距離剁手狂歡之日618還有兩周，但空氣中已經(jīng)布滿電商大戰(zhàn)的焦灼味道。

母庸質(zhì)疑，今年的618之戰(zhàn)可能比以往任何一年都要激烈，宛如一場復(fù)仇者聯(lián)盟終極對決的“無限戰(zhàn)爭”。在Q1業(yè)績受疫情影響的情況下，平臺紛紛寄希望于Q2消費信心的回升帶來業(yè)績提升——6月1日開場剛過1小時29分，熬夜看淘寶直播的消費者們帶來20億元GMV。短視頻平臺需要變現(xiàn)出口，電商平臺需要流量入口，乘著直播電商的風(fēng)口，結(jié)盟態(tài)勢悄然達成：今年5月27日，京東零售與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將進行供應(yīng)鏈方面的深入合作，共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售。快手用戶可在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東的配送售后服務(wù)。

4月19日晚間，國美零售與拼多多達成深度戰(zhàn)略合作，拼多多以總計2億美元的可轉(zhuǎn)換債券方式對國美進行戰(zhàn)略投資。5月28日晚間，京東集團宣布戰(zhàn)略投資國美零售，以1億美元認購國美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。至此，站隊已經(jīng)分明：國美左手拼多多右手京東，京東攜手快手，阿里和蘇寧站在一起，618期間淘寶特價版直播正式上線以C2M模式狙擊拼多多，抖音羅永浩此前以5月31日晚的跨夜直播開啟618購物節(jié)，董明珠、楊天真等諸多流量明星、企業(yè)家、跨界名人助陣。

晚會、明星直播、撒幣……

電商還有哪些618新玩法?

原本起源于京東店慶日的618活動早已不局限于京東一家，而是成功造節(jié)，成為整個電商業(yè)界的促銷狂歡盛典，成為兵家必爭之地。也正因為618和雙十一的存在，傳統(tǒng)上Q2和Q4是電商平臺旺季，Q1和Q3則是淡季。

各大電商平臺也開始用雙十一同等級別的熱情對待618：頭部平臺首度以晚會形式打造營銷事件造勢，例如阿里與江蘇衛(wèi)視自“聚劃算99盛典”“聚劃算55盛典”之后第三度攜手，打造6月16日和觀眾見面的“江蘇衛(wèi)視天貓618超級晚”，首波官宣藝人名單包括因表情包出圈的“姐圈頂流”劉敏濤，韓雪，火箭少女101和創(chuàng)造營男團R1SE，新褲子樂隊等等。

去年蘇寧易購雙11嗨爆夜和天貓雙11狂歡夜的對打之勢再現(xiàn)：今年和“江蘇衛(wèi)視天貓618超級晚”打擂臺的，是拼多多攜手湖南衛(wèi)視打造的“超級驚喜夜”。據(jù)天貓內(nèi)部流出一份618超級晚的營銷全案，天貓618超級晚招商席位共設(shè)19席，據(jù)此推算招商收入已經(jīng)超過10億。另外，近日蘇寧易購與東方衛(wèi)視宣布，雙方參與制作的直播電商綜藝節(jié)目“618SUPER SHOW”將于6月17日晚在東方衛(wèi)視、騰訊視頻、蘇寧易購直播及多個短視頻直播平臺上線。誰能成為下一個王牌IP取決于運營能力，以及實際轉(zhuǎn)化率。

明星顯然是推動破圈傳播不可缺少的要義，且今年因疫情商業(yè)通告減少，加之限薪令等政策因素使得收入減少，許多明星紛紛走進直播間帶貨“再就業(yè)”。天貓的618明星矩陣無論從數(shù)量上還是明星咖位上都穩(wěn)居前列：據(jù)其公布的618首批明星直播名單顯示，包括吳亦凡、朱一龍、鄭爽、趙麗穎、歐陽娜娜、劉濤、古力娜扎、迪麗熱巴、李易峰、許光漢、毛不易、華晨宇、鹿晗、王俊凱等超過300位明星。此前，劉濤在淘寶直播的帶貨成績是1.48億元，汪涵的成績是1.56億元。另外還有“飯圈第一流量經(jīng)紀人”楊天真等宣布618開啟帶貨，600位總裁上陣。京東直播則提出了“品質(zhì)直播”的概念，京東直播負責(zé)人對鈦媒體表示，預(yù)計618至少會有300位以上的明星。在CEO帶貨方向，618期間總裁量可以突破600-700位。

出于平臺調(diào)性定位、投入產(chǎn)出比、成本等多方面的考慮，拼多多并沒有大規(guī)模參與這場明星直播大戰(zhàn)，主要集中于三農(nóng)直播小規(guī)模試水：攜手湖南衛(wèi)視舉辦《出手吧兄弟-芒果扶貧云超市大直播》扶貧晚會及系列助農(nóng)直播活動，汪涵、大張偉、王一博、高天鶴、迪麗熱巴、劉宇寧、黃景瑜、阿云嘎、筷子兄弟等超過15位明星參與。

