社區(qū)團購，可能是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最難“啃”的生意，沒有之一。

全新的短鏈路配送、模式沉重的倉儲、最復雜難以復制的供應鏈、本地化的生鮮非標品，都將巨頭和本地玩家拖入持久戰(zhàn)。這場混戰(zhàn)，會有很多種結(jié)局，或許巨頭會因為犯錯而主動離場，或許小玩家投靠巨頭，或許巨頭和本地玩家和諧共處……而眼下，巨頭關心的是，誰最有冠軍相;本地玩家在意的是，誰能最終活下去。

無法繞過的批發(fā)商

需要重新定位的不只是團長，還有供應商。隨著戰(zhàn)役向深水區(qū)推進，關于“團購平臺低價打亂品牌商價格體系”的聲音開始出現(xiàn)。河南品牌衛(wèi)龍曾發(fā)出通知，要求經(jīng)銷商給社區(qū)團購平臺斷供超低價商品。

超低價商品，踩了品牌商的雷。

巨頭不惜虧本銷售，讓平臺銷售價低于批發(fā)商進貨價。更讓品牌商憂慮的是，社區(qū)團購平臺的超低價商品，有竄貨風險。所謂竄貨，就是經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。

事實上，更多的品牌商對社區(qū)團購平臺保持著理性認知和擁抱。

研究社交新零售的資深專家陳海超認為，品牌商走傳統(tǒng)商超渠道，將被漫長賬期、來回調(diào)換貨以及動不動就產(chǎn)生的店慶費、上貨費拖累，“不敢得罪商超，說讓下架就下架，說特價就特價，供貨商沒有尊嚴”。與此相反的是，社區(qū)團購平臺賬期短，能加快供應商資金周轉(zhuǎn)速度，而且能瞬時爆量，不少品牌商將其作為推新品的首選平臺，甚至看中了平臺的種草功能，特意為平臺量身定做產(chǎn)品。

“山西一醬油品牌河南總代，在社區(qū)團購平臺一年銷售達到了700萬元，隆力奇藍泉媽媽洗衣液，在我們社區(qū)團購平臺一周的銷售額達到100多萬元。”有井有田董事長王守仁告訴河南商報記者。

陳海超旗下一款針對社區(qū)團購平臺開發(fā)的云南山七含漱口水的壓泵式牙膏，也在有井有田平臺進行跑量測試，效果明顯。

還有一個問題是，平臺方是不是可以甩開中間商、批發(fā)商，進行產(chǎn)地直采?

“產(chǎn)地直采是個偽命題。產(chǎn)地直采成本高，自設采購員，耗費大量人力，且不了解當?shù)匦星椋瑯有枰ㄟ^當?shù)卮k等層層環(huán)節(jié)，到手價格也不低。批發(fā)商做的是寬度，平臺方一個電話能夠采齊所有品類。”量子美食總經(jīng)理鄭永旗和陳海超持相同觀點。

無論如何變，平臺方依然無法完全繞過批發(fā)商。

巨頭們的沼澤地

即便打過許多“補貼戰(zhàn)”，但這可能是巨頭們最蒙的一次。

用低價補貼戰(zhàn)切入，“俘獲”消費者，擠走競爭對手，形成壟斷，再徐圖收割，這是互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家再熟悉不過的套路。但是，這次遭遇的恰恰是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最難“啃”的“電商賣菜”。

生鮮非標、保質(zhì)期短、高損耗，業(yè)務縱深度和復雜性不同于打車和外賣，例如主打生鮮的錢大媽、盒馬鮮生依然在虧損。同時，打車、外賣本質(zhì)上是服務業(yè)，但社區(qū)團購是零售業(yè)，服務可標準化，零售則是千人千面，每個人的需求不盡相同。

用“外賣大戰(zhàn)”“出行大戰(zhàn)”的打法來打“同城零售”，前路難測。

“零售重品類結(jié)構，電商看流量，社交偏關系，企圖用一個標準、一套動作來規(guī)范三個領域的營銷一體化動作，這個課題有挑戰(zhàn)性。”中原社區(qū)電商俱樂部發(fā)起人李保林說。

只有流量遠遠不夠。長期關注生鮮行業(yè)的資深人士詹啟濤拿美團舉例，美團擁有最多、最精準的B端餐飲用戶和C端“吃貨”用戶，比任何一家電商巨頭的生鮮用戶都精準，但商業(yè)就是這么讓人揣摩不透，美團線下店掌魚生鮮、小象生鮮、美團買菜、菜大全、快驢等，仍在起步階段。

