波詭云譎的視頻網站“三國殺”，或將再次上演牽手戲碼。

6月16日下午，路透社援引兩位知情人士消息稱，騰訊計劃成為愛奇藝的最大股東。其中一位知情人士表示，騰訊已經與擁有56.2%愛奇藝股權的百度就購買未確定規模的股份進行接洽，但騰訊目前是否已與愛奇藝接觸仍是未知。

消息甫一傳出，三家公司心照不宣地統一口徑“不予置評”。

如消息屬實，將成為長視頻領域轉折性事件，愛騰優(愛奇藝、騰訊視頻、優酷)三國殺局面也即將走向新階段。

6月17日下午，在百度APP上實名認證為“百度公關總監”的郭鋒回應稱：“大家別亂猜了。愛奇藝是百度內容生態戰略的重要組成部分，百度會一如既往地支持愛奇藝的發展。”

這個回應值得玩味，它并沒有堅決否認合作消息，也沒有明確指出對“愛奇藝發展”的具體支持方式，給百度與騰訊的合作留了一定余地。同時，據虎嗅報道，一位接近百度的知情人士透露，他了解到的事實是談判正在進行中，具體聊到哪一步細節，并不清楚。

長視頻網站的發展是一場持久戰。

2006年10月谷歌作價16.5億美元收購YouTube，受到鼓舞的中國玩家瘋狂入局視頻網站，2004年到2011年，中國視頻網站在高峰期一度達到上千家，酷6、暴風影音、PPS均在列。

但隨著BAT相繼入局，愛奇藝、優酷、騰訊視頻背靠各自的“金主”，打響了兼并戰，優酷收購土豆，百度收購PPS并與愛奇藝合并，阿里收購優酷土豆，長視頻進入愛騰優的三國殺時代。

一位接近優酷的制片人曾對《中國企業家》表示，視頻三國殺將是持久戰，“曾經優酷幾乎占據了70%的市場份額，但是依舊沒有統一視頻江湖，甚至有墊底趨勢，這場仗還得看耐力”。

不過，競爭帶來的損耗，導致愛騰優三家巨額虧損，會員增長放緩。壓力之下，或許只有合并，長視頻的故事才能繼續。

此外，以抖音等為代表的短視頻不斷蠶食長視頻網站的領域，不僅爭奪了長視頻的廣告份額，還搶占了用戶的時間，騰訊在視頻領域的戰略或許需要作出調整，才能抵御來勢洶洶的字節跳動。

一直以來，愛奇藝都渴望成為“中國奈飛”。奈飛的發展也確實為視頻網站提供了盈利的信心。

2019財年，奈飛營業收入201.56億美元，全年歸屬于普通股東凈利潤為18.67億美元，同比增長54.13%。2020年，奈飛的市值達1927億美元，比迪士尼高了近百億。

不過，雖然中國視頻網站與奈飛在業務上頗為相似，都是以長視頻為主，但營收模式卻不盡相同。奈飛的營收主要靠會員訂閱收入，國內視頻網站收入主要來自會員與廣告兩大業務。

根據財報，2019年以來，愛奇藝會員收入保持了穩定的增速，但廣告收入持續下降，最近四個季度其廣告收入增速分別為16%、-14%、-15%、-27%。

行業不景氣與信息流廣告的崛起，是視頻網站廣告業務下滑的一個重要原因，但更重要的是，在長視頻的商業模式中，廣告收入與會員收入本就是零和游戲，騰訊視頻的工作人員曾對《中國企業家》表示，不想看廣告是會員的基本訴求，會員收入與廣告收入最終會此消彼長。

“廣告模式雖然是互聯網的基本模式，但它并不是最好的模式，其本質在于賣流量，但變現效率非常低，并不能撐起視頻網站的未來。會員收入才是最重要的，同時會員模式還能提高平臺粘性。”辰海資本合伙人陳悅天在接受《中國企業家》采訪時分析道。

為了不被對手搶走用戶，三家在很長一段時間內都保持會員費不變，還伴以各種打折優惠。如今，為了增加收入，各家紛紛推出超前點映政策，卻遭到了用戶的大量吐槽。

愛奇藝嘗試了超前點播、互動劇集、星鉆VIP會員等多種方式來推進，不過用戶的買單意愿并不高。在去年的《慶余年》上線時，“超前點播”模式要求已有會員的用戶額外付出單集3元費用，愛奇藝甚至被用戶訴諸法庭。

