5月20日，北京市住房和城鄉建設委發布《關于進一步做好常態化疫情防控期間房地產開發項目售樓場所管理的通知》，對近期房地產開發項目售樓場所疫情防控工作作出指示。

其中，北京住建委特意提出，鼓勵開發企業充分利用電話、互聯網、虛擬現實技術(VR)、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。

回顧以往，早在2016年業內對“直播賣房”就曾有過嘗試，但并未成功。在疫情蔓延、線下渠道封鎖的特殊背景下，塵封許久的線上營銷搭上直播風口，迅速實現爆紅。透視大量一線明星的直播帶貨、優惠促銷不難看出，房企正在打響線上流量的爭奪戰。在各地線下售樓處陸續恢復攬客能力之后，直播“賣房”的風口能否維持?

北京住建委：鼓勵線上營銷

上月底，北京正式解除一級響應機制，各項此前停滯或限制的線下活動開始逐步恢復。不過，對于即將召開全國兩會的時機之下，北京仍處于疫情防控的戰時狀態。這也意味著，線上活動仍是解決人員聚集問題的重要分流手段。

5月20日，北京市住房和城鄉建設委發布《關于進一步做好常態化疫情防控期間房地產開發項目售樓場所管理的通知》，對近期房地產開發項目售樓場所疫情防控工作作出指示。

通知要求，房地產開發企業應進一步落實主體責任，嚴格員工管理;加強現場管理，嚴控人員聚集。應分時分批引導顧客進入售樓場所。現場銷售接待實行獨立區域一對一服務，強化進入售樓場所顧客的引導和服務，不得舉辦現場推介、抽獎搖號等聚集性活動。

在疫情席卷之下，前往售樓處咨詢的購房者幾乎絕跡，而各地售樓處也多接到總部通知，暫時關閉售樓處。線下售樓處的關閉對房企的新房銷售影響頗大，短期內回款問題難以得到解決，將給房企帶來較大資金壓力。

就此次北京住建委發文來看，雖然已允許售樓處開放，但在嚴密防控之余仍采取了限流的方式，一對一服務注定了線下營銷能力的限制。因此，線上營銷的方式也充分受到監管部門的認可。

例如，北京市住建委即在通知中特意強調，要加大科技應用，鼓勵開發企業充分利用電話、互聯網、虛擬現實技術(VR)、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。

在網簽備案服務上，北京市住建委也提出，將進一步優化網簽備案服務，推進“互聯網+網簽”，鼓勵有條件的開發企業在符合規定的前提下，利用大數據、人臉識別、區塊鏈等科技手段，推行線上選房及簽約。

房企重啟線上選房

雖然新冠疫情在國內已經基本平息，但抗疫期間的有效經驗仍值得保留借鑒，房企的線上直播正是如此。

回顧以往，隨著“互聯網+”的興起，“線上賣房”早有嘗試。2014年，萬科就曾聯手淘寶，推出“賬單抵扣房款”的活動，并成為第一家入住淘寶開設直營店的房地產企業。此后，各家房企紛紛搭建線上購房平臺，力圖跟上網絡潮流，開拓新的營銷渠道。

不過，由于房地產的特殊性，線上購房始終令購房人心有疑慮，鮮有“心大”者僅通過線上瀏覽即拍板購房，仍需要實地走訪觀察周邊配套等情況。而由于一手房存在各種“水深”現象，線上引來的客戶最終還需在線下進行實際溝通，房企的線上展業之路大多發展得不溫不火。

春節過后，以往同期返鄉置業的“小陽春”并未出現，房地產市場進入冰封時期。一面是高杠桿模式下的負債壓力，另一面是遲遲未有迎客機會的售樓處，房企紛紛展開自救，將目光轉至在線購房。

克爾瑞數據顯示，僅在2月底，全國兩百強企業中已經有143家房企重啟或新推出了線上售樓處，其中TOP50以內的房企均設有線上售樓處，TOP100以內房企發起線上售樓處的超過9成達到92家，TOP100到TOP200之間有51家，力度不及百強但比例也已過半。不難推測，在線下售樓處持續嚴控的場景下，在線渠道被越來越多的房企所倚重。

