很難找出一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景能比春節(jié)更適合預(yù)制菜大展拳腳了。在疫情防控環(huán)境下，2022年春節(jié)成為預(yù)制菜的集中爆發(fā)點(diǎn)。

近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，多家生鮮電商平臺(tái)已經(jīng)上線各類預(yù)制菜肴，地方特色火鍋、年夜飯?zhí)撞偷炔似窢?zhēng)奇斗艷，整體銷量呈現(xiàn)數(shù)倍增幅。“方便烹飪、不輸堂食”是電商以預(yù)制菜撬開(kāi)流量的手段。然而，如何保持菜品對(duì)用戶的持續(xù)吸引力，把控從生產(chǎn)研發(fā)到上市全周期的成本和利潤(rùn)空間，企業(yè)仍在探尋最優(yōu)解。

牛羊肉成北京熱寵

春節(jié)期間，牛羊肉逃不開(kāi)北京用戶們餐桌。叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜透露，例如叮咚買菜一款內(nèi)蒙古炭烤風(fēng)味羊后腿，每天銷量能超數(shù)千份。此外，帶皮羊肉、烤雞、殺豬菜等在北京也十分熱銷。

為了吸引用戶下單，各個(gè)平臺(tái)推出的預(yù)制菜可謂眼花繚亂，在營(yíng)銷上也是賣力吆喝。北京商報(bào)記者在盒馬App看到，除了各類禮盒年菜，平臺(tái)還上架了年夜飯預(yù)定服務(wù)，價(jià)格在688-3880元不等，最多能滿足10-12人的聚會(huì)，菜品包括海鮮、主菜和主食。而每日優(yōu)鮮同樣推出了年貨頻道，上線了紫光園、眉州東坡、西貝等知名品牌的預(yù)制菜禮盒。不止當(dāng)?shù)孛朗常恍┢渌赜蛱禺a(chǎn)如“巫溪川味臘肉”也納入了北京用戶的購(gòu)物車。

“財(cái)源滾滾”“鴻運(yùn)當(dāng)頭”“招財(cái)進(jìn)寶”等帶著吉祥寓意的預(yù)制菜品更為博得用戶好感。數(shù)據(jù)顯示，今年“年貨節(jié)”，叮咚買菜相關(guān)預(yù)制菜同比去年增長(zhǎng)超過(guò)400%，一些應(yīng)景的菜肴如“花開(kāi)富貴黃魚(yú)鲞蒸肉餅”“鴻喜云集殺豬菜”等銷量環(huán)比增長(zhǎng)超數(shù)倍。

值得一提的是，今年春節(jié)，大董、全聚德、太二、旺順閣等餐飲企業(yè)也加入了預(yù)制菜大軍，陶陶居、鐘大廚等預(yù)制菜禮盒開(kāi)始在超市或線上渠道銷售。較之過(guò)去幾年，當(dāng)下品牌推出的菜品種類更為豐富自由。

一時(shí)間，預(yù)制菜賽道百家爭(zhēng)鳴，熱火朝天，連超市也躍躍欲試。1月26日，永輝超市回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)稱，目前各地積極嘗試家鄉(xiāng)土特產(chǎn)推介，預(yù)制菜在部分地區(qū)進(jìn)行試驗(yàn)。

毛利率高

既好吃又方便制作的預(yù)制菜，迎合了部分用戶想“偷懶”又想吃得好的消費(fèi)心理和趨勢(shì)。于生鮮電商而言，更是打出爆款，拉動(dòng)用戶活躍，提升毛利，帶動(dòng)其他品類銷售的重要手段。

每日優(yōu)鮮凍品餐食組負(fù)責(zé)人吳亭亭表示，預(yù)制菜不僅能滿足平臺(tái)用戶的消費(fèi)升級(jí)需要和不同場(chǎng)景的用餐需求，還能提升公司毛利率和盈利能力。總體而言，預(yù)制菜比平臺(tái)的平均毛利率高出至少15個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)際上，生鮮電商從去年起就感受到市場(chǎng)帶來(lái)的明顯反饋。據(jù)介紹，2021年，每日優(yōu)鮮預(yù)制菜整體銷量同比增長(zhǎng)超300%，精品預(yù)制菜的平均單價(jià)達(dá)到80元，一二線用戶的接受度較高。

不過(guò)，要想從豐富繁雜的中國(guó)菜系中選出合適菜品挖掘生命力，讓用戶有持續(xù)購(gòu)買的欲望，電商企業(yè)可謂絞盡腦汁。據(jù)吳亭亭講述，一個(gè)預(yù)制菜產(chǎn)品從研發(fā)到上市，至少得3個(gè)月時(shí)間，主要費(fèi)時(shí)在市場(chǎng)調(diào)研和分析上，包括開(kāi)發(fā)原因、產(chǎn)品特點(diǎn)和差異性、定價(jià)等等。一個(gè)較為成功的菜品例如小龍蝦，生命周期至少能維持2-3年。

