疫情發(fā)生以來， “網(wǎng)上售房”成為一種趨勢。隨著疫情防控形勢日漸向好，同時(shí)復(fù)工復(fù)產(chǎn)穩(wěn)步推進(jìn)，“網(wǎng)上售房”究竟成效如何?購房群體又怎樣看待?這種模式是短期的權(quán)宜之計(jì)，還是會一直持續(xù)下去?

“網(wǎng)上售房”亮成績單

據(jù)中國恒大發(fā)布2020年3月份的未經(jīng)審核營運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)合約銷售金額約為人民幣620.8億元，較去年同期增長約13.1%;一季度公司累計(jì)合約銷售金額約達(dá)1473.7億元，較去年同期增長約23.2%。

從數(shù)據(jù)上看，恒大自2月13日起宣布旗下全國所有樓盤實(shí)施網(wǎng)上購房，并搭配優(yōu)惠力度巨大的促銷措施，銷售規(guī)模同比取得了快速的增長。“3月份以后我們實(shí)現(xiàn)了600多億的銷售，660多億的銷售回款，創(chuàng)造了恒大成立以來歷史上在一季度的最好成績。”恒大集團(tuán)董事局主席許家印在2019年業(yè)績會上表示，在疫情期間，恒大顛覆性地開創(chuàng)了網(wǎng)上賣樓的成功經(jīng)驗(yàn)，奠定了強(qiáng)大的銷售能力。

除了恒大，很多企業(yè)也都在線上取得了不同程度的成果。碧桂園3月份線上銷售帶來的全口徑銷售每天大概在6個億以上，碧桂園總裁莫斌說，公司線上售樓部基本上除了湖北以外均100%開放。碧桂園早在幾年前就開始做線上全民營銷，在去年就做了線上直銷，在此次疫情期間，線上銷售就突顯出此前積累起來的經(jīng)驗(yàn)。

在售樓處關(guān)閉期間，融創(chuàng)也同樣開啟了“線上售樓+無理由退房”的營銷活動。線上營銷方面，融創(chuàng)則是與貝殼VR售樓部展開合作。2月22日，天津融創(chuàng)御河宸院線上開盤，當(dāng)日共推出1472套房源，開盤8分鐘在線認(rèn)購?fù)黄?068套，去化率達(dá)72%。隨后，融創(chuàng)御河宸院項(xiàng)目二次開盤，12分鐘內(nèi)在線認(rèn)購又突破518套。據(jù)悉，融創(chuàng)與貝殼找房的戰(zhàn)略合作再升級，范圍擴(kuò)大到9個城市樓盤進(jìn)行線上銷售。

線上營銷無論是對開發(fā)商還是平臺企業(yè)都基本形成了共識，也都積極進(jìn)行著試水，給行業(yè)打破困境帶來了新的突破口。例如，貝殼VR售樓部上線“VR購房節(jié)”活動，該活動上線6天，就認(rèn)籌了6739套房子，認(rèn)籌量轉(zhuǎn)線上預(yù)選房率超過70%;此外，居理新房在一季度發(fā)起的“2.22挑房節(jié)”也累計(jì)實(shí)現(xiàn)了近2000套的線上認(rèn)購。

購房者認(rèn)可度逐步提升

近年來，業(yè)內(nèi)一直在探索以線上的方式推進(jìn)營銷，但是成效并不明顯。因?yàn)橄M(fèi)者買房是一項(xiàng)重決策，不但金額巨大，而且居住消費(fèi)的影響是長期的，需要對實(shí)物及其周邊環(huán)境實(shí)地考察。但疫情之下，在過去的一季度，不僅行業(yè)內(nèi)部對線上化有了新的認(rèn)知，市場上的很多消費(fèi)者對網(wǎng)上購房也是認(rèn)可且接受的，網(wǎng)上售房正成為一種很重要的購房方式。

南京的李先生(化名)通過微信找到南京住商不動產(chǎn)寧海路店的經(jīng)紀(jì)人劉國俊，想要在教育資源優(yōu)良的寧海路一帶買房，李先生考慮到孩子的教育問題，計(jì)劃在今年4月份之前換房到這里居住。李先生工作忙碌，平時(shí)沒有時(shí)間看房，沒想到趕上這次疫情，自己終于“閑了下來”，可社區(qū)全面封鎖，無法實(shí)地看房、選房。

劉國俊通過貝殼找房的VR帶看功能，一套套給李先生在線講解。李先生通過VR帶看，鎖定了幾套房源，想要等門店復(fù)工后實(shí)地看一下。可是，業(yè)主王女士(化名)注重家人健康安全，劉國俊多次打電話給她想要實(shí)地看房，都被王女士拒絕了。

