品將增4.5%。從產品層面，產品升級、下沉市場、新興家電、技術創新是增長路徑。

“渠道多元化也帶來了增長機會。”蔡凌表示，68%的消費者購買家電傾向線上渠道，其中包括京東、天貓等傳統電商平臺、拼多多等新興電商平臺，以及抖音、快手等內容電商（社交電商）平臺，還有微信群團購、小紅書等。

GfK的零售監測數據顯示，2023年1-3月，社交電商各家電品類在線市場貢獻及零售額同比變化的情況是：吸塵器占比達27%，接近三成，同比增長60%；食物料理機占比27%，也近三成，同比增長12%；蒸烤箱、灶具、彩電的占比均是7%，增幅分別達62%、33%、105%，彩電的銷售同比實現翻倍增長；冰箱、洗衣機、洗碗機占比均是5%，同比增長均超100%；干衣機、咖啡機占比均是4%，同比增幅分別高達339%和829%。

蔡凌以吸塵器為例，2023年1-3月國內社交電商銷售的吸塵器中，4000-5000元的產品占比高達62.5%。因為社交電商在短視頻或視頻直播中，可以更方便展示產品的新特性。

海信集團中國區營銷負責人宋文剛表示，去年，海信在專賣店體系推廣“一人雙店”的做法——既經營實體店，又在抖音開虛擬店鋪，青島膠洲一家做得比好的專賣店，抖音引流量占比達30%。

家電家居一體化的轉型

社交電商目前占比還不高，但是崛起速度迅猛，傳統電商、線下零售商怎么辦？廠家怎么利用其紅利，又平衡各個渠道之間的利益？

從去年年底到今年一季度，京東已有兩輪“變革”。首先是啟動“百億補貼”，希望保持價格上的競爭力；其次是內部組織變革，把自營業務與開放平臺業務合并、采購與銷售合并，以更扁平化的組織，更快速地響應市場的變化，并提高與廠家合作的效率。

京東消費及產業發展研究院高級研究員陸飛表示，針對細分需求，京東家電今年希望與廠家合作推出更多C2M定制的家電產品。同時，向全域渠道要增量，除了做好合肥、重慶、西安的超級體驗店，還發展下沉渠道，從一線市場滲透到六線市場。

此外，京東還在優化“家居家居一站購”的商業和消費模式。陸飛對第一財經記者說，在消費者層面，今年京東平臺計劃推出服務，消費者在線上輸入自己家居裝修的各種參數，未來可以推薦相應的家電家居一站購建議方案。目前，京東家電家居零售業務已合并。

不只京東，線下的零售商也在加強家電家居一體化體驗的轉型。昆明百貨負責人認為，中國家電業進入了高保和度、低換新率的時代，目前要喚醒用戶購買套系家電的“換新需求”，在零售賣場提供家電家居一體化的體驗很重要。

建材家裝賣場也積極擁抱家電零售業務。紅星美凱龍相關人士告訴第一財經記者，2023AWE期間，博西、老板電器、海信等高層密集參觀紅星美凱龍上海全球家居1號店。

家電廠也因時而變。海信家電今年換了總裁，原海信視像負責營銷的副總裁胡劍涌，現任海信家電的總裁，這將有助于海信彩電和白電業務的資源更高效打通。第一財經記者了解到，在海信眾多業務中，海信家電下的家用中央空調多聯機業務是更接近家裝的環節，因此海信系的彩電及其它產品，可以從這個前置節點切入，向用戶提供家電家裝一體化方案。

“對于線下零售渠道，加強體驗是轉型的關鍵。”蔡凌認為，線上、線下渠道各有千秋，便捷是吸引網上消費者的首要因素，實體店則憑借產品體驗和品質吸引消費者，“每個渠道都有它的價值”。

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