近日，幾家數月前還是明星企業的生鮮電商接連“爆雷”。

“大家不要買了，明天沒有人供貨。”11月21日，生鮮電商“呆蘿卜”各家店鋪組建的微信群里，有工作人員提醒消費者不要再下訂單，瞬間引發了他們緊張的情緒。

“明天還能拿菜嗎?”有人問道。

馬上就有人回答：“店都搬走了，去哪拿啊!”

呆蘿卜的滑鐵盧來得猝不及防。11月22日至26日，呆蘿卜以每天一篇的速度接連發布聲明，承認由于經營不善導致資金緊張，公司陷入危機，請求消費者、供應商、加盟商、合伙人理解。12月9日，呆蘿卜宣布重啟，但版圖已經收縮至發源地合肥，其他城市的門店是否能恢復開業，尚未可知。這距離今年6月底呆蘿卜宣布完成6.34億元人民幣的A輪融資，還不到半年時間。

11月20日，京東和蘑菇街共同投資的社區團購平臺“鮮來多”發布了下線公告，稱“長期面臨盈虧不理想的問題，經過慎重考慮，決定撤出社區團購市場”。11月底，在上海，社區生鮮電商“妙生活”也悄然關閉了所有門店。12月9日，《財經》雜志報道稱，武漢的生鮮電商“吉及鮮”融資失敗，規模盈利不達預期，正在大規模裁員和關閉前置倉。

互聯網是先進生產力的代表，而“菜市場”則是農業社會的產物。前者對后者的“降維打擊”理應很輕松。風頭正勁的時期，呆蘿卜曾經對外宣稱，能做到菜價平均比菜市場便宜20%。“叮咚買菜”激進擴張之時被認為迅速切割了上海地區的菜場生意，盒馬CEO侯毅也曾公開表示，生鮮以超市為主，取代菜場是必然趨勢。

然而，自2005年電商開始涉足生鮮這一品類以來，一波又一波想革菜市場命的生鮮電商項目來了又去，菜市場還是在那里，每天熙熙攘攘。

顛覆菜市場

菜籃子是新零售時代的兵家必爭之地。杰富瑞(Jefferies)發布的報告顯示，2018年，中國線上生鮮市場規模已達1810億元，預計2021年將達到4160億元。在這樣一個前景巨大的市場里，除了一大批創業公司之外，阿里、騰訊、京東、美團、蘇寧、永輝等巨頭也紛紛在其中布局。

然而，根據杰富瑞的數據，2018年生鮮電商的市場滲透率依然在5%以下，即使在互聯網更為普及的城市地區，也僅僅為12.6%。招商證券2019年發布的報告顯示，傳統菜市場渠道目前仍占生鮮銷售70%左右的份額。對于買菜這件事，老百姓最愛去的，還是家附近熟悉的農貿市場。

但是，生鮮電商認為他們在某些方面能比菜市場做得更好，首先就是對供應鏈的改造。

長沙本地社區生鮮店品牌“本社生鮮”的創始人兼CEO李福兵告訴《財經》記者，大部分傳統農貿市場上的農產品流轉鏈條長，參與的商家眾多。

通常的模式是：農產品從基地種植戶到當地的收購人，再由大型貿易商轉運到一級批發市場，發往各地的省級批發市場，再到地級批發市場的批發大戶手中，分散批發給二級批發商，最后才能到農貿市場的商販手中。

“中間不但存在運輸成本，每一級批發環節還都要加價。”他說。

生鮮電商“每日優鮮”業務相關負責人告訴《財經》記者：“傳統菜市場的分散化供應鏈、高毛利、沒有完整的品控質檢流程等特點，讓它更像是初代生鮮零售的產物。”

一家菜市場的輻射范圍一般只有周圍5公里，名氣大一些的可以到10公里，而一家生鮮電商卻可以服務幾個市甚至幾個省的消費者。大批量的采購使得生鮮電商對上游有強大的議價能力，再通過產地直采減少中間環節，能夠為消費者提供更低價的產品。理論上，這是生鮮電商相比農貿市場的優勢所在。

另一方面，隨著生活節奏的加快，加上消費者“懶惰”的本性，越來越多的年輕消費者希望買菜這件事情變得更容易，讓生鮮品也能像外賣一樣送貨到家。

傳統菜市場模式的缺陷和新的消費需求讓生鮮電商們看到了顛覆它的可能性。

共識：產地直采

大玩家向外傳遞的聲音是“產地直采是大方向”，永輝、大潤發、沃爾瑪等傳統零售企業都在做，而生鮮電商，除了不直接參與運營的餓了么、京東到家等平臺之外，無論大小，無一不以產地直采為賣點。

