近期，隨著《芭比》電影的火熱上映，又拉動了新一輪芭比“粉紅消費(fèi)”，消費(fèi)品品牌們爭相與芭比IP進(jìn)行“粉紅聯(lián)動”。而芭比背后的公司美泰集團(tuán)，是否也能在本次風(fēng)潮中獲益呢？

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《芭比》導(dǎo)演成為全球票房最高女導(dǎo)演

近日，當(dāng)你在影院附近商圈停留或是進(jìn)入電影院時(shí)，看到穿著“芭比粉”衣服、搭配著“芭比粉”配飾的女孩，她們大概率是電影《芭比》的觀眾。

據(jù)票房統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Box Office Mojo數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，電影《芭比》全球累計(jì)票房為10.33億美元。且已經(jīng)超過了今年上映的《速度與激情10》和《蜘蛛俠：縱橫宇宙》。燈塔數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，《芭比》在中國的票房達(dá)到2.31億元。此外，《芭比》電影官方賬號在Tiktok上發(fā)布的每一個(gè)視頻的播放量都超過了3萬次。

《芭比》2023年7月21日在中國內(nèi)地上映，4天后票房破億，12天后票房破2億元。而且，《芭比》全球累計(jì)票房超越賈玲導(dǎo)演電影《你好，李煥英》全球票房，這也讓導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格超越賈玲成為全球票房最高女性導(dǎo)演。格蕾塔·葛韋格的代表作包括其執(zhí)導(dǎo)的《伯德小姐》和《小婦人》。

電影《芭比》講述了一個(gè)住在芭比王國的娃娃因?yàn)椤安粔蛲昝馈倍或?qū)逐，在現(xiàn)實(shí)世界展開冒險(xiǎn)的故事。實(shí)際上，芭比被影視化并不是第一次了，但《芭比》是第一部真人芭比電影。在2001-2012年間，芭比娃娃系列電影（動畫片）已經(jīng)上映了數(shù)部，包括童話公主系列、仙子系列、現(xiàn)代系列、假日系列等，出品公司均為美泰集團(tuán)。當(dāng)時(shí)，芭比娃娃幾乎成了全世界小女孩的心愛之物。

而本次觀看《芭比》的觀眾中有一部分是因?yàn)閮簳r(shí)的芭比情懷，認(rèn)為芭比是童年最美的童話。燈塔專業(yè)版的“想看數(shù)據(jù)”顯示，想看《芭比》的觀眾中有86.5%是女性，20歲-24歲的觀眾占比最高，為35.6%。

“芭比粉”帶來的商業(yè)價(jià)值

一切皆可粉紅，這是芭比娃娃的標(biāo)志，而這也意味著一切皆可商業(yè)化。曾經(jīng)有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，3歲到11歲的美國女孩平均每人擁有10個(gè)芭比娃娃。在玩具市場站穩(wěn)腳跟的芭比隨后也在影視化，和芭比有關(guān)的芭比男友、芭比閨蜜也都被角色化。

截至目前，芭比已經(jīng)和100多個(gè)品牌攜手，在全球范圍內(nèi)聯(lián)名推出了1000多種周邊。

日前在上海一家名創(chuàng)優(yōu)品門店內(nèi)，第一財(cái)經(jīng)記者看到滿目粉紅色的芭比專柜，這是名創(chuàng)優(yōu)品與芭比授權(quán)合作的獨(dú)家商品銷售點(diǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品此次上線120多款涵蓋生活百貨、飾品、包袋、彩妝、寵物、文具等多種品類的芭比聯(lián)名新品。

名創(chuàng)優(yōu)品方面透露，芭比主題店上線一周銷售環(huán)比提升170%。近期，芭比主題店陸續(xù)在全國12城高勢能門店進(jìn)行復(fù)刻，同時(shí)巨型芭比粉雜志在北京、上海落地，據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品芭比系列目前已經(jīng)在美國同步上線，未來也將登陸全球各大門店。

