近幾年，老字號企業(yè)刮起了一股跨界風(fēng)。大白兔推唇膏，同仁堂開咖啡店，瀘州老窖賣香水，馬應(yīng)龍出口紅，“狗不理”賣面膜……“腦洞大開”的各種操作讓人眼花繚亂，驚嘆這世界實(shí)在變化太快。

應(yīng)該說，老字號扎堆跨界有著現(xiàn)實(shí)原因。畢竟，跨界確實(shí)可以改變老字號產(chǎn)品單一、營銷乏力的局面，充分釋放自身品牌紅利。另外，老字號要繼續(xù)保持品牌活力，也要迎合當(dāng)下消費(fèi)趨勢，融入年輕人喜愛的元素。

不過，跨界也有技巧，掌握好分寸是關(guān)鍵。

作為國民大IP，老字號每一塊牌匾背后都凝結(jié)著幾代人的心血。如果自身品牌定位不清晰，對發(fā)展方向缺少基本預(yù)判，一味想著“攤大餅”，各種“創(chuàng)新”就會變成噱頭，最終傷害品牌本身。審慎分析自身優(yōu)勢與劣勢，基于自身核心競爭力拓展商業(yè)空間，尋求專業(yè)平臺、專業(yè)人士加持才不會讓跨界變成“脫軌”。

比如，在老字號中跨界較早的云南白藥，將云南白藥活性成分運(yùn)用到牙膏產(chǎn)品中，在競爭激烈的牙膏市場中開辟了一條新路，實(shí)現(xiàn)了品牌有效延伸，創(chuàng)造了國貨牙膏高端形象，獲取了較高品牌溢價(jià)。其成功邏輯在于品牌本身繼續(xù)在具有強(qiáng)大優(yōu)勢的主業(yè)軌道上狂奔，同時(shí)利用自身配方和品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造能接觸到消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的跨界產(chǎn)品，從而在市場中獨(dú)樹一幟。

與之相似的還有最近火爆京城的同仁堂咖啡店。同仁堂咖啡店的大名是“知嘛健康”。店里不僅提供枸杞拿鐵、羅漢果黑咖啡、清熱甘草拿鐵、益母草拿鐵等咖啡種類，還提供養(yǎng)生湯品、草本茶飲等。這些新品確實(shí)戳中了不少消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。此前，不少天天枸杞泡水的消費(fèi)者徘徊于咖啡店之外，進(jìn)與不進(jìn)當(dāng)真兩難。枸杞拿鐵顯然能幫助這些消費(fèi)者跨過心理門檻。圍繞消費(fèi)者“痛點(diǎn)”做文章，這正是同仁堂跨界咖啡的成功之處。

當(dāng)然，老字號中還出現(xiàn)了更“硬核”的跨界產(chǎn)品，比如馬應(yīng)龍。作為一家靠醫(yī)治痔瘡起家的企業(yè)，馬應(yīng)龍跨界美妝，先后推出了眼霜、口紅等一系列爆品。

馬應(yīng)龍的選擇算得上眾多老字號跨界轉(zhuǎn)型中最艱難的一個(gè)。可以說，它“一腳跨進(jìn)了另一條河流”。不過，其美妝產(chǎn)品就像其藥品一樣品質(zhì)出眾，因而迅速形成了口碑效應(yīng)，并入選各大美妝排行榜。這背后更多的是其研發(fā)團(tuán)隊(duì)長年累月的技術(shù)積累，遠(yuǎn)非一日之功。

相比其他完全跨界的企業(yè)，馬應(yīng)龍的成功之處在于“兩條腿走路”。一方面，主業(yè)依舊穩(wěn)健;另一方面，在新業(yè)務(wù)開拓上耐得住寂寞，一步一個(gè)腳印地尋求做大做強(qiáng)。這樣的選擇雖然艱難，但也不失為一條可供選擇的道路。

對于老字號來說，創(chuàng)新創(chuàng)意的難點(diǎn)不在于形式，而在于如何讓品牌常青。時(shí)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)意營銷花樣百出，為老字號傳承發(fā)展帶來了更多可能性。老字號需要做的是讓世代傳承的精湛技藝與時(shí)俱進(jìn)，既留住老顧客，又吸引更多新消費(fèi)群體。

愿更多老字號“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，在跨界路上探索出更多經(jīng)典。(韓 敘)

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