產地直采最大的優勢在于便宜。

一位生鮮業內人士給《財經》記者算了一筆賬。農產品從產地進入物流體系，通過收購人到達一級批發市場，會產生一筆代辦費，通常為一斤0.1元或者5分錢，一級批發市場加價8%到10%，流通到北京新發地這樣的二級批發市場，終端零售商再付出多10%到15%的代價從二級批發市場拿貨，最終加價40%賣給消費者。

也就是說，如果將這個鏈條完整走一遍，一級批發市場中成本為10元/斤的商品，到消費者手中，最終的價格至少是16.7元。傳統的農貿市場就是如此。

如果零售商有一定規模，可以直接從一級批發市場拿貨，能省下10%-15%的成本，做到產地直采，可以省下18%-25%，考慮到自建物流和資金的成本，最終大概能節省15%。

但實際上，產地直采并不適用于所有企業。生鮮品易腐爛，運輸過程中需要保證低溫，而自建冷鏈物流的成本極高，對起步階段訂單量不大的企業來說，遠不如與本地批發商合作更為劃算。“你自己去構建一條供應鏈還沒有本地的供應鏈更有規模，更有議價權，那你還不如跟這個合作伙伴一起干。”每日優鮮合伙人兼CFO王珺對《財經》記者說。

李福兵認為，企業要做大，自建供應鏈是必須的，供應鏈才是競爭的核心，“哪怕前期投資大，后期可攤薄”。然而，很多為此投入巨大的創業公司卻沒有成功熬到攤薄成本的時候。呆蘿卜宣稱80%的果蔬產品來源于原產地直采，但它終究沒有撐過今年冬天。

產地直采另一個容易踩到的“坑”是做選擇。每日優鮮只做兩類商品的產地直采，一類是流量品、民生品，例如普通的大白菜、土豆等，消費者天天都會買、交易量巨大。“這些想都不用想，就應該去產地直采。如果沒有去產地直采，說明規模沒到，或者組織能力沒到，去產地找不到好的貨。”王珺說。

另一類是特色商品，它們滿足了用戶一定程度的消費升級需求，有更高的毛利率和更好的客單價，去產地直采才能找到好的貨源。但是，SKU(庫存量單位)里占更大比例的其實是用戶購買頻次并不高的長尾商品，例如糧油。這類商品做產地直采并不經濟。

目前，每日優鮮直采的比例在70%以上。大的傳統零售商如永輝，也只做主要產品的直采，例如蘋果、西瓜、大白菜、大蒜等，其他的生鮮品，則主要從一級批發商那里進貨。

內戰：模式之爭

上游的產地直采是共識，但在下游的終端形式上，不同的生鮮電商提出了不同的解決方案。

創立于2005年的“易果生鮮”是中國最早的生鮮電商，它當時的名字還叫“易果網”。2012年，成立不久的生鮮電商“本來生活”憑借一場“褚橙進京”的活動聲名鵲起。五天時間，20噸褚橙銷售一空。以此為標志，生鮮電商正式進入大眾視野，各大電商開始進入這一原本不被看好的領域。2012年也被稱為生鮮電商元年。

早期的易果網和本來生活屬于傳統的B2C模式，只有線上銷售渠道，沒有線下布局。到2016年，國內生鮮電商數量已經高達4000多家，經過漫長的混戰，幾種主流模式逐漸形成。

目前市面上的生鮮電商主要有四種模式，分別為社區生鮮店、社區團購、前置倉模式和店倉一體化模式，此外還有餓了么、京東到家等平臺，雖不直接經營生鮮品，但吸納了不少線下生鮮店甚至菜市場攤主，提供引流和配送服務。

近期爆雷的呆蘿卜是社區生鮮店這一領域的頭部企業。呆蘿卜創立于2016年，總部位于安徽省合肥市，危機爆發前，在安徽、江蘇、河南、湖北四省擁有超過1000家門店。

呆蘿卜采用“線上訂線下取，今日訂明日取”的經營模式，主攻的是原本在菜市場買菜的那一撥“計劃型線下客群”。相比菜市場，呆蘿卜門店距離社區更近，次日自提則為呆蘿卜提供了“以銷定采”的基礎，降低損耗的同時省去“最后一公里”的履約配送成本。

