這些想要教育用戶的App為什么失敗了？思考問題源頭是源頭

2019-12-14 19:30:18 來源：

App非常注重用戶體驗，因為這與其收入掛鉤。為提升用戶體驗和產品商業價值，App開發者紛紛采用省錢省力的產品內教育(in-product education)，即在產品內對用戶進行引導。

App開發者陷入了“滑坡謬誤”，不合理地使用連串的因果關系，不斷用產品內教育彌補用戶體驗上的缺陷，而這也潛藏了機會成本，讓他們失去了思考問題源頭的機會。

正如諾曼門和腎上腺素筆EpiPens的例子，為存在缺陷的設計增加標志或引導并不能解決根本問題，App開發者不應只顧眼前利益，而應當使得App功能清晰明顯，并建立通暢的反饋渠道，從設計上提升用戶體驗。

原文來自Matthew Str m’s Blog，作者Matthew Str m

產品內教育(in-product education)誕生于用戶體驗設計、營銷策略和產品管理三個環節中重疊的內容。簡單來說：產品內教育就是向一個已經使用在產品的人推銷介紹該產品。

比如聊天機器人(chatbot)發來的信息，用戶注冊新賬戶后需要學習的新手教程，或是你被邀請參加、旨在讓你更加熟練使用產品的網絡研討會，這些都屬于產品內教育。

最近，產品內教育相關的產品和服務呈爆炸式增長。新的產品工具層出不窮，都號稱能提升應用程序(App)的用戶體驗和商業價值。誠然，產品內教育能夠短期內改善關鍵指標。但是長遠來看，對產品內教育的投入會限制用戶體驗。

為了更加清楚地說明原因，我們將App類比成機場。

機場和App

機場和App都很重視用戶體驗。

機場旅客需要找到登機口、吃午飯、使用休息室、取行李、過海關、給手機充電。而App的用戶則需要更新個人簡介、閱讀電子郵件、創建新的博客文章或者填報稅單。但是，有時App用戶不知道要在哪里完成這些“待辦事項”。這也是機場方面亟待解決的問題。

對于機場來說，流失的乘客=失去的收入：如果你的乘客找不到美食廣場，那么他們就不會消費;如果他們找不到登機口，那么他們就會錯過航班;如果他們找不到垃圾桶，那么你就需要為了清潔他們亂扔的垃圾而支付更高費用。

如果機場在客流量較大的區域設置便于理解的路標，這些問題便能迎刃而解。對機場來說，投入資金設置醒目有效的路標理所應當。

接著我們來看產品內教育的情況：流失的用戶=失去的收入。比方說，Google郵箱Gmail為其用戶標明收件箱的位置，他們便會知道在哪里可以閱讀郵件。但是，我們軟件開發者擁有一個機場建設者所沒有的機會：我們可以移動“美食廣場”的位置。

機會成本

地基一旦打好，機場設計人員便再也無法做出更改。新路標的建造成本，與移動航站樓及其附近設施的成本相比根本不值一提。如果旅客會迷路，增設路標無疑是更好的解決辦法。

而當App的用戶“迷路”時，開發人員有更多選擇，加強用戶體驗也更加快捷便宜。但是，產品內教育也可以很便宜。

新用戶引導工具AppCues和客戶管理工具Intercom一類的產品改變了產品內教育的成本結構。開發人員無需事必躬親，他們可以安裝一個資源庫，然后交給營銷團隊去進行App內教育(in-app education)。

有了即插即用(plug-and-play)的資源庫，產品內教育這個選項很誘人。但是，進行產品內教育可能會產生潛在成本：機會成本。正是在這一環節，我們容易陷入滑坡謬誤(slippery slope，不合理地使用連串的因果關系，武斷地將某個可能性引伸成為必然性，然后串聯這些不合理的因果關系，推斷成一件毫無關聯的結果)的誤區。

當團隊使用這些產品工具為用戶指引方向時，他們不會去思考用戶最初為什么會“迷路”。如果根本問題沒有得到解決，設置路標也只是治標不治本。隨著時間的推移，“迷路-設置路標-繼續迷路”的循環讓用戶體驗變得越來越復雜。