有媒體報道，興盛優(yōu)選CEO周穎潔在朋友圈說，社區(qū)團購是個沼澤地，如果沒有客觀認識沼澤地的規(guī)律，用力越猛陷得越深。

關鍵的倉配難題

如果巨頭折戟，最容易犯錯的地方或許在倉儲物流配送。

陳海超這樣形容這一環(huán)節(jié)的重要性——“近期看團長，中期看供應鏈，遠期看倉儲配送”。

社區(qū)團購涉及選品、分揀配送、設計線路、團長分揀、具體交付等，乃至細化到用什么車(冷鏈車還是冷藏車)、多大的車、一條線路安排多少團長等瑣碎環(huán)節(jié)。這些不允許進行標準化復制，任何一個環(huán)節(jié)都有不可控的因素。

最關鍵的配送業(yè)務是大家都沒遇到過的全新事物。

對這一核心環(huán)節(jié)，巨頭在某些城市卻選擇外包。追求急速擴張的輕模式，必然與自建倉儲配送的重模式相違背。

“這不是錢能解決的問題。倉配直接影響到團效，比如團長驗貨時間過長、產(chǎn)品損壞退換貨，都可能導致履約率差。”王守仁分析。

很多社區(qū)業(yè)態(tài)是本地化的，供應鏈不能復制，一城一策，難以織成全國網(wǎng)絡。攻城結(jié)束后，再攻下一城時，需要重新搭建完整生鮮供應鏈體系。

這也是興盛優(yōu)選能夠做大的核心。它打縣域下沉，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)積累起來的那套倉儲物流體系，是對抗巨頭的護城河。

戰(zhàn)局或在明夏明朗

本地平臺布局較早，更熟悉客情和市場，有先發(fā)優(yōu)勢，有一定的供應鏈優(yōu)勢和團長積淀……這些或許恰恰是本地平臺的機會。

多米社區(qū)總經(jīng)理范廣超說，通過主打中高端市場做差異化定位。鄭永旗則稱，本地平臺掌舵人親自帶隊，運籌帷幄，這亦不是巨頭空降高管所能比擬的。

本地老一代社區(qū)電商的代表量子美食，在2018年GMV(平臺成交額)突破200萬元，SKU(庫存量單位)高達1500個，除鄭州外，其他地市已經(jīng)回血盈利。中生力量代表有井有田，背靠母體蓮菜網(wǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打;成立僅一年的“后浪”多米社區(qū)，起家于生鮮門店，更懂供應鏈，走高品質(zhì)路線，注重黏性和復購率。

“‘新三團’(拼多多、美團、滴滴)在一個區(qū)域甚至在多個區(qū)域成為當?shù)仡^號社團是可能的，但是在全國廣度和深度上做到資本通吃卻是不現(xiàn)實的。”李保林說，“短期內(nèi)巨頭混戰(zhàn)，中期是區(qū)域為王，長期將是圈層時代。”

多名受訪人士預測，明年夏季將會迎來社區(qū)團購混戰(zhàn)的分水嶺，而未來的格局，全國性巨頭可能要死掉一半。

誰能笑到最后?

一位要求匿名的行業(yè)人士押寶美團，他認為擅長宏大布局的王興，不論是早期的校內(nèi)網(wǎng)還是飯否網(wǎng)、美團，一次次成功的圍獵讓人篤信王興的眼光和謀略。而美團地推“鐵軍”，則能夠?qū)⒖傊笓]的意志執(zhí)行到極致。

另一業(yè)內(nèi)人士則押寶興盛優(yōu)選，作為賽道里資格最老的玩家，興盛優(yōu)選在團長、倉配和供應鏈環(huán)節(jié)幾乎沒有短板，即便在如今強敵環(huán)伺的戰(zhàn)場，依然以每周八千到一萬家的速度拓店。

業(yè)內(nèi)預測，本地平臺同樣也會有自己的生存空間，“社區(qū)團購的終局一定是區(qū)域割據(jù)戰(zhàn)。不同于淘寶、京東的中心式電商，社區(qū)團購是分布式電商，區(qū)域性特點尤為明顯。就好比，商超系統(tǒng)有全國巨頭大潤發(fā)、永輝，但本地有區(qū)域之王——鄭州有丹尼斯，洛陽有大張”。

或許，等巨頭混戰(zhàn)終局之日，就是本地平臺反攻之時。只是，不知它們能否等到那一天。

標簽： 外賣大戰(zhàn) 出行大戰(zhàn)