創辦初期，為了吸引消費者，呆蘿卜多次推出“一分錢促銷”活動，在超低價的刺激下，呆蘿卜的門店時常大排長龍，但這樣瘋狂的促銷力度不可持續，“一分購”的活動逐漸減少。另一方面，為了迅速形成規模優勢，建立起商業壁壘，呆蘿卜的門店擴張速度驚人，短短三年時間，就形成了超1000家門店的規模。

呆蘿卜創始人兼CEO李陽將呆蘿卜遇困的原因歸結為“對公司增長發展的預期過高”、“低估了生鮮的‘燒錢’速度”。也就是說，過度的補貼和擴張拖垮了呆蘿卜。這也是很多生鮮電商共同存在的問題。

一線城市的消費者獲取生鮮產品的渠道眾多，社區生鮮店主要分布在二三線城市，尤其在長沙、合肥等地遍地開花。除了呆蘿卜之外，尚有“生鮮傳奇”、“誼品生鮮”等企業在繼續探索。其中，生鮮傳奇創辦于2015年，扎根合肥，目前已經是估值超過30億元的社區生鮮獨角獸之一。

社區團購采用“在線預訂，小區自提”的模式，運營模式輕，不需要新開實體門店，只需在物業設置提貨柜，甚至將團長的家作為提貨點。除了將供應鏈縮短之外，這種模式相比菜市場還能省掉一筆攤位費。社區團購內部分化的模式眾多，有微商模式、自提柜模式等等，大部分社區生鮮店也會組建自己的消費者微信群，組織消費者進行團購，因此行業較為分散，尚未出現一家有代表性的獨角獸企業。

Mob研究院發布的報告顯示，以2019年7月的MAU(月活躍用戶數量)計，生鮮電商App的前五名中，前置倉模式的企業占據兩席，分別為每日優鮮和叮咚買菜，店倉一體化模式的企業占據三席，分別為永輝生活、盒馬以及大潤發優鮮。在眾多生鮮電商模式中，這兩種暫時處于領跑位置，也是業界爭論的焦點。

2014年11月，出身聯想集團的徐正和曾斌創辦每日優鮮，首創前置倉模式。采用前置倉模式的生鮮電商，每家門店都是一個中小型的倉儲配送中心，大倉對門店供貨，門店給消費者供貨，但門店只承擔倉儲功能，消費者無法進行到店消費。

《財經》記者在每日優鮮位于北京市望京地區的一處前置倉看到，一個前置倉的面積在400平方米左右，大約有3000個SKU，覆蓋日用品以及平時做菜會用到的幾乎所有品類，并且能夠提供咖啡和熱食。

盒馬鮮生則是店倉一體化模式的代表。2016年，盒馬鮮生在上海的第一家門店開業。目前，盒馬旗下已經擁有盒馬菜市、盒馬mini等多種業態。消費者既可以到店消費，也可以在線上下單，騎手最快30分鐘即可送貨上門。

侯毅曾經公開表示：“前置倉是一個快速覆蓋城市的過渡期的好方法，但最終要被迭代掉。”盒馬不做前置倉的原因有四：第一，店太小、品類太少。前置倉面向菜場對象，盒馬面向中高端消費者;第二，前置倉流量成本巨大;第三，損耗巨大;第四，客單價很低，免費配送不能盈利。

上述每日優鮮業務相關負責人則認為，店倉一體化模式線上線下需要兩種運營體系、兩套人馬，也就意味著會有雙重成本，相比而言，前置倉模式可以省去線下門店模式高昂的租金、人工、裝修、水電等成本，進一步提高經營效率。此外，到店模式受選址限制，可復制性有所欠缺，而前置倉對物業選址的要求較低，更易大規模擴張。

但這兩種模式都有一個問題，就是配送成本始終居高不下。叮咚買菜創立之初靠著“低價+免配送費+半小時送達”的打法，在很短的時間內就打開了局面。今年9月，叮咚買菜發布上海地區配送費調整通知，宣布只有訂單商品金額大于等于28元時，才能享受免運費權益，否則就要收取5元配送費。盒馬鮮生的部分門店也從開業時的筆筆免運費，調整為每天第一筆訂單免運費。

