一匹綠色的馬擺出三足騰空姿勢，齜牙咧嘴踏在一只飛燕頭上，飛燕翻著白眼，兩個形象配合在一起，呆萌又沙雕。這個出自甘肅省博物館的文創玩偶，突然就火遍了網絡。

“縫紉機踏沒踏出火星我不知道，客服的鍵盤已經打出霹靂火花了。”負責甘肅省博物館文創設計的團隊“東方密語”在微博上表達著興奮。該團隊負責人是90后設計師崔又心，她在朋友圈感嘆，玩偶需求太大，“就差我自己去踩縫紉機了”。

目前，甘肅省博物館天貓旗艦店的“馬踏飛燕”玩偶已經預售出1萬多只。工廠正加班制作，但日產量只能達到2000多只。盡管預售期長達25天，依然擋不住網友熱情。在博物館的文創商店，不少慕名而來的游客想買一只，但店內只剩下陳列品供人拍照。

(資料圖)

就像冬奧會時冰墩墩“一墩難求”，火出圈的“馬踏飛燕”玩偶也出現“一馬難求”的趨勢。

“馬踏飛燕”玩偶上架是在6月初，因為設計比較前衛，第一批玩偶僅試探性地做了3000個。6月25日那個周末，有網友拍下玩偶造型，發到短視頻平臺，一夜帶火“馬踏飛燕”。

設計視頻博主日站君第一次看到“馬踏飛燕”玩偶的圖片，不敢相信這是出自博物館的官方設計，但仔細對比銅奔馬的正面，他才發現玩偶的設計嚴謹還原了文物，“歪頭的傾斜度、嘴角的張開度，尤其銅馬張嘴露出滿口牙的造型，都是完美復刻”。

1969年出土于甘肅省武威市雷臺漢墓的銅奔馬，是甘肅省博物館的鎮館之寶，也是中國的旅游標志之一。2020年，甘肅省博物館文創中心開始推出“神馬來了”IP，從最早的表情包，到風箏、卡通頭套、冰箱貼、口罩、立體積木玩具，累計已經有30多款銅奔馬文創產品。

“神馬來了”IP并非第一次火出圈。今年年初，“神馬來了”的口罩和3D馬頭面具頭套就率先火了一把。

綠色馬頭面具頭套的設計風格很魔性，再加上“綠馬上頭，健康出游”的slogan與“綠碼”諧音，使得頭套一上市就被熱捧。甘肅省博物館甚至編排了一支綠馬舞，與蘭州中川國際機場聯合來了一場群舞快閃。一群戴著馬頭面具的工作人員跳著舞，向候機乘客分發銅奔馬文創口罩，完成一次博物館的破圈營銷。

在中國文博界，像甘肅省博物館這樣敢于創新和營銷的并不少見。早在2017年，故宮博物院前任院長單霽翔就公布過一個數據，故宮文創產品超過1萬種，2017年的文創產品銷售額就達到15億元。

2017年的數據顯示，中國有2500多家博物館、美術館、紀念館圍繞館藏進行文創開發，僅2017年度，全國博物館文創產品收入約為35.2億元，開發種類超過4萬種。

這幾年伴隨文博熱的升溫，各地博物館文創產業也開始井噴。如何更有特色地開發明星展品的IP，掀起了一場比拼創意的文創熱潮。

做中國最美的文創

甘肅省博物館背后的“東方密語”，是一個擁有60多人、以90后設計師為主的團隊。

這個致力于打造中國人文美學的團隊，用短短幾年時間，開發出甘肅省博物館超過2000件文創產品，年銷售額破千萬元。

“東方密語”創始人王麗燕是甘肅蘭州人，藝術設計專業出身。她決定投身文創行業時，內地文創產品市場才起步。那時候，大眾對博物館文創的理解很粗淺，通常就是館內展品的縮小仿制，廉價出售，經常無人問津。

大英博物館和中國臺北故宮都是文創產業的先行者。后者每年都會根據年輕人的喜好和潮流設計文創產品，其中一款“朕知道了”紙膠帶，一度爆火，成為旅行必帶紀念品。

“東方密語”創業的第一步并不算順利。要做好一件文創產品，先要對館藏的歷史文化進行歸納、提煉和梳理，才能誕生好的立意和設計，同時還要兼具產品的實用、審美和趣味。設計稿出來之后，從打樣、量產、包裝、質檢到再包裝的過程，又是一套緊密相連的產業鏈流程。

他們設計的第一款文創產品，是以甘肅省博物館元代藍琉璃蓮花盞為創作元素的藍蓮仙子。

藍蓮仙子的造型設計既古典又卡通，材質必須達到玻璃般剔透的質感。團隊從設計到建模制作，前后花了8個多月，制作了十幾個版本都不滿意。最后，他們在海外工廠用水晶結合現代合成材料的方式，先分段做，再拼裝，才生產出滿意的成品。

