近日，房地產企業陸續公布上半年銷售業績，百強房企銷售額明顯下滑，多數房企銷售同比負增長。今年以來，由于受到新冠肺炎疫情影響，房企售房不得不普遍轉移至線上，并進一步催化了部分房企利用社交平臺進行“直播售房”的新型營銷方式。業內分析預計，隨著疫情防控進入常態化，房企線上售房也將成為新趨勢。

百余家房企開啟“線上售房”

受疫情影響，今年以來樓市降溫明顯。克而瑞地產研究中心近日公布的數據顯示，上半年百強房企銷售整體下滑，多數房企銷售同比負增長。其中，碧桂園、恒大等龍頭企業上半年業績仍然實現逆市增長。

業內有分析認為，今年2月份恒大率先實施“網上賣房”營銷模式，打造線上與線下相結合的閉環模式。通過“恒房通”網上銷售平臺進行在線賣房，半個月線上認購近十萬套，推動其銷售業績有力增長。

事實上，在疫情影響之下，今年2、3月份各個地方城市線下售樓處普遍關閉。各大房企開始陸續搭建“線上售樓處”。據克而瑞統計，上半年累計超過150家房企在做線上營銷，其中超過140家搭建了線上售樓處。

4月份以來，房企線上賣房模式開始趨向多樣化。4月2日，復地集團聯手薇婭直播賣房，房企在直播方面的熱度開始持續增加。隨后，碧桂園、恒大、富力、石榴等房企陸續聯合影視明星、主持人、網紅主播等人士助陣直播售房。

“從最初期的房企工作人員線上介紹產品，到后期的入駐淘寶直播、抖音直播等社交媒體，房源也從單個項目擴大到多個區域間或者全國的項目聯動。”克而瑞地產研究中心研究員沈曉玲分析認為，直播模式將線上售房進一步推向集團化和系統化，房企直播也開始大范圍走入普通消費者的視線。

例如復地集團與“淘寶帶貨女王”薇婭合作，搭配售樓處置業顧問進行線上直播售房。石榴集團攜手羅永浩，利用直播模式針對旗下某個環京項目進行精準營銷。碧桂園借助“房產+文化”主題，通過汪涵、大張偉直播間連線各個分會場現場“帶貨”，同時聯動山東、遼寧多個區域房產項目。

克而瑞的監測數據顯示，通過直播售房后，富力、恒大等企業單月銷售環比增速均明顯增加;石榴日均咨詢、到訪、成交量增長逾一倍，認購金額環比增長近2倍。沈曉玲認為，“企業銷售受到市場、推案、價格策略多方面的影響，但從開啟直播賣房的企業來看，確有一定的促進作用。”

多方助力房企線上營銷

今年5月20日，北京市住房和城鄉建設委下發相關文件，鼓勵常態化疫情防控期間房地產開發項目售樓場所加大科技應用。其中提出，鼓勵開發企業利用電話、互聯網、虛擬現實技術(VR)、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。同時，市住建委將進一步優化網簽備案服務，推進“互聯網+網簽”。鼓勵有條件開發企業，利用大數據、人臉識別、區塊鏈等科技手段，推行線上選房及簽約。

在此之前，早在疫情初期，廣東、江西、云南、浙江等省份陸續發文“暫停線下售樓處，鼓勵房地產企業開啟線上售房業務”;幾乎同時，南京、成都、佛山、西安等城市也相繼頒布文件，提倡線上售房模式。據樂居方面統計，僅僅今年2月份，全國范圍超過15個省市頒布鼓勵房企網上營銷的相關文件。

隨后，通過網上公開認籌、公開選房等模式進行房地產銷售，在行業內成為大勢所趨。與此同時，在政府層面政策鼓勵的同時，市場層面阿里、京東、蘇寧等傳統電商平臺的加入也令房企線上售房業務規模進一步壯大。

今年5月份，傳統電商平臺京東宣布開啟自營房地產業務模式，京東房產業務總經理曾伏虎介紹，京東自營平臺主要以差價模式經營，公司先與開發商方面協商銷售底價，之后的銷售則交由京東自行負責。

不僅如此，5月22日京東與中駿地產合作，聯合推出直播賣房。當天，由京東零售集團CEO徐雷在直播首秀當中“帶貨”的1000套房產，總價超過了26億元。此舉不僅刷新了直播“帶貨”金額的行業記錄，比起傳統售樓模式，這批線上售賣的房子還可以“無理由退訂”。

業內人士認為，電商巨頭的強大流量平臺可以給房企的線上售房帶來更強的引流作用。利用互聯網推廣的房源，不論是各大房產中介掛拍的網絡房源、天貓特價房、直播賣房，都是依靠各平臺進行房產的線上推廣，以達到引流目的，吸引意向客戶。

線上交易保障機制亟待完善

在業內看來，房產行業作為專業度訴求較高的行業，針對線上售房的新趨勢，如何解決消費者看房以及解決購房流程完全線上化將成為重要環節和關鍵痛點。

“如果要讓購房者真正認可線上模式，房企必須首先保障房源信息的真實可靠。”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進告訴《經濟參考報》記者，相比傳統的售樓模式，本質上消費者并不是不信任線上渠道，而是不信任線上具體的房源。

嚴躍進表示，線上售房更多的是鏡頭前的產品展示，購房者無法親身了解房源本身及周邊詳細配套，因此房企只有通過線上渠道盡可能地把房源所有屬性都展示清楚，推出真正“看得到、看得清”的房源，才能促成購房者達成在線交易。

“另一個關鍵在于售后保障，應該設置購房者線上買房的‘反悔機制’。”嚴躍進進一步表示，“在房產傳統售賣模式中，一旦購房者支付預付款，想要退款比較困難。但是如果房產線上交易能和其他類型線上購物，可以為消費者引入‘反悔機制’，例如‘無理由退房’等，那么購房者線上交易會減少顧慮，權益也能得到進一步保障。”

在他看來，這種“反悔機制”可以通過金融手段來實施。“例如可以通過設立‘購房保險’等機制，一旦消費者在線上購房出現問題，有保險公司可以承保，風險相應會減少很多。”

貝殼找房交易平臺總經理伊凱告訴《經濟參考報》記者，房地產行業已經進入存量房時代，尤其今年以來房產交易線上化加速，也對交易安全提出了更高要求。房產買賣流程復雜、周期長且涉及的金額大，一旦出現什么問題給各方帶來的損失都難以估量。

“未來房產線上化交易將會逐漸普遍，針對交易環節的資金監管尤為必要。”伊凱認為，“類似‘支付寶’一樣的概念，房產線上交易應該普遍引入第三方擔保的方式，在實際交貨后不滿意，買方可以便捷的退款。只有建立這樣的保障機制，那么購房者大膽下單和認購就會變得可能，相關交易風險也會進一步減少。”

總體來看，房企的線上售房不僅僅是應對疫情影響的替代方式，轉而成了一種常規的營銷手段。沈曉玲分析認為，盡管國內疫情防控已經取得階段性成效，但是房企的線上銷售仍然有持續走熱的趨勢。

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