例如，早在今年2月13日，恒大宣布實行全國所有樓盤網上售賣，在線上“看房+選房+認購”之外，還推出最低價購房保障、無理由退房等多個政策。其中，“VR全景720°”、“5000元定金預定房源”、“88天保駕”等營銷手段一時間賺足了眼球。

在恒大之外，中海地產、碧桂園、融創中國等大量房企均已開通了線上賣房小程序，轉戰線上市場。就其打造的小程序內容來看，在項目信息，周邊配套之外，還包含房貸計算、房源對比等實用工具。

線上直播出盡百寶 與早期的“互聯網+”相比，疫情之下的房企在線營銷搭上直播風口，迅速實現爆紅。2019年被稱為直播元年，房企的直播賣房則在疫情期間萌生了新的市場機遇。透視大量一線明星的直播帶貨、優惠促銷不難看出，房企正在打響線上流量的爭奪戰。

4月2日，“淘寶一姐”薇婭高調殺入房地產市場，宣稱直播賣房。不過，與起初期待的直接賣房相比，薇婭此次帶貨的產品為521元/張的買房兌換券(形似定金)，在上架后的不到半小時里就被搶了672張，進直播間觀看“賣房”的網友數量超過千萬。

具體來看，此次薇婭在直播間里賣的是杭州復地壹中心60平方米和110平方米戶型的公寓。買房兌換券，在房價原有的基礎上額外優96折，相當于總價83折，成功簽約加送2年物業費，拍下后30天可無理由退貨退款。

此后，明星直播賣房的模式一發不可收拾，汪涵、大張偉、佟大為等多名明星開啟直播賣房的戰績。

4月24日，佟大為與主播烈兒寶貝聯手為恒大直播賣房，累計600多萬人觀看，售出了6848張“99抵10000”購房券，38套特價房全部售出。5月5日，汪涵和大張偉替碧桂園直播賣房，近800萬人觀看，共實現認購約25億元。

5月9日，劉濤發布微博宣稱加入阿里，并喜提花名“劉一刀”。在聚劃算514直播中，萬科“半價”海景房排在核心位置，深圳惠州附近79平兩居室總價僅47萬。根據粉絲團曬出的成績，劉濤此次四個小時直播觀看人數超過2100萬，直播交易額超過1.48億。

憑借“520”的營銷噱頭，5月20日晚間，黃曉明與主播小小莎在恒大直播間擔任“購房導師”，替恒大直播賣房，推出“520抵20000”購房券、52套特價房秒殺、在線福利大抽獎等優惠。

當然，除了明星、網紅帶流量之外，也有大量房企營銷部門或者一線售樓處自行進行“草根”直播，但從各項指標上來看與大咖帶貨相比難有競爭力，大多只能觸及此前留有購房意向的客戶，開拓新客戶難度較大。

在房企為直播帶貨出盡百寶之際，購房人是否欣然買單?從明星帶“房”的情況來看，幾十套的特價房在價格讓利到位的情況下往往迅速秒完，但購房券、優惠券的速度顯然有所不及。與在淘寶、抖音上購買美妝、零食不同，購買房子往往是舉家決定的大事，“沖動消費”的可能性較低。

有業內人士指出，相比于線下購房，線上賣房會增加新的不信任感。在房地產行業中，虛假宣傳、貨不對板、交付質量等問題一直是消費者的憂心所在。即便是明星或網紅與粉絲進行再充分的互動，如此大宗的消費也難以讓消費者足夠放心。

另外，在中國特有的期房制度之下，無論是傳統的線下樣板間，還是VR看房等技術手段，都將導致購房者的直觀體驗缺失，線上服務同樣難以解決這一問題。在疫情之下，線上購房當然是解決問題的手段，但在日常生活恢復后，線上直播賣房究竟效果如何，又能否覆蓋邀請明星、網紅的成本，仍是未知數。(云中隼)

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