“六一”兒童節(jié)將至，零食圈也不斷出現(xiàn)新動作，各方勢力瘋狂較勁兒。5月19日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，零食企業(yè)發(fā)新品、簽約明星的動作可謂緊鑼密鼓。國內(nèi)零食品牌雖各自為營，卻走出了雷同的步伐。在業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)零食品牌自主創(chuàng)新能力仍顯弱勢，需要在不斷創(chuàng)新中沉淀品牌影響力，靠著模仿跟風很難有所長進。

互不示弱品牌接連過招

最近零食行業(yè)的風聲有點大，品牌接二連三官宣新動態(tài)，互蹭熱度。良品鋪子力捧三款兒童棒棒糖產(chǎn)品，百草味與流量明星組成了CP。百草味宣布張哲瀚成為品牌大使，并推出明星定制款的每日堅果產(chǎn)品。與流量藝人合作，確實可以幫助品牌擴大影響力，提升企業(yè)熱度。良品鋪子在上市前曾簽約吳亦凡，王一博也為來伊份品牌站臺。

企業(yè)間的競爭總是你來我往。單以兒童零食賽道為例，也遇到了國內(nèi)零食品牌的集體搶灘。去年5月，良品鋪子發(fā)布“良品小食仙”后，百草味緊接著上線了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位為給孩子“正餐以外的有益補充”。面對競品的進擊，三只松鼠、來伊份也先后公布了在兒童零食領(lǐng)域的布局計劃。

市場的躁動不止是“大廠”在扇風，更有新品牌適時地湊熱鬧。成立于2019年的健康零食品牌食驗室已經(jīng)完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資。不久前，零食品牌“零食很忙”也宣布完成2.4億元A輪融資。

在品牌間的“你來我往”中，能肯定的是，在萬億規(guī)模的零食市場中，國內(nèi)企業(yè)、品牌間的博弈不斷加劇。兒童零食、健身零食、健康零食等細分詞組逐漸成為國內(nèi)零食品牌產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵詞。

中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9萬億-5.9萬億元。其中在兒童的日常消費中，零食是一項重要的支出。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，隨著二孩政策的深入，預計未來我國兒童數(shù)量還將持續(xù)增加，對應的兒童零食市場將有望達到千億規(guī)模。

天貓休閑零食行業(yè)負責人秋玥此前在接受采訪時表示：“兒童食品有6000多億元的市場容量，其中，健康零食需求將近千億元市場的規(guī)模，但是，行業(yè)缺乏代表性兒童食品品牌，這是巨大的生意機會。”

與進口博弈國內(nèi)品牌需成長

國內(nèi)零食品牌推拉較量，還要應付進口零食的啃噬。對比銷售數(shù)據(jù)，進口零食在市場中的地位難以撼動。公開數(shù)據(jù)顯示，在2020年好麗友銷售總額約128.26億元的蛋糕里，中國市場的銷售額占總銷售額近49%，約62.8億元。相比之下，2020年三只松鼠、來伊份的全年營收分別為97.94億元、40.26億元。

第三屆進博會期間發(fā)布的《2020年中國進口食品行業(yè)報告》指出，2019年，中國食品進口金額高達908.1億美元，同比增長23.4%，進口額與2018年相比凈增長172.4億美元。2019年，中國進口食品年度進口額908.1億美元，比上年增長23.4%。五年間，中國進口食品金額持續(xù)高速增長，與2015年相比，2019年總金額增長36億美元，突破900億美元，五年年均復合增長率達9.2%。

不僅如此，高毛利的嬰兒食品也是海外品牌占據(jù)大多數(shù)席位。此前CBME中國孕嬰童展發(fā)布的《2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，寶寶零食行業(yè)，以進口商品為主，比如泡芙，外國進口商品的銷售貢獻在九成左右。在嬰兒零食各子品類的品牌排行榜中，多以進口品牌為主，國產(chǎn)品牌偏少。