作品一出爐，“東方密語”成了文創設計界的黑馬。他們以“流云璃彩藍蓮系列”作為第一個IP，接連推出擺件、鑰匙扣、絲巾等50多個品種。每一件文創產品都經歷過千錘百煉的打磨和檢驗，在質檢包裝環節，通常會有30%的成品被淘汰。

“東方密語”有一個文史研究部門，他們做文創產品不僅考慮銷售，更重要的是藝術追求。王麗燕曾說，“文創產品真正的意義，是通過文化創意，架起一座文化溝通的橋梁，在傳播文化的同時，讓游客把文化帶回家，讓文化融入生活。”

“東方密語”與甘肅省博物館的合作屢次在業內引起關注。從2017年的“太初有光彩陶娃系列”，到2020年“太初有光彩陶系列熱水袋”，“東方密語”不斷獲獎，合作的博物館也越來越多——從陜西歷史博物館到漢景帝陽陵博物院、河南省博物院、浙江省博物館，合作越多，累積的經驗就越豐富。

“東方密語”的淘寶店鋪有27萬多粉絲，他們的設計也被網友稱為“中國最美文創”。

目前，甘肅省博物館的文創產品已達上千種，涉及上百件文物。以“銅奔馬”為主題的“神馬來了”IP系列產品，囊括生活家居、學習文具、服裝配飾、創意玩具、茶咖飲品等多個品類、上百款產品。

這樣看來，可愛又搞怪的“馬踏飛燕”玩偶一夜火出圈，并非偶然。

文創年輕化，各家有新招

文創產品從附屬于博物館的小賣部，到引領博物館的產業浪潮，不過幾年時間。在2500多家博物館、美術館、紀念館的文創開發中，創意的腦洞大開，文創產品傳播文化、帶來經濟效益的多重意義也在不斷被驗證。

最近，四川省文物局發布2021年度博物館事業發展報告，去年四川省文創收入突破1億元大關，創歷年新高。其中，三星堆博物館去年入館人數146.8萬人次，增長380.7%，文創銷售超過3000萬元。

在三星堆博物館的文創產品中，最紅、最有趣的，是一個川蜀麻將擺件。

四個青銅小人坐一桌搓麻將，有的正襟危坐，有的托腮思索。仔細看四個小人，分別是三星堆出土文物中最著名的四個形象：銅大立人、戴發髻圓頂頭像、銅獸首冠人像和銅戴冠縱目面具形象。在淘寶上，川蜀麻將擺件一個月的銷量就有上千件。

這些青銅小人除了打麻將，還會玩蜀繡、功夫茶、變臉，制造出一種反差萌的設計。將文物與四川人喜聞樂見的民俗相結合，讓三星堆博物館又成了話題。目前，三星堆博物館的文創產品超過1000件，從鑰匙扣、擺件、貼紙、筆記本、衣服、杯子、冰激凌到盲盒，都貼近年輕人的審美與潮流生活方式。

在廣東省發布的2021年度博物館事業發展報告中，廣東省博物館一年新開發文創產品2305款，文創產品收入達3993.39萬元。

廣東省博物館有四件藏品的人氣最高——西周青銅盉、梅瓶、石灣陶鴨和廣寧玉石雞，這些文物是文創創意之源，此外，博物館還把“吃”作為標簽進行文創設計。設計師結合廣東的大排檔飲食文化，開發出“好好味”系列，這個系列中的鼠標墊、襪子、貼紙、背包，都帶著廣東大排檔的煙火氣。

同樣把當地飲食文化注入文創設計的，還有新疆博物館的“地域美食”IP。新疆特產的哈密瓜、阿克蘇蘋果、烤馕等美食都被制作成圓形鼠標墊，這些圓盤一樣的鼠標墊擺滿一桌，逼真得像是一桌新疆待客宴席。

蘇州博物館過去只有一間小賣部，一個人設計，一個人管倉庫。曾有人調侃：當時的文創產品跟設計者見一面，跟制作者見一面，就被放置在倉庫，跟灰塵見面。

2016年，蘇州博物館成立文創部門，逐漸把文創當做獨立部門運營，目前整個團隊有30多人，開發出上千款文創產品，購買群體以女性游客為主。

今年端午，蘇州博物館研發的端午文創粽子禮盒一上線就售罄。設計者以博物館館藏的王時敏《端陽墨花軸》為靈感，在禮盒設計中傳達江南人古雅靈動的端午場景，艾草、大蒜、菖蒲則被設計成萌萌的Q版形象。

熱愛漢服的90后舊漁說，他們這群漢服愛好者，每年都會結伴過傳統節日。在她看來，Z世代對傳統文化有濃郁的興趣，他們愿意在日常生活之外，以穿漢服、逛博物館、消費文創產品的方式去親近傳統。

對文創設計而言，如何把展廳里的古老藏品與當代年輕人的生活與趣味結合起來，搭建起傳統文化與年輕一代消費者的橋梁，是博物館文創的未來趨勢。

標簽： 甘肅省博物館 馬踏飛燕