“而一些季節(jié)性菜品比如青團(tuán)，平臺(tái)會(huì)基于銷量預(yù)測(cè)來(lái)反向定制，在市場(chǎng)接受度高的區(qū)域，會(huì)在口味、品牌上覆蓋更多。我們會(huì)提前3個(gè)月規(guī)劃，進(jìn)行分批次到貨，與營(yíng)銷節(jié)奏契合。產(chǎn)品提前1個(gè)月上線，然后在節(jié)日后1周內(nèi)清理完畢。”吳亭亭表示，從整體來(lái)看，若按照半成品形式界定預(yù)制菜，每日優(yōu)鮮約100個(gè)SKU中自有品牌與品牌合作占比為2：8。

較之聯(lián)手知名餐飲品牌預(yù)制菜進(jìn)行挽客，如今電商也頗為器重自有品牌做出差異化產(chǎn)品。歐厚喜向北京商報(bào)記者坦言，電商企業(yè)必須快速更新迭代，時(shí)令時(shí)節(jié)、口味及網(wǎng)紅創(chuàng)新元素層出不窮，再好吃的菜，用戶吃久了也會(huì)厭倦。像叮咚買菜的小龍蝦、青團(tuán)這類時(shí)令產(chǎn)品會(huì)提前3-6個(gè)月規(guī)劃，研發(fā)時(shí)間也將提前，上架時(shí)間會(huì)控制在30-45天左右，最快的一款網(wǎng)紅產(chǎn)品脆皮五花肉上架僅用了10天左右。

“預(yù)制菜的爆發(fā)力很強(qiáng)，市場(chǎng)反饋很迅速，若是銷量不好就會(huì)快速下架。在去年一年，叮咚買菜華東市場(chǎng)預(yù)制菜前后共上過(guò)1500-1600個(gè)SKU，而長(zhǎng)期在平臺(tái)銷售的商品也就400-500個(gè)，季節(jié)性新品占部門全產(chǎn)品的比重約30%-50%。”歐厚喜說(shuō)道。

平衡商品性價(jià)比

而在商品規(guī)格、定價(jià)等維度，依托預(yù)制菜供應(yīng)鏈的工業(yè)化和流程化，電商企業(yè)在工廠端也能縮短產(chǎn)品打磨時(shí)間，把控成本與利潤(rùn)間的平衡。“例如一款定制商品要求羊蝎子帶肉率為34%，而帶肉率來(lái)自羊脖骨和羊脊骨的占比，羊脖骨成本高，帶肉率也高，那我們會(huì)通過(guò)這個(gè)比例去反推產(chǎn)品研發(fā)，從而指導(dǎo)工廠生產(chǎn)。基于工業(yè)化流程，成本定價(jià)也是相對(duì)透明化，根據(jù)固型物成本、人工和包裝等各類費(fèi)用，來(lái)折算出定價(jià)，如果成本過(guò)高，那我們就會(huì)調(diào)整比例或者商品規(guī)格，最終是要讓用戶嘗到一款性價(jià)比高的商品。”吳亭亭舉例稱。

值得注意的是，在預(yù)制菜的市場(chǎng)滲透上，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜均未對(duì)渠道設(shè)限。據(jù)了解，叮咚買菜將就預(yù)制菜成立獨(dú)立事業(yè)部，預(yù)制菜也會(huì)在B端拓展線上、線下多個(gè)渠道。“B端市場(chǎng)只是為業(yè)務(wù)錦上添花，初步構(gòu)想可能會(huì)布局線下餐飲門店、商超渠道等，主要是希望能強(qiáng)化用戶感知，增加觸達(dá)率，又能方便門店制作，減少成本。”歐厚喜對(duì)此解釋。

在生產(chǎn)端，吳亭亭透露，基于整個(gè)預(yù)制菜市場(chǎng)發(fā)展，每日優(yōu)鮮未來(lái)可能會(huì)以戰(zhàn)略合作等投資形式與預(yù)制菜代工廠相互加持，向一人食、家常菜和名菜大菜三個(gè)商品方向進(jìn)行發(fā)展。

疫情防控環(huán)境下人們衍生出的新興消費(fèi)需求，讓諸多企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，在預(yù)制菜領(lǐng)域跑馬圈地。歐厚喜認(rèn)為，由于缺少頭部預(yù)制菜工廠，短期內(nèi)很難形成規(guī)模化效應(yīng)，需要在加工生產(chǎn)上進(jìn)一步提升規(guī)模化。此外，中國(guó)菜系工藝復(fù)雜，飲食習(xí)俗深厚，因此在產(chǎn)品合規(guī)和市場(chǎng)推廣上還存在一定的可協(xié)調(diào)空間，希望能推出更系統(tǒng)的預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)簽： 預(yù)制菜 集中爆發(fā)點(diǎn) 消費(fèi)場(chǎng)景 新興消費(fèi)