在競爭中，進口零食依然立于不敗之地。對比國內(nèi)國外零食品牌運營，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏在接受北京商報記者采訪時表示，國外企業(yè)有著較好的品牌運作能力，他們依靠爆款產(chǎn)品深耕市場才有了現(xiàn)在的優(yōu)勢。

對此，良品鋪子董事長楊紅春也指出，國際品牌打造超級單品的思路值得國內(nèi)企業(yè)學習，這也是國內(nèi)零食企業(yè)必須要走的路徑，食品行業(yè)的競爭不在營銷與銷售，而在于原料與制造。

此外，國內(nèi)零食品牌在行業(yè)規(guī)范、健康安全等方面還有待提升。《兒童零食市場調(diào)查白皮書》中指出，我國兒童零食行業(yè)還存在標準欠缺、食品標注不規(guī)范、市場混亂、國內(nèi)品牌信任度低等問題。國外兒童零食標準嚴苛，譬如日本在兒童食品制造業(yè)中有包括品質(zhì)、衛(wèi)生、原料、營養(yǎng)成分、包裝容器的材料和規(guī)格的嚴格規(guī)定。然而，國內(nèi)除對嬰幼兒配方食品、輔食有規(guī)定外，尚無關(guān)于兒童零食的概念和標準。

脫離模仿生存建立品牌特色

“零食行業(yè)初具規(guī)模后，須在細分賽道擴容。”在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，發(fā)展細分市場是品牌實現(xiàn)多元化、差異化發(fā)展的必經(jīng)途徑，國內(nèi)的零食頭部企業(yè)可以在兒童零食、健康零食等領(lǐng)域獲得市場紅利。

“六一”兒童節(jié)即將到來，國內(nèi)的零食企業(yè)也即將迎來一輪新的消費高峰。據(jù)拼多多提供的2020年兒童節(jié)消費數(shù)據(jù)顯示，在“六一”兒童節(jié)到來前的15天里，有39.1%的成年用戶選購了懷舊零食、懷舊校服等“懷舊專屬”的兒童節(jié)禮物，且“懷舊零食禮盒”訂單量最高。

此外，據(jù)尼爾森《2018中國消費市場的十大特點》顯示，82%的中國消費者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費更多，這個數(shù)據(jù)遠高于全球68%的平均水平。據(jù)尼爾森2020年發(fā)布的《深度解析疫情下中國零售業(yè)的變革與機遇》報告認為，疫情過后，消費者對公共衛(wèi)生的關(guān)注會上升，需要食品安全戰(zhàn)略提升，增強溯源、增加標準化的預包裝類的產(chǎn)品配置，而健康、減塑、高端化等也成為了趨勢關(guān)鍵詞。

不得不提的是，在品牌接連攻占一個賽道時，難免陷入“內(nèi)卷”中。北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽分析指出，國內(nèi)零食行業(yè)存在相互模仿新模式的情況，但是企業(yè)之間的競爭向來是靠品牌獨有的特色突圍，僅靠模仿、跟風將為品牌發(fā)展埋下隱患。

賴陽進一步強調(diào)，國外零食品牌能夠長期發(fā)展，是創(chuàng)造了自己獨特的競爭力，并建立了品牌價值，在從事的領(lǐng)域有獨立的研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品。國外品牌在長期的推新中也會將獨有的核心基因與產(chǎn)品結(jié)合，而不是跟風拓展某一樣業(yè)務。這也提醒零食企業(yè)增強自己的知識產(chǎn)權(quán)保護意識，在長期發(fā)展中建立產(chǎn)品競爭壁壘。

另外，朱丹蓬表示，國內(nèi)零食品牌的工藝、供應鏈已初步具備與國外品牌競爭的能力。國內(nèi)零食企業(yè)的品牌調(diào)性仍需長久打磨，品牌沉淀積累是未來決勝關(guān)鍵。

北京商報記者王維祎 藺雨葳

標簽： 零食圈 品牌沉淀 創(chuàng)新 競爭