不僅是名創(chuàng)優(yōu)品。還有不少服裝品牌也推出了與芭比的聯(lián)名系列。

快時(shí)尚品牌ZARA推出了包含多款芭比風(fēng)格的時(shí)尚單品的系列服飾，經(jīng)典的芭比粉和閃亮的鎏金構(gòu)成了該系列核心元素，本次聯(lián)名還包括男裝系列，多款商品已經(jīng)銷售斷碼。

塑膠鞋品牌Crocs將其標(biāo)志性的塑膠鞋與芭比娃娃的形象和品牌元素相結(jié)合，推出了一系列獨(dú)特的芭比主題鞋款。這些鞋以明亮粉色為基調(diào)，鞋身上印有芭比元素的圖案和標(biāo)志。

服裝品牌d"zzit 與芭比的聯(lián)名系列沿襲了摩登經(jīng)典“芭比粉”，還將深受時(shí)髦少女喜愛的Barbie剪影、愛心及波點(diǎn)等元素趣味呈現(xiàn)于T恤、針織套裝、連衣裙，手袋，配飾等單品上。對于這些消費(fèi)品品牌來說，與芭比合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，可以借助芭比IP的影響力，吸引更多消費(fèi)者，增加品牌收入。而對于芭比本身而言，能夠通過與品牌的合作，更大化地增加芭比IP的曝光度，讓芭比IP吸引新一代的潛在消費(fèi)者。

“芭比之母”美泰集團(tuán)的“焦慮”

隨著芭比IP的再度走紅，背后的公司美泰集團(tuán)也走到了鎂光燈下。美泰公司總部位于美國加州，是全球最大的玩具公司，旗下?lián)碛邪疟取⑼旭R斯、繽紛歌唱小精靈等IP。芭比曾經(jīng)是美泰最紅的IP，累計(jì)銷售額已超過400億美元。

芭比娃娃于1959年首次推出，在年輕人中頗受歡迎。但是在2011年之后，芭比娃娃曾一度受到冷落。芭比娃娃似乎是“80后”、“90后”的專屬，在當(dāng)今玩具IP滿天飛、消費(fèi)者審美不斷變遷的背景下，芭比娃娃似乎在“10后”、“20后”心中失去了地位。

曾經(jīng)為美泰貢獻(xiàn)了約25%收入的芭比，銷量已經(jīng)持續(xù)多年下降。美泰公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，芭比娃娃總銷售額同比下滑41%，而在2023年上半年，芭比娃娃總銷售額同比下滑6%。

美泰集團(tuán)對于芭比的規(guī)劃之路也并非一帆風(fēng)順，2009年，美泰集團(tuán)以獨(dú)資形式在上海成立芭比（上海）商業(yè)有限公司，在上海淮海中路開設(shè)全球首家芭比旗艦店。開業(yè)時(shí)熱鬧異常，多層建筑內(nèi)，滿是芭比娃娃和各類周邊，甚至要排隊(duì)才能進(jìn)店。業(yè)界認(rèn)為，當(dāng)時(shí)美泰以獨(dú)資形態(tài)高調(diào)在上海開設(shè)旗艦店，主要是出于長遠(yuǎn)考慮其品牌建設(shè)以及銷售渠道，因?yàn)楣庾鲋圃焐趟媾R的壓力很大，而自己拓展零售渠道則可以最大限度拓寬產(chǎn)品類別，擴(kuò)大消費(fèi)群體。然而，現(xiàn)實(shí)有些“骨感”，到2011年，淮海中路芭比旗艦店就關(guān)閉了。

而芭比旗艦店的關(guān)閉也給原本想在中國市場全面鋪開直接零售渠道的美泰不小的打擊。如今芭比的零售渠道鋪設(shè)是與專業(yè)零售店合作，而并非美泰直接開店，這也是其轉(zhuǎn)變策略之舉。

本次《芭比》電影的大火，是否能讓美泰公司曾經(jīng)引以為豪的芭比的銷量重回高位，還有待市場驗(yàn)證。當(dāng)然，美泰集團(tuán)也在尋找破局之道。美泰已經(jīng)將旗下IP內(nèi)容向服裝、影視、數(shù)字游戲、線下娛樂等各個(gè)領(lǐng)域拓展。

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