“看直播是為了看主播嗎?是為了買到便宜貨啊。”某用戶一語中的。拼多多已經(jīng)用“百億補貼”讓許多一二線城市用戶“真香”，百億補貼也日漸成為電商平臺的標配。顯然，電商人造促銷節(jié)走的是薄利多銷的路子，平臺以補貼讓利換取流量、曝光度、關(guān)注度也是勢在必行。核心是一致的，只是換上了不同的包裝：京東宣布啟動超級百億補貼、千億優(yōu)惠、百項頂級服務(wù)，號稱史上最大力度，并開展了類似于疊貓貓蓋樓類似的“疊蛋糕分十億”小游戲活動;天貓先是和多地政府、品牌一起發(fā)放超過100億元的現(xiàn)金消費券和補貼。在618預(yù)售開啟后又出資追加了40億元消費券。號稱“覆蓋人群、持續(xù)時間以及受益品牌等各方面將是今年以來最大規(guī)模的一輪，使用門檻有史以來最低”。

抖快的野望

抖音和快手全面參戰(zhàn)，讓今年的618增添了更多變數(shù)。據(jù)悉，抖音和快手分別將今年的直播電商GMV目標調(diào)高至2000億和2500億。為了實現(xiàn)這一目標，618年中大促將會是一場惡戰(zhàn)。

繼“貓”“拼”之后，快手首度長期攜手“狗”：相比抖音和淘寶的“淺層次合作”，快手和京東的合作要深入得多，兩者內(nèi)容流量用戶和供應(yīng)鏈方面優(yōu)勢互補，其下沉用戶或成為京東小家電消費主力。這次合作選擇了直接快手下單而非導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)到外部平臺。去年5月，快手與拼多多宣布達成戰(zhàn)略合作，去年11月4日，快手宣布已與天貓達成合作，快手成為天貓“雙11”官方內(nèi)容合作平臺。11月10日晚9點開始，快手平臺聯(lián)合天貓開啟“雙11老鐵狂歡夜”，柳巖、寶石Gem等參與直播，4小時觀看人數(shù)過億。

快手棄阿里、拼多多而選擇京東的原因不難分析：拼多多的下沉市場與快手較為重合，有導(dǎo)流的危險;淘寶自有第一梯隊淘寶直播，從貨場到直播間構(gòu)建了一個完整的生態(tài)閉環(huán)，對內(nèi)容和流量的需要不如京東迫切;京東自今年以來直播加速，董明珠和徐雷兩場直播備受矚目，但仍然缺乏自有頭部主播，力推“京喜”著力下沉市場，快手和京東均有騰訊融資背景，便于推動雙方長期合作，另外，和京東的合作也符合快手發(fā)力品牌化、“上升”的戰(zhàn)略態(tài)勢。傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型直播電商，擁抱重度布局直播業(yè)務(wù)的短視頻平臺，或?qū)⒊蔀槠毡橼厔荩S著快手和抖音對直播電商業(yè)務(wù)的不斷深入拓展，與傳統(tǒng)電商平臺之間的競爭關(guān)系將會加劇——抖快與貓狗拼終將由隊友成為對手。

今年618，快手和抖音早已開啟了一系列預(yù)熱活動：抖音于5月發(fā)布“515王牌直播間”直播帶貨排位賽為618預(yù)熱，陳赫、王祖藍先后直播，商家通過直播DOU+"直播內(nèi)容"能夠以付費方式獲得更多公域流量，5月26日，抖音在飛書發(fā)布了“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”的商家&達人玩法，并且組建了“嗨購地方微信群”做商家培訓(xùn)，6月活動分為抖來人氣戰(zhàn)、抖來買好貨、抖來中國造三個階段;

快手推出“616品質(zhì)購物節(jié)”“618快手電商狂歡月”，“1個大事件+6大主題季+4大創(chuàng)新活動”共11個營銷模塊，覆蓋3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌，長線來看，快手在3月初對部分主播連麥PK掛榜賣貨行為的規(guī)范，以及近日散打哥、辛巴宣布退網(wǎng)，5月25日宣布架構(gòu)調(diào)整，均可以視為對618的鋪墊、乃至構(gòu)建整個直播電商良性生態(tài)。繼周杰倫之后，快手今日更宣布鄭爽入職任“創(chuàng)新實驗室明星合伙人”，動作不斷，宣告著其告別佛系作風(fēng)的決心。

對于抖音而言，亟需提高頭部主播的影響力，以及用戶情感粘性。據(jù)卡思數(shù)據(jù)，2月24日-3月24日，快手銷售額TOP50的主播中，92%的頭部主播開設(shè)了快手小店，而抖音小店滲透率遠不及快手，更多依賴于淘內(nèi)交易。對于快手而言，在享受私域流量紅利的同時亟需去家族生態(tài)化和資源向頭部集中的趨勢，發(fā)展中腰部主播，使“普惠”原則得以真正實現(xiàn)。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)上實物零售的總量為8.52萬億元，直播電商GMV為4300多億元，相比2017年的200億元翻了幾十倍，占比3.5%還有很大的成長空間。直播電商未來成長為萬億級市場指日可待，在這場盛宴當(dāng)中，誰將執(zhí)牛耳?

標簽： 國美拼多多618直播