疫情發生以來， “網上售房”成為一種趨勢。隨著疫情防控形勢日漸向好，同時復工復產穩步推進，“網上售房”究竟成效如何?購房群體又怎樣看待?這種模式是短期的權宜之計，還是會一直持續下去?

“網上售房”亮成績單

據中國恒大發布2020年3月份的未經審核營運數據顯示，公司實現合約銷售金額約為人民幣620.8億元，較去年同期增長約13.1%;一季度公司累計合約銷售金額約達1473.7億元，較去年同期增長約23.2%。

從數據上看，恒大自2月13日起宣布旗下全國所有樓盤實施網上購房，并搭配優惠力度巨大的促銷措施，銷售規模同比取得了快速的增長。“3月份以后我們實現了600多億的銷售，660多億的銷售回款，創造了恒大成立以來歷史上在一季度的最好成績。”恒大集團董事局主席許家印在2019年業績會上表示，在疫情期間，恒大顛覆性地開創了網上賣樓的成功經驗，奠定了強大的銷售能力。

除了恒大，很多企業也都在線上取得了不同程度的成果。碧桂園3月份線上銷售帶來的全口徑銷售每天大概在6個億以上，碧桂園總裁莫斌說，公司線上售樓部基本上除了湖北以外均100%開放。碧桂園早在幾年前就開始做線上全民營銷，在去年就做了線上直銷，在此次疫情期間，線上銷售就突顯出此前積累起來的經驗。

在售樓處關閉期間，融創也同樣開啟了“線上售樓+無理由退房”的營銷活動。線上營銷方面，融創則是與貝殼VR售樓部展開合作。2月22日，天津融創御河宸院線上開盤，當日共推出1472套房源，開盤8分鐘在線認購突破1068套，去化率達72%。隨后，融創御河宸院項目二次開盤，12分鐘內在線認購又突破518套。據悉，融創與貝殼找房的戰略合作再升級，范圍擴大到9個城市樓盤進行線上銷售。

線上營銷無論是對開發商還是平臺企業都基本形成了共識，也都積極進行著試水，給行業打破困境帶來了新的突破口。例如，貝殼VR售樓部上線“VR購房節”活動，該活動上線6天，就認籌了6739套房子，認籌量轉線上預選房率超過70%;此外，居理新房在一季度發起的“2.22挑房節”也累計實現了近2000套的線上認購。

購房者認可度逐步提升

近年來，業內一直在探索以線上的方式推進營銷，但是成效并不明顯。因為消費者買房是一項重決策，不但金額巨大，而且居住消費的影響是長期的，需要對實物及其周邊環境實地考察。但疫情之下，在過去的一季度，不僅行業內部對線上化有了新的認知，市場上的很多消費者對網上購房也是認可且接受的，網上售房正成為一種很重要的購房方式。

南京的李先生(化名)通過微信找到南京住商不動產寧海路店的經紀人劉國俊，想要在教育資源優良的寧海路一帶買房，李先生考慮到孩子的教育問題，計劃在今年4月份之前換房到這里居住。李先生工作忙碌，平時沒有時間看房，沒想到趕上這次疫情，自己終于“閑了下來”，可社區全面封鎖，無法實地看房、選房。

劉國俊通過貝殼找房的VR帶看功能，一套套給李先生在線講解。李先生通過VR帶看，鎖定了幾套房源，想要等門店復工后實地看一下。可是，業主王女士(化名)注重家人健康安全，劉國俊多次打電話給她想要實地看房，都被王女士拒絕了。

然而，李先生買房的需求急迫，之前通過VR帶看很中意這套房子，劉國俊就帶著李先生在王女士家門口看周邊環境，王女士在窗前聽到了劉國俊和李先生的對話，覺得李先生確實很有誠意買房，便同意李先生進門看房，雙方于當天下午簽約，李先生解決了迫切需求，買到了滿意的房子，王女士也以滿意的價格成交。據悉，這套位于南京鼓樓區仙霞路上價值700萬的二手房，從線下首次帶看到簽約僅用了3小時。

居理新房創始人兼CEO王鵬認為，從長遠看，政府層面正積極關注和推動房產線上化，比如杭州、北京等地陸續針對商品房全流程網上銷售、不動產網上預約等出臺了相關政策。行業層面，隨著房企線上營銷實踐的不斷深入，對消費者需求的不斷挖掘，也將在網上售房方面有著更多的產品和技術創新，為消費者帶來更完善、更優質的網上購房體驗，從而引導、吸引越來越多的消費者尤其是年輕消費群體接受、體驗網上買房。

線上營銷將趨于常態化

盡管線上營銷興起被外界看作是特殊時期下的無奈之舉，但是在多位業內人士看來，線上模式將會持續下去而形成常態化，與線上營銷進行搭配，共同促進房地產市場交易的復蘇和長遠發展。

據了解，恒大在1月份便通過“恒房通”平臺實施網上銷售，這一段時間的貢獻主要來自網上平臺。中國恒大集團董事局副主席、總裁夏海鈞認為，互聯網的銷售對今年恒大的銷售會取得一個巨大的推動作用。

碧桂園集團常務副總裁程光煜表示，到目前來看，在碧桂園的常規銷售中，線下售樓部開放、線上的銷售依然是占相當比重，所以未來還是會大力推動，線上線下相結合方式，去更好服務客戶。

在旭輝控股董事局主席林中看來，企業今后要強化營銷、變革創新、賦能一線。推行全員營銷理念，實現營銷線上化。通過線上營銷平臺和線下渠道推廣的有機統一，加大營銷能力和力度。

貝殼研究院數據顯示，2020年一季度，TOP100房企銷售16628億元，同比下降22.3%。春節之后線下售樓處關閉導致銷售受阻，各大房企尋求銷售線上化措施，在疫情期間積累客戶資源，并且以恒大為首的眾多企業已經開始采取打折銷售策略，預計市場進入恢復期后，領先房企將帶動整體市場快速復蘇。

“線上化的嘗試，其實就目前來看，更多的意義在于聚攏人氣，把人跟售樓處之間的聯動關系不要讓他淡化掉和冷掉。看房之后不管是交定金，還是簽認購，都不能完全擺脫線下成交。”貝殼研究院新房分析師潘浩說，從短期看，企業通過線上營銷來來蓄客，成為線下的有力補充。長期來看，這種模式一定會持續存在，未來線上會占到大頭，甚至取代線下成交模式。

中經聯盟創始人、秘書長陳云峰表示，此次疫情促進了房地產線上化，租、售、VR 看房、電子簽約、線上付款等一系列流程都將在線上實現，未來隨著房地產市場交易獨立經紀人的增加，會更加專業，更加科技化，更加線上化。

“行業線上化滲透率將進一步提高，線上化將成為必然趨勢，網上買房也將成為一種越來越重要的消費習慣。”王鵬補充說，相對傳統的線下模式，消費者網上購房會有6個方面的感受：信息更全、決策更準、成本更低、交易更透明、效率更高、體驗更好。因此，才會有越來越多的消費者積極嘗試網上模式。

目前，多個城市的售樓處已經逐漸開放，3月份房地產銷售表現也呈現出緩步復蘇的態勢，傳統的營銷條件在逐漸具備，但并不意味著新型的營銷方式又可以偃旗息鼓。中國房地產業協會會長馮俊認為，應當將房地產營銷方式的改進繼續推進下去，以互聯網和信息技術的應用，來提高營銷效率，來簡化購房者的決策流程。(王日晨)

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