然而，李先生買房的需求急迫，之前通過VR帶看很中意這套房子，劉國俊就帶著李先生在王女士家門口看周邊環(huán)境，王女士在窗前聽到了劉國俊和李先生的對話，覺得李先生確實(shí)很有誠意買房，便同意李先生進(jìn)門看房，雙方于當(dāng)天下午簽約，李先生解決了迫切需求，買到了滿意的房子，王女士也以滿意的價(jià)格成交。據(jù)悉，這套位于南京鼓樓區(qū)仙霞路上價(jià)值700萬的二手房，從線下首次帶看到簽約僅用了3小時(shí)。

居理新房創(chuàng)始人兼CEO王鵬認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看，政府層面正積極關(guān)注和推動房產(chǎn)線上化，比如杭州、北京等地陸續(xù)針對商品房全流程網(wǎng)上銷售、不動產(chǎn)網(wǎng)上預(yù)約等出臺了相關(guān)政策。行業(yè)層面，隨著房企線上營銷實(shí)踐的不斷深入，對消費(fèi)者需求的不斷挖掘，也將在網(wǎng)上售房方面有著更多的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來更完善、更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上購房體驗(yàn)，從而引導(dǎo)、吸引越來越多的消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體接受、體驗(yàn)網(wǎng)上買房。

線上營銷將趨于常態(tài)化

盡管線上營銷興起被外界看作是特殊時(shí)期下的無奈之舉，但是在多位業(yè)內(nèi)人士看來，線上模式將會持續(xù)下去而形成常態(tài)化，與線上營銷進(jìn)行搭配，共同促進(jìn)房地產(chǎn)市場交易的復(fù)蘇和長遠(yuǎn)發(fā)展。

據(jù)了解，恒大在1月份便通過“恒房通”平臺實(shí)施網(wǎng)上銷售，這一段時(shí)間的貢獻(xiàn)主要來自網(wǎng)上平臺。中國恒大集團(tuán)董事局副主席、總裁夏海鈞認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的銷售對今年恒大的銷售會取得一個巨大的推動作用。

碧桂園集團(tuán)常務(wù)副總裁程光煜表示，到目前來看，在碧桂園的常規(guī)銷售中，線下售樓部開放、線上的銷售依然是占相當(dāng)比重，所以未來還是會大力推動，線上線下相結(jié)合方式，去更好服務(wù)客戶。

在旭輝控股董事局主席林中看來，企業(yè)今后要強(qiáng)化營銷、變革創(chuàng)新、賦能一線。推行全員營銷理念，實(shí)現(xiàn)營銷線上化。通過線上營銷平臺和線下渠道推廣的有機(jī)統(tǒng)一，加大營銷能力和力度。

貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，TOP100房企銷售16628億元，同比下降22.3%。春節(jié)之后線下售樓處關(guān)閉導(dǎo)致銷售受阻，各大房企尋求銷售線上化措施，在疫情期間積累客戶資源，并且以恒大為首的眾多企業(yè)已經(jīng)開始采取打折銷售策略，預(yù)計(jì)市場進(jìn)入恢復(fù)期后，領(lǐng)先房企將帶動整體市場快速復(fù)蘇。

“線上化的嘗試，其實(shí)就目前來看，更多的意義在于聚攏人氣，把人跟售樓處之間的聯(lián)動關(guān)系不要讓他淡化掉和冷掉。看房之后不管是交定金，還是簽認(rèn)購，都不能完全擺脫線下成交。”貝殼研究院新房分析師潘浩說，從短期看，企業(yè)通過線上營銷來來蓄客，成為線下的有力補(bǔ)充。長期來看，這種模式一定會持續(xù)存在，未來線上會占到大頭，甚至取代線下成交模式。

中經(jīng)聯(lián)盟創(chuàng)始人、秘書長陳云峰表示，此次疫情促進(jìn)了房地產(chǎn)線上化，租、售、VR 看房、電子簽約、線上付款等一系列流程都將在線上實(shí)現(xiàn)，未來隨著房地產(chǎn)市場交易獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人的增加，會更加專業(yè)，更加科技化，更加線上化。

“行業(yè)線上化滲透率將進(jìn)一步提高，線上化將成為必然趨勢，網(wǎng)上買房也將成為一種越來越重要的消費(fèi)習(xí)慣。”王鵬補(bǔ)充說，相對傳統(tǒng)的線下模式，消費(fèi)者網(wǎng)上購房會有6個方面的感受：信息更全、決策更準(zhǔn)、成本更低、交易更透明、效率更高、體驗(yàn)更好。因此，才會有越來越多的消費(fèi)者積極嘗試網(wǎng)上模式。

目前，多個城市的售樓處已經(jīng)逐漸開放，3月份房地產(chǎn)銷售表現(xiàn)也呈現(xiàn)出緩步復(fù)蘇的態(tài)勢，傳統(tǒng)的營銷條件在逐漸具備，但并不意味著新型的營銷方式又可以偃旗息鼓。中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長馮俊認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)將房地產(chǎn)營銷方式的改進(jìn)繼續(xù)推進(jìn)下去，以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的應(yīng)用，來提高營銷效率，來簡化購房者的決策流程。(王日晨)

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