香頌資本執行董事沈萌認為，就目前視頻網站的內容本身，并不足以支撐超前點播，“內容跟不上的情況下，點映不具有吸引力，過度商業化反而會引發消費者反感。奈飛也沒有做過超前點播，它的會員可以看大量內容，與非會員區別非常大。”

沈萌強調，目前國內的付費習慣逐漸在增強，如果國內視頻網站能做到與奈飛相似的會員與非會員的差異，那會員發展并非難題，要學習奈飛模式，重要的是視頻網站要提高內容質量，讓會員享受到真正精良的制作。

行業并購續寫故事

事實上，視頻網站三國殺中，騰訊視頻與愛奇藝之間的競爭最為激烈，從每一個節目、劇集到職能部門，都曾上演過針尖對麥芒。

當相殺的兩家傳出相愛的消息，資本端迅速給出反饋。

作為視頻三巨頭中唯一一家獨立上市公司，過去兩個月的愛奇藝股價一直低迷。騰訊入股消息傳出后，愛奇藝在三天內股價從19.15美元提升到24.73美元，最高時曾一度漲至26美元，市值逼近200億美元。

可見，市場對于視頻網站的合并表現出了新期待。

“所有人都認識到，目前的博弈格局、白熱化的競爭是沒有意義的，持續燒錢的效率極低。長視頻網站要在中國賺到錢，最好的方式就是三家并一家。”陳悅天表示。他強調，長視頻網站長期三方博弈下去，幾乎不可能盈利。

自從長視頻進入版權爭奪時代，燒錢就成了主旋律。

愛奇藝2019年財報顯示，全年內容成本為222億元，全年運營虧損仍然高達93億元;騰訊2019年財報首次披露了騰訊視頻的運營情況，稱視頻業務虧損遠低于同業水平，但也只是控制到30億元以下，并沒有擺脫虧損;雖說阿里并沒有公布優酷具體虧損金額，但優酷一直處于虧損，是整個阿里的一大拖累，2019財年，包括優酷視頻在內的阿里大文娛虧損額為157.96億元。

入不敷出成為了三大視頻網站共同的困境，并且短時間內三家都難以擺脫這一束縛。

在路透社的報道中，知情人士表示，騰訊與愛奇藝的合作將提高雙方在制作和購買內容時的議價能力，并降低營銷成本，否則這些成本將用于從對方手中搶奪用戶。

提高議價能力、控制成本也是當前視頻網站的當務之急。

“為什么芒果TV能盈利?因為它解決了節目的內容成本問題，目前芒果所有內容體系中的頭部節目都是自制的，成本低而且還能出售版權給其他平臺。愛騰優三家的劇集大部分都是向頭部制作公司采買，價格不可能低。”陳悅天分析道。

合并或許會停止三家公司競爭產生的內耗。

“長視頻三家合并一家，不僅能減少內耗，付費會員也會有持續增長，大概率會盈利。就像曾經的美團和大眾點評，滴滴和快的，合并競爭者，形成壟斷。”陳悅天認為，長視頻的合并或許會讓會員費提升50%左右，但對于重合用戶來說，這依然是有利的，“優酷也可以加入這波整合里，合并后的長視頻網站適用于奈飛模式，不僅可以避免每年百億虧損，而且能夠盈利。”

三家合并是最理想的狀態，不僅能減少行業成本投入，也能推動行業良性發展。但，實行的困難巨大。

從眼下的情況來看，兩兩合并變得可行。從騰訊與阿里的投資風格來看，愛奇藝和優酷合并，會讓百度和愛奇藝管理層徹底喪失控制權，而騰訊投資給予對方自由度和話語權相對較高，因此騰訊和愛奇藝合并可能性最大。兩家合并后，或將終結視頻網站盲目燒錢的時代。

同時，短視頻不斷蠶食長視頻網站的領域，也不得不讓愛騰優警覺。據晚點LatePost報道，2019年10月底抖音已實現廣告收入日賺2億元。

短視頻的繁榮不僅爭奪了長視頻的廣告份額，還搶占了用戶的時間，2018年12月，抖音、快手的單月時長在視頻領域的占比第一次超過了愛騰優三家。在陳悅天看來，用戶對國內的視頻網站忠誠度并不高，為了找到喜歡的內容，不得不在多個網站中切換，“合并對他們來說是個理想的選擇”。