“零售終端最后一段物流的難點，主要并不在于物流成本上，而在于分解成本上。”星瀚資本創始合伙人楊歌對《財經》記者說。如果每一個門店都有自己的送菜業務，最難的一點其實并不是在送貨路上這一段200米的距離，而是配送員把一堆貨物分拆開，一個個送貨到家。

“消費者覺得從樓下送貨到家沒有任何困難。一個人這么想，其實問題不大，50個人這么想，就是一個非常復雜且費力不討好的工作。”他說。

高履約成本帶來的后果是，客單價必須達到一定數額才能不虧本。

據王珺介紹，從城市邊的大倉運到用戶的手里，生鮮電商在一線城市的履約成本，基本上在十二三元左右。如果是這樣，按照生鮮20個點的毛利率來看，客單價至少達到60元，訂單才能不虧損，算上獲客成本和總部的成本，80元的客單價是一個讓企業能活得比較舒服的線，實現100元客單價，企業才能夠盈利。

但對買菜這種碎片化的消費行為而言，實現100元的客單價并不容易。

激烈競爭之下，前置倉與店倉一體化各有出局者。類似盒馬鮮生模式的小象生鮮于2019年4月連續關停了除北京之外的所有5家門店。前置倉模式下的U掌柜、青年菜君也曇花一現，相繼倒在探索途中。

菜市場受到沖擊了嗎

各家平臺倒下的背后原因各異，但業界關于哪種模式能最終跑通始終爭論不下，最重要的原因就是生鮮電商自身尚未找到一個成熟的盈利模式。

呆蘿卜的故事并不是個例，此前還有安鮮達、迷你生鮮、美味七七、許鮮、小象生鮮等一大批企業倒在路上，即便是每日優鮮、盒馬、叮咚買菜這樣的頭部企業，都尚未實現整體盈利。

在這樣激蕩的環境里，生鮮電商整體所要顛覆的傳統菜市場渠道，仍巋然不動。

位于北京市朝陽區的三源里菜市場建立于1992年。由于地處使館區，菜場里的外國顧客較多。攤位分布在一條直路的兩邊，環境整潔，一路逛過去，出售的商品一目了然，并且種類豐富，各式中餐和西餐的原料都可找到。

三源里菜市場的吳經理自2013年開始在這里工作，當時正是生鮮電商迅速發展的年代。他告訴《財經》記者，他在菜場工作多年，并沒有見到各路App真正影響到菜市場的生意。

“相比生鮮電商，菜市場的優勢在于能更好地服務小范圍內的消費者，菜品隨買隨有，消費者看得到、摸得著，更放心。”他說。

楊歌認為，顛覆菜市場對生鮮電商來說是一個宏觀目標而非戰術目標。雖然生鮮電商的整體市場份額在擴張，消費形態也在因此逐漸改變，“但內部其實還是互相撕咬。”他說。

Mob研究院關于生鮮電商的報告顯示，生鮮電商用戶主要集中在二線以上的城市，其中近七成是女性，25歲-34歲女性用戶的占比最高。而在傳統農貿市場買菜的卻大多是中老年人。

顯然，生鮮電商與菜市場目前實際的用戶群體之間存在較大的差異。各家生鮮電商爭奪的用戶其實是同一批人，而這些人本來就不是逛菜市場的主力。在這種情況下，談“顛覆”還為時過早。

“我們更多地還是聚焦在超市人群，以80后為典型。”王珺說。這些人在購買過程中，已經不會像上一代人那樣從菜市場種類繁多的商品里甄選了，他們要的是精選，要SKU結構完整、有品控的把關，這是跟農貿市場中的“銀發族”完全不同的消費習慣。

目前直接“殺進”菜市場的，是餓了么、京東到家這樣的平臺。它們只提供流量和配送服務，不直接經營商品。平臺把菜市場、超市、小型社區生鮮店像餐飲店那樣組織起來，目標是讓買菜變得像點外賣一樣。

外賣點餐的平均客單價是25元-30元，消費者也愿意為其支付配送費用，但買菜這件事就不一樣了。楊歌說，買菜的消費頻次乘以客單價是低于訂餐的。“對于菜市場的商販來講，他們會自己算一筆賬，他們的收入是否能夠支撐這個新模式，如果他們算完賬或者是嘗試完之后發現收支不平衡，這件事情就算進行下去，也長久不了。”他說。

三源里菜市場已有兩三家攤位入駐餓了么成為商家，消費者可以在平臺上下單，由餓了么騎手負責配送。但他們屬于菜市場中的“少數派”。大部分的攤主為滿足顧客送菜上門的需求，提出了自己的解決方案——閃送。

