距離剁手狂歡之日618還有兩周，但空氣中已經布滿電商大戰的焦灼味道。

母庸質疑，今年的618之戰可能比以往任何一年都要激烈，宛如一場復仇者聯盟終極對決的“無限戰爭”。在Q1業績受疫情影響的情況下，平臺紛紛寄希望于Q2消費信心的回升帶來業績提升——6月1日開場剛過1小時29分，熬夜看淘寶直播的消費者們帶來20億元GMV。短視頻平臺需要變現出口，電商平臺需要流量入口，乘著直播電商的風口，結盟態勢悄然達成：今年5月27日，京東零售與快手科技簽署戰略合作協議。雙方將進行供應鏈方面的深入合作，共建優質商品池，由快手主播選品銷售。快手用戶可在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東的配送售后服務。

4月19日晚間，國美零售與拼多多達成深度戰略合作，拼多多以總計2億美元的可轉換債券方式對國美進行戰略投資。5月28日晚間，京東集團宣布戰略投資國美零售，以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債。至此，站隊已經分明：國美左手拼多多右手京東，京東攜手快手，阿里和蘇寧站在一起，618期間淘寶特價版直播正式上線以C2M模式狙擊拼多多，抖音羅永浩此前以5月31日晚的跨夜直播開啟618購物節，董明珠、楊天真等諸多流量明星、企業家、跨界名人助陣。

晚會、明星直播、撒幣……

電商還有哪些618新玩法?

原本起源于京東店慶日的618活動早已不局限于京東一家，而是成功造節，成為整個電商業界的促銷狂歡盛典，成為兵家必爭之地。也正因為618和雙十一的存在，傳統上Q2和Q4是電商平臺旺季，Q1和Q3則是淡季。

各大電商平臺也開始用雙十一同等級別的熱情對待618：頭部平臺首度以晚會形式打造營銷事件造勢，例如阿里與江蘇衛視自“聚劃算99盛典”“聚劃算55盛典”之后第三度攜手，打造6月16日和觀眾見面的“江蘇衛視天貓618超級晚”，首波官宣藝人名單包括因表情包出圈的“姐圈頂流”劉敏濤，韓雪，火箭少女101和創造營男團R1SE，新褲子樂隊等等。

去年蘇寧易購雙11嗨爆夜和天貓雙11狂歡夜的對打之勢再現：今年和“江蘇衛視天貓618超級晚”打擂臺的，是拼多多攜手湖南衛視打造的“超級驚喜夜”。據天貓內部流出一份618超級晚的營銷全案，天貓618超級晚招商席位共設19席，據此推算招商收入已經超過10億。另外，近日蘇寧易購與東方衛視宣布，雙方參與制作的直播電商綜藝節目“618SUPER SHOW”將于6月17日晚在東方衛視、騰訊視頻、蘇寧易購直播及多個短視頻直播平臺上線。誰能成為下一個王牌IP取決于運營能力，以及實際轉化率。

明星顯然是推動破圈傳播不可缺少的要義，且今年因疫情商業通告減少，加之限薪令等政策因素使得收入減少，許多明星紛紛走進直播間帶貨“再就業”。天貓的618明星矩陣無論從數量上還是明星咖位上都穩居前列：據其公布的618首批明星直播名單顯示，包括吳亦凡、朱一龍、鄭爽、趙麗穎、歐陽娜娜、劉濤、古力娜扎、迪麗熱巴、李易峰、許光漢、毛不易、華晨宇、鹿晗、王俊凱等超過300位明星。此前，劉濤在淘寶直播的帶貨成績是1.48億元，汪涵的成績是1.56億元。另外還有“飯圈第一流量經紀人”楊天真等宣布618開啟帶貨，600位總裁上陣。京東直播則提出了“品質直播”的概念，京東直播負責人對鈦媒體表示，預計618至少會有300位以上的明星。在CEO帶貨方向，618期間總裁量可以突破600-700位。

出于平臺調性定位、投入產出比、成本等多方面的考慮，拼多多并沒有大規模參與這場明星直播大戰，主要集中于三農直播小規模試水：攜手湖南衛視舉辦《出手吧兄弟-芒果扶貧云超市大直播》扶貧晚會及系列助農直播活動，汪涵、大張偉、王一博、高天鶴、迪麗熱巴、劉宇寧、黃景瑜、阿云嘎、筷子兄弟等超過15位明星參與。