騰訊的野心與百度的選擇

騰訊在文娛產業上的野心不言而喻。眾所周知，騰訊在文娛領域擁有整個業務鏈條，從內容生產到內容制作，再到最終通過視頻落地，推廣和變現。

在BAT陣營里，騰訊對視頻的執念顯然高于另外兩家。不管是分屬長視頻模塊的騰訊視頻，還是多次卷土重來的微視短視頻，亦或依附在微信生態的視頻號。

2019年騰訊曾提出“長視頻+短視頻三年戰略”，希望長短互補，實現內容融合發展。但一年后的5月，騰訊平臺與內容事業群(PCG)宣布對視頻業務進行新一輪組織架構調整，其中包括裁撤短視頻平臺產品部、調整部分部門職責等內容。

短視頻扶不起來，但騰訊在長視頻領域優勢明顯，若將愛奇藝收編，騰訊在視頻的版圖將進一步擴大，擁有除游戲之外更多承載IP的場景。

據陳悅天觀察，騰訊還有更大的野心。

“騰訊逐漸在大集團化，它現在更像Alphabet，擁有大的上市實體，但是也允許旗下小集團獨立上市。此前就有騰訊音樂獨立上市，如果收編愛奇藝后，騰訊有可能成立視頻集團，將騰訊動漫也納入其中，再進行獨立上市。”

不過，百度舍得放棄貢獻了三成收入的愛奇藝嗎?曾經攜程、去哪兒、藝龍逐鹿的三年，百度脫手去哪兒置換攜程股份，當百度再一次站到岔路口，李彥宏會如何選擇?他會離開和他相互扶持的“戰友”龔宇嗎?

雖然讓百度在營收上有了多樣性，但連年的虧損也給百度造成了負擔。任何生意最終都會回歸到ROI(投資回報率)，愛奇藝的ROI近幾年出現了明顯下降。

愛奇藝的ROI計算方式為：當年的會員收入除以一年以上的內容成本(由于電視劇播出會有延遲，版權劇是6~12個月，自制劇是12~18個月，所以對財報的影響滯后)。過去三年愛奇藝的ROI從0.87下跌到0.68，這意味著內容投入增加，能產生的回報卻越來越低了。

在陳悅天看來，扛著愛奇藝巨額虧損的百度壓力頗大，但作為愛奇藝的第一大股東，如何為愛奇藝鋪路，也是百度要考慮的。

有需求、有購買力消化近200億美元市值的公司寥寥無幾，阿里已經有優酷，字節跳動對長視頻領域躍躍欲試，其旗下西瓜視頻已經宣布進軍長視頻領域，且以百度與字節的過往來看，百度或許并不愿意將愛奇藝賣于字節跳動。

“敵人的敵人就是朋友，抵制字節進攻的騰訊或許是百度最好的選擇。目前中概股的趨勢是回國，也不排除百度將愛奇藝私有化，再與騰訊視頻合作，并在其中持股，分享未來的增長與收益。對于式微的百度來說，也能在視頻領域和騰訊深度捆綁。”陳悅天分析道。

愛奇藝能接受自己被整合者的身份嗎?

“閱文先例在前，如果愛奇藝被收編，業務上不能符合大股東期望的話，騰訊很可能會以比較強硬的手段接管愛奇藝，也許會引發騰訊與愛奇藝高管之間的沖突。”沈萌提出分析。

作為上市公司，愛奇藝更愿意成為行業的整合者，而非被整合者。在愛奇藝九周歲生日上，CEO龔宇反復強調“獨立”是愛奇藝五個標簽之一。從缺錢但自由發展的百度旗下投入不缺錢卻難以獨立的騰訊，這對龔宇來說也是艱難抉擇。

或許，愛奇藝會不甘心。但僅持有1.93%愛奇藝股份的龔宇，無法左右持股第一大股東百度的選擇。

新戰局的壓力

不久前，美團創始人王興在飯否上稱“阿里放棄大文娛已經是一件可以開始倒計時的事了”。眼下，合并的消息頻頻傳出。視頻端的變化，也從側面反映了BAT被新入局者挑戰的壓力。