扎根社區已久，菜市場每個攤位的老板都有一批固定的客戶。如果他們不方便來菜市場采購，在微信上跟老板說一聲，老板就會打包好食材，叫一單閃送，直接送到顧客家里。

相比于入駐平臺，自行安排配送的方式更自由也更經濟。一位出售蔬菜的攤主告訴《財經》記者，餓了么的地推曾經邀請他入駐平臺，被他拒絕了。“我們本小利薄，無法接受平臺的抽成。”他說。雖然這樣無法獲得來自平臺的流量，但目前線下面對面的交易還是主流，閃送已經完全能滿足顧客偶爾的送菜需求。

上海智簡信息科技有限公司CEO孟偉認為，任何試圖把老板變成員工的努力都會以失敗告終，菜市場每個攤位的老板都在為自己打工，他們時刻關注菜品新鮮度，時刻在整理菜品，而且他們非常關注客戶關系，即使沒有任何工具支持，他們也會用腦子記著你的買菜偏好。這一點，是讓他們“為平臺打工”無法做到的。

菜市場會消失嗎

菜市場現在沒有感受到威脅，以后呢?

冬儲大白菜是許多老北京人關于冬天的記憶，在物質匱乏的年代，家家戶戶都會去菜市場買上一堆耐存儲的大白菜，度過漫長的冬季。每年11月份，北京的崇文門菜市場都會開售冬儲大白菜，今年的銷售場面也十分熱鬧。

一位中年女士一下子買了10多棵大白菜，她告訴《財經》記者，多年以來買冬儲大白菜已成習慣，至于網上買菜，她覺得雖然方便，但看不到菜的好壞，不放心。她與菜市場的工作人員已經十分熟絡，借了他們送貨的小板車拉著一堆大白菜回家了。這是生鮮電商無法給予的儀式感和人情味。

多位業內人士都認為，菜市場這一業態不可能消失。

“正如電子書的出現沒有讓紙質書退出歷史舞臺，在生鮮電商影響下的菜市場也是如此。”楊歌說。在生鮮這個領域，消費者關注的主要是質量、成本、效率和用戶體驗四點。其中，大部分的中國人最在乎的還是成本，其次是產品質量。菜市場是將這兩點結合得比較好的一個業態，適應當前國人的消費水平。即使新一代年輕人成長起來，菜市場依舊會有自己的留存用戶。

不可否認的是，生鮮電商的發展速度非常快，根據歐睿數據，2017年電商渠道份額較2012年提升1.5個百分點，盡管整體占比仍然不足3%，但增速迅猛，對傳統農貿市場的替代效應顯著。

現在的95后、00后對于互聯網的依賴是從小養成的，當這批人成為買菜的主力，他們對于效率的要求可能會更高于成本和質量。“這個菜寄到我家后口感沒那么好，這個事情50歲以上的人是忍不了的，但是20歲以下的人并不會非常在意原材料的質量，這就是消費者群體的區別。”楊歌說。

王珺認為，至少在一二線這樣的城市，菜市場可能會消失，但也可能會變種，變得更加獨特。例如在北美地區，超市是絕對的主體業態，但也有各式各樣的集市。這些集市會出售各種特別新鮮的食物，有的甚至發展成了當地的旅游勝地。

“到了一個新地方，有人愛逛百貨公司，有人愛逛書店，我寧可去逛逛菜市場。看看生雞活鴨、鮮魚水菜，碧綠的黃瓜，通紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂趣。”這是著名的文學家汪曾祺曾經寫過的一段話。

位于日本大阪的黑門市場、泰國曼谷周邊的水上市場……都是游客去往當地必須要打卡的地點。

對生鮮電商來說，菜市場也有值得借鑒的地方。每日優鮮業務相關負責人認為，菜市場商品的豐富程度，以及人與人交互的人情味，都是每日優鮮希望通過擴充品類、智慧營銷等方式去學習的。“與其說我們與傳統菜市場是競爭關系，不如說我們是生鮮零售在不同時代的業態代表。”他說。

當20世紀90年代連鎖超市進入中國之時，人們對于菜市場的必要性就曾有過懷疑，但結果是，菜市場依舊是每個城市和農村不可或缺的基礎設施。因此吳經理并不擔心他所在的菜市場的命運。“如果要消失的話，當初超市出現的時候，菜市場就已經消失了。”他說。

標簽：