“看直播是為了看主播嗎?是為了買到便宜貨啊。”某用戶一語中的。拼多多已經用“百億補貼”讓許多一二線城市用戶“真香”，百億補貼也日漸成為電商平臺的標配。顯然，電商人造促銷節走的是薄利多銷的路子，平臺以補貼讓利換取流量、曝光度、關注度也是勢在必行。核心是一致的，只是換上了不同的包裝：京東宣布啟動超級百億補貼、千億優惠、百項頂級服務，號稱史上最大力度，并開展了類似于疊貓貓蓋樓類似的“疊蛋糕分十億”小游戲活動;天貓先是和多地政府、品牌一起發放超過100億元的現金消費券和補貼。在618預售開啟后又出資追加了40億元消費券。號稱“覆蓋人群、持續時間以及受益品牌等各方面將是今年以來最大規模的一輪，使用門檻有史以來最低”。

抖快的野望

抖音和快手全面參戰，讓今年的618增添了更多變數。據悉，抖音和快手分別將今年的直播電商GMV目標調高至2000億和2500億。為了實現這一目標，618年中大促將會是一場惡戰。

繼“貓”“拼”之后，快手首度長期攜手“狗”：相比抖音和淘寶的“淺層次合作”，快手和京東的合作要深入得多，兩者內容流量用戶和供應鏈方面優勢互補，其下沉用戶或成為京東小家電消費主力。這次合作選擇了直接快手下單而非導流跳轉到外部平臺。去年5月，快手與拼多多宣布達成戰略合作，去年11月4日，快手宣布已與天貓達成合作，快手成為天貓“雙11”官方內容合作平臺。11月10日晚9點開始，快手平臺聯合天貓開啟“雙11老鐵狂歡夜”，柳巖、寶石Gem等參與直播，4小時觀看人數過億。

快手棄阿里、拼多多而選擇京東的原因不難分析：拼多多的下沉市場與快手較為重合，有導流的危險;淘寶自有第一梯隊淘寶直播，從貨場到直播間構建了一個完整的生態閉環，對內容和流量的需要不如京東迫切;京東自今年以來直播加速，董明珠和徐雷兩場直播備受矚目，但仍然缺乏自有頭部主播，力推“京喜”著力下沉市場，快手和京東均有騰訊融資背景，便于推動雙方長期合作，另外，和京東的合作也符合快手發力品牌化、“上升”的戰略態勢。傳統電商轉型直播電商，擁抱重度布局直播業務的短視頻平臺，或將成為普遍趨勢，但隨著快手和抖音對直播電商業務的不斷深入拓展，與傳統電商平臺之間的競爭關系將會加劇——抖快與貓狗拼終將由隊友成為對手。

今年618，快手和抖音早已開啟了一系列預熱活動：抖音于5月發布“515王牌直播間”直播帶貨排位賽為618預熱，陳赫、王祖藍先后直播，商家通過直播DOU+"直播內容"能夠以付費方式獲得更多公域流量，5月26日，抖音在飛書發布了“抖音直播秒殺狂歡節”的商家&達人玩法，并且組建了“嗨購地方微信群”做商家培訓，6月活動分為抖來人氣戰、抖來買好貨、抖來中國造三個階段;

快手推出“616品質購物節”“618快手電商狂歡月”，“1個大事件+6大主題季+4大創新活動”共11個營銷模塊，覆蓋3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業品牌，長線來看，快手在3月初對部分主播連麥PK掛榜賣貨行為的規范，以及近日散打哥、辛巴宣布退網，5月25日宣布架構調整，均可以視為對618的鋪墊、乃至構建整個直播電商良性生態。繼周杰倫之后，快手今日更宣布鄭爽入職任“創新實驗室明星合伙人”，動作不斷，宣告著其告別佛系作風的決心。

對于抖音而言，亟需提高頭部主播的影響力，以及用戶情感粘性。據卡思數據，2月24日-3月24日，快手銷售額TOP50的主播中，92%的頭部主播開設了快手小店，而抖音小店滲透率遠不及快手，更多依賴于淘內交易。對于快手而言，在享受私域流量紅利的同時亟需去家族生態化和資源向頭部集中的趨勢，發展中腰部主播，使“普惠”原則得以真正實現。

國家統計局數據顯示，2019年網上實物零售的總量為8.52萬億元，直播電商GMV為4300多億元，相比2017年的200億元翻了幾十倍，占比3.5%還有很大的成長空間。直播電商未來成長為萬億級市場指日可待，在這場盛宴當中，誰將執牛耳?

標簽： 國美拼多多618直播