從2017年開始，阿里優酷板塊增速斷崖式下跌，當資金資源注入未有成果時，阿里不得不采取策略，在投入、資源支持上減少扶持。外界普遍將此解讀為“阿里對大文娛的進一步放棄”。

“阿里放棄大文娛不見得是壞事，它的主戰場受到了太多挑戰，注定不賺錢的業務為什么不放手或者與曾經的對手聯手做呢?”陳悅天認為阿里放棄大文娛是明智的選擇。

從目前局勢而言，阿里究竟會選擇放棄大文娛還是與其他公司合縱連橫尚未有定論。但業界一直猜測，阿里最終會和字節跳動走到一起，畢竟對于阿里而言，最缺的是內容板塊，而這正是字節跳動的強項。

阿里的壓力顯而易見，雖然電商業務壁壘較高，但是拼多多的出現，不斷蠶食其市場份額，另一維度中，抖音、快手等視頻產品也通過直播帶貨打破了電商的壁壘。對阿里來說，找回主戰場優勢才是眼下當務之急。

字節系一直與騰訊斗得難解難分。

在視頻領域，尤其是短視頻，字節系的地位依然領先，盡管騰訊集團軍作戰，也并未取得優勢。有媒體統計，僅2018年，騰訊旗下的短視頻產品就有15款之多，當年上線的yoo視頻，定位于人格化、生活化內容，以及微短劇、微綜藝內容，被外界稱作是對抖音發起的正面攻擊，但是不到一年，yoo視頻便更名為火鍋視頻，團隊也被整合到騰訊視頻團隊。

2020年5月，騰訊對短視頻的調整，很難不把其歸為一次試錯。

字節跳動的愿景是，超越騰訊，成為中國第一家真正意義上的全球化互聯網公司，短視頻取得明顯優勢后，一直躍躍欲試布局長視頻。

2018年，字節跳動旗下西瓜視頻宣布進軍長視頻，同時在2019年加強了“放映廳”功能。春節期間，抖音高價采購《囧媽》，不僅刷足了存在感，還被認為是“成功偷襲愛騰優”。

面對來勢洶洶的字節跳動，騰訊不得不奮力對抗，視頻網站三分天下的格局，讓西瓜視頻在夾縫中不斷壯大，但如果騰訊入股愛奇藝，形成壟斷優勢后，西瓜視頻將再難抵擋。

不僅如此，長視頻網站也有了更多對抗短視頻的砝碼。未來視頻領域是否會形成 “阿里+頭條”和“騰訊+百度”對壘的局面，尚未可知。但顯而易見的是，2020年注定是視頻網站的變局之年。

一直以來，愛奇藝都渴望成為“中國奈飛”。奈飛的發展也確實為視頻網站提供了盈利的信心。

2019財年，奈飛營業收入201.56億美元，全年歸屬于普通股東凈利潤為18.67億美元，同比增長54.13%。2020年，奈飛的市值達1927億美元，比迪士尼高了近百億。

不過，雖然中國視頻網站與奈飛在業務上頗為相似，都是以長視頻為主，但營收模式卻不盡相同。奈飛的營收主要靠會員訂閱收入，國內視頻網站收入主要來自會員與廣告兩大業務。

根據財報，2019年以來，愛奇藝會員收入保持了穩定的增速，但廣告收入持續下降，最近四個季度其廣告收入增速分別為16%、-14%、-15%、-27%。

行業不景氣與信息流廣告的崛起，是視頻網站廣告業務下滑的一個重要原因，但更重要的是，在長視頻的商業模式中，廣告收入與會員收入本就是零和游戲，騰訊視頻的工作人員曾對《中國企業家》表示，不想看廣告是會員的基本訴求，會員收入與廣告收入最終會此消彼長。

“廣告模式雖然是互聯網的基本模式，但它并不是最好的模式，其本質在于賣流量，但變現效率非常低，并不能撐起視頻網站的未來。會員收入才是最重要的，同時會員模式還能提高平臺粘性。”辰海資本合伙人陳悅天在接受《中國企業家》采訪時分析道。

