4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)，將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)“臺(tái)前幕后”各類(lèi)主體、“線上線下”各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍。《辦法》自今年5月25日起施行。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，就是人們常說(shuō)的直播帶貨。作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來(lái)，直播帶貨發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用。但與此同時(shí)，該行業(yè)也出現(xiàn)了直播營(yíng)銷(xiāo)人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問(wèn)題，亟待規(guī)范。

為了規(guī)范行業(yè)發(fā)展，此前，多部門(mén)頻頻出手予以整頓和規(guī)范，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)也制定了自律規(guī)范等，這對(duì)于遏制行業(yè)亂象起到了很大的積極作用。不過(guò)，專(zhuān)家指出，目前對(duì)于主播以及平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任還不明晰，要規(guī)范直播帶貨還需要跨部門(mén)監(jiān)管。

國(guó)家網(wǎng)信辦有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，此次出臺(tái)的《辦法》針對(duì)直播帶貨中的“人、貨、場(chǎng)”，將“臺(tái)前幕后”各類(lèi)主體、“線上線下”各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍，同時(shí)明確細(xì)化直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實(shí)了各方主體責(zé)任。

對(duì)于直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)講，在通過(guò)直播獲得利潤(rùn)和流量的同時(shí)，也需要承擔(dān)相應(yīng)的平臺(tái)治理責(zé)任。《辦法》在壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任方面有所創(chuàng)新：一是提出事前預(yù)防，要求平臺(tái)對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專(zhuān)人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強(qiáng)調(diào)事后懲處，要求平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

對(duì)于直播從業(yè)者，《辦法》提出直播營(yíng)銷(xiāo)人員和直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，要求直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營(yíng)銷(xiāo)行為8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。

針對(duì)社會(huì)輿論廣泛關(guān)切的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，《辦法》進(jìn)行了多處強(qiáng)化。例如，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)行為投訴舉報(bào)。消費(fèi)者通過(guò)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。

總的來(lái)講，此次出臺(tái)的新規(guī)又“嚴(yán)”又“細(xì)”，這將給行業(yè)帶來(lái)正面的引導(dǎo)和規(guī)范。無(wú)論是平臺(tái)還是主播，都應(yīng)合法合規(guī)進(jìn)行直播活動(dòng)，不得觸碰法律的紅線、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益。否則，必然受到相應(yīng)的處罰。

(楊召奎)

標(biāo)簽： 七部門(mén) 辦法 直播帶貨