為了不被對手搶走用戶，三家在很長一段時間內都保持會員費不變，還伴以各種打折優惠。如今，為了增加收入，各家紛紛推出超前點映政策，卻遭到了用戶的大量吐槽。

愛奇藝嘗試了超前點播、互動劇集、星鉆VIP會員等多種方式來推進，不過用戶的買單意愿并不高。在去年的《慶余年》上線時，“超前點播”模式要求已有會員的用戶額外付出單集3元費用，愛奇藝甚至被用戶訴諸法庭。

香頌資本執行董事沈萌認為，就目前視頻網站的內容本身，并不足以支撐超前點播，“內容跟不上的情況下，點映不具有吸引力，過度商業化反而會引發消費者反感。奈飛也沒有做過超前點播，它的會員可以看大量內容，與非會員區別非常大。”

沈萌強調，目前國內的付費習慣逐漸在增強，如果國內視頻網站能做到與奈飛相似的會員與非會員的差異，那會員發展并非難題，要學習奈飛模式，重要的是視頻網站要提高內容質量，讓會員享受到真正精良的制作。

行業并購續寫故事

事實上，視頻網站三國殺中，騰訊視頻與愛奇藝之間的競爭最為激烈，從每一個節目、劇集到職能部門，都曾上演過針尖對麥芒。

當相殺的兩家傳出相愛的消息，資本端迅速給出反饋。

作為視頻三巨頭中唯一一家獨立上市公司，過去兩個月的愛奇藝股價一直低迷。騰訊入股消息傳出后，愛奇藝在三天內股價從19.15美元提升到24.73美元，最高時曾一度漲至26美元，市值逼近200億美元。

可見，市場對于視頻網站的合并表現出了新期待。

“所有人都認識到，目前的博弈格局、白熱化的競爭是沒有意義的，持續燒錢的效率極低。長視頻網站要在中國賺到錢，最好的方式就是三家并一家。”陳悅天表示。他強調，長視頻網站長期三方博弈下去，幾乎不可能盈利。

自從長視頻進入版權爭奪時代，燒錢就成了主旋律。

愛奇藝2019年財報顯示，全年內容成本為222億元，全年運營虧損仍然高達93億元;騰訊2019年財報首次披露了騰訊視頻的運營情況，稱視頻業務虧損遠低于同業水平，但也只是控制到30億元以下，并沒有擺脫虧損;雖說阿里并沒有公布優酷具體虧損金額，但優酷一直處于虧損，是整個阿里的一大拖累，2019財年，包括優酷視頻在內的阿里大文娛虧損額為157.96億元。

入不敷出成為了三大視頻網站共同的困境，并且短時間內三家都難以擺脫這一束縛。

在路透社的報道中，知情人士表示，騰訊與愛奇藝的合作將提高雙方在制作和購買內容時的議價能力，并降低營銷成本，否則這些成本將用于從對方手中搶奪用戶。

提高議價能力、控制成本也是當前視頻網站的當務之急。

“為什么芒果TV能盈利?因為它解決了節目的內容成本問題，目前芒果所有內容體系中的頭部節目都是自制的，成本低而且還能出售版權給其他平臺。愛騰優三家的劇集大部分都是向頭部制作公司采買，價格不可能低。”陳悅天分析道。

合并或許會停止三家公司競爭產生的內耗。

“長視頻三家合并一家，不僅能減少內耗，付費會員也會有持續增長，大概率會盈利。就像曾經的美團和大眾點評，滴滴和快的，合并競爭者，形成壟斷。”陳悅天認為，長視頻的合并或許會讓會員費提升50%左右，但對于重合用戶來說，這依然是有利的，“優酷也可以加入這波整合里，合并后的長視頻網站適用于奈飛模式，不僅可以避免每年百億虧損，而且能夠盈利。”

三家合并是最理想的狀態，不僅能減少行業成本投入，也能推動行業良性發展。但，實行的困難巨大。

從眼下的情況來看，兩兩合并變得可行。從騰訊與阿里的投資風格來看，愛奇藝和優酷合并，會讓百度和愛奇藝管理層徹底喪失控制權，而騰訊投資給予對方自由度和話語權相對較高，因此騰訊和愛奇藝合并可能性最大。兩家合并后，或將終結視頻網站盲目燒錢的時代。

同時，短視頻不斷蠶食長視頻網站的領域，也不得不讓愛騰優警覺。據晚點LatePost報道，2019年10月底抖音已實現廣告收入日賺2億元。

短視頻的繁榮不僅爭奪了長視頻的廣告份額，還搶占了用戶的時間，2018年12月，抖音、快手的單月時長在視頻領域的占比第一次超過了愛騰優三家。在陳悅天看來，用戶對國內的視頻網站忠誠度并不高，為了找到喜歡的內容，不得不在多個網站中切換，“合并對他們來說是個理想的選擇”。

騰訊的野心與百度的選擇

騰訊在文娛產業上的野心不言而喻。眾所周知，騰訊在文娛領域擁有整個業務鏈條，從內容生產到內容制作，再到最終通過視頻落地，推廣和變現。

在BAT陣營里，騰訊對視頻的執念顯然高于另外兩家。不管是分屬長視頻模塊的騰訊視頻，還是多次卷土重來的微視短視頻，亦或依附在微信生態的視頻號。

2019年騰訊曾提出“長視頻+短視頻三年戰略”，希望長短互補，實現內容融合發展。但一年后的5月，騰訊平臺與內容事業群(PCG)宣布對視頻業務進行新一輪組織架構調整，其中包括裁撤短視頻平臺產品部、調整部分部門職責等內容。

短視頻扶不起來，但騰訊在長視頻領域優勢明顯，若將愛奇藝收編，騰訊在視頻的版圖將進一步擴大，擁有除游戲之外更多承載IP的場景。

據陳悅天觀察，騰訊還有更大的野心。

“騰訊逐漸在大集團化，它現在更像Alphabet，擁有大的上市實體，但是也允許旗下小集團獨立上市。此前就有騰訊音樂獨立上市，如果收編愛奇藝后，騰訊有可能成立視頻集團，將騰訊動漫也納入其中，再進行獨立上市。”

不過，百度舍得放棄貢獻了三成收入的愛奇藝嗎?曾經攜程、去哪兒、藝龍逐鹿的三年，百度脫手去哪兒置換攜程股份，當百度再一次站到岔路口，李彥宏會如何選擇?他會離開和他相互扶持的“戰友”龔宇嗎?

雖然讓百度在營收上有了多樣性，但連年的虧損也給百度造成了負擔。任何生意最終都會回歸到ROI(投資回報率)，愛奇藝的ROI近幾年出現了明顯下降。

愛奇藝的ROI計算方式為：當年的會員收入除以一年以上的內容成本(由于電視劇播出會有延遲，版權劇是6~12個月，自制劇是12~18個月，所以對財報的影響滯后)。過去三年愛奇藝的ROI從0.87下跌到0.68，這意味著內容投入增加，能產生的回報卻越來越低了。

在陳悅天看來，扛著愛奇藝巨額虧損的百度壓力頗大，但作為愛奇藝的第一大股東，如何為愛奇藝鋪路，也是百度要考慮的。

有需求、有購買力消化近200億美元市值的公司寥寥無幾，阿里已經有優酷，字節跳動對長視頻領域躍躍欲試，其旗下西瓜視頻已經宣布進軍長視頻領域，且以百度與字節的過往來看，百度或許并不愿意將愛奇藝賣于字節跳動。

“敵人的敵人就是朋友，抵制字節進攻的騰訊或許是百度最好的選擇。目前中概股的趨勢是回國，也不排除百度將愛奇藝私有化，再與騰訊視頻合作，并在其中持股，分享未來的增長與收益。對于式微的百度來說，也能在視頻領域和騰訊深度捆綁。”陳悅天分析道。

愛奇藝能接受自己被整合者的身份嗎?

“閱文先例在前，如果愛奇藝被收編，業務上不能符合大股東期望的話，騰訊很可能會以比較強硬的手段接管愛奇藝，也許會引發騰訊與愛奇藝高管之間的沖突。”沈萌提出分析。

作為上市公司，愛奇藝更愿意成為行業的整合者，而非被整合者。在愛奇藝九周歲生日上，CEO龔宇反復強調“獨立”是愛奇藝五個標簽之一。從缺錢但自由發展的百度旗下投入不缺錢卻難以獨立的騰訊，這對龔宇來說也是艱難抉擇。

或許，愛奇藝會不甘心。但僅持有1.93%愛奇藝股份的龔宇，無法左右持股第一大股東百度的選擇。

標簽： 騰訊收購愛奇藝字節跳動