3天時(shí)間，粉絲增加157萬，銷售額增加1777萬元，雖然數(shù)據(jù)上漲速度遠(yuǎn)不如“劉畊宏”來得刺激(一周漲粉2686萬)，但憑借另辟蹊徑的“雙語帶貨”，新東方旗下“東方甄選”直播間在極短的時(shí)間里制造了刷屏效應(yīng)。

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新東方開啟轉(zhuǎn)型后，創(chuàng)始人俞敏洪一腳踏進(jìn)了直播帶貨領(lǐng)域。2021年11月7日，俞敏洪開啟了自己的首次直播帶貨；同年12月28日，新東方推出“東方甄選”……不過，在過去半年多時(shí)間里，俞敏洪的直播帶貨之路，遠(yuǎn)不如他的前同事羅永浩那樣有“經(jīng)濟(jì)效益”，直到他的同事在“東方甄選”直播間開啟帶貨+英語教學(xué)模式。

這種突然爆紅背后有哪些原因？對(duì)于轉(zhuǎn)型中的新東方和俞敏洪意味著什么？又能否持續(xù)？

來源：東方甄選直播間

新主播撿起“老手藝”

6月10日，東方甄選直播間，自黑撞臉“兵馬俑”、號(hào)稱8年教過50萬學(xué)生的英語老師董宇輝正在介紹五常大米。與其他直播間的主播不同，董宇輝在介紹到商品的特點(diǎn)時(shí)，會(huì)熟練地從身旁抽出一塊白板，講解這些特點(diǎn)如何用英語表達(dá)。

董宇輝邊介紹商品邊講英語來源：東方甄選直播間

正是靠這一招，董宇輝和東方甄選直播間在兩三天內(nèi)走紅網(wǎng)絡(luò)。最新的數(shù)據(jù)是，6月11日，東方甄選直播18小時(shí)17分鐘，預(yù)估銷售額達(dá)1992.17萬元，相比開播之初增長了40倍，最高在線人數(shù)8.86萬。

“我剛進(jìn)直播間，以為是新東方在賣課，看了一會(huì)兒才發(fā)現(xiàn)是在賣貨，太上頭了。”在直播間評(píng)論區(qū)，不少圍觀者直言，“就是沖著免費(fèi)的英語來的”“沒想到有一天會(huì)在帶貨直播間里學(xué)英語”。

更令人上頭的是，除了捎帶著教英語，董宇輝還時(shí)不時(shí)變換身份，比如歷史老師、哲學(xué)老師、語文老師、生物老師、地理老師，甚至是脫口秀演員，高級(jí)段子、人生哲理、名人詩句，信手拈來。

當(dāng)然，這并不是董宇輝專屬技能。據(jù)中新經(jīng)緯記者觀察，6月10日、11日兩天時(shí)間內(nèi)，直播間先后出現(xiàn)了七八位主播，無一例外均是“雙語帶貨”。他們帶貨方式、性格長相等不一，但都表達(dá)清晰，口齒伶俐。

有一位曾在新東方上課的網(wǎng)友評(píng)論，“這一看就是新東方的老師，說唱跳舞，才藝滿滿，有那味了。”有網(wǎng)友還評(píng)論，“直播帶貨都這么卷了嗎？”“新東方轉(zhuǎn)型了，好像又沒有完全轉(zhuǎn)。”在主播用中文介紹商品時(shí)，甚至有不少人在評(píng)論區(qū)打字催促，“快用英語講一遍！”

贏在哪？

2021年年底，俞敏洪帶領(lǐng)一眾新東方老師開啟轉(zhuǎn)型，投身直播帶貨。對(duì)于眼下新東方雙語直播大火，俞敏洪稱這是新東方老師們非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型。言外之意，新東方做直播帶貨，找到了自己的方法論。

東方甄選直播間“雙語帶貨”的雛形，或許要往前追溯到2月份。東方甄選推出以后，俞敏洪除了在自己直播間帶貨，還會(huì)偶爾在東方甄選客串一把。比如2月22日晚間，俞敏洪就在東方甄選直播間現(xiàn)身了。中新經(jīng)緯記者注意到，當(dāng)時(shí)俞敏洪在介紹商品時(shí)，會(huì)習(xí)慣性蹦出幾句英語。

不知道是俞敏洪對(duì)這些老師出身的主播提出了“雙語帶貨”的要求，還是這些老師從俞敏洪身上受到了啟發(fā)，但可以肯定的是，如今東方甄選直播間里“雙語帶貨”的特色，是由這些新東方老師們發(fā)揚(yáng)光大的。

東方甄選為何能在短時(shí)間內(nèi)走紅？“雙語帶貨”有這么大魔力嗎？

一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)中新經(jīng)緯記者分析，“東方甄選其實(shí)是讓看慣了帥哥美女主播的觀眾產(chǎn)生了耳目一新的感覺，沒想到直播帶貨還能這樣搞！新東方的老師們用知識(shí)的力量碾壓了眾多明星網(wǎng)紅，是標(biāo)準(zhǔn)的降維打擊。”這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“目前網(wǎng)絡(luò)上直播帶貨比較浮躁，口號(hào)喊得震天響，低級(jí)甚至是低俗搞笑滿天飛，所以當(dāng)有知識(shí)厚度、口才極佳的新東方老師與直播帶貨相結(jié)合的時(shí)候，大家體會(huì)到了不一樣的東西。與其說是贏在了‘雙語帶貨’，不如說是贏在了有文化。”

另一個(gè)比較重要的原因，是東方甄選找準(zhǔn)了適合的消費(fèi)場景和產(chǎn)品。

東方甄選直播間剛起步時(shí)，走的是所謂“品質(zhì)”路線，賣的東西并不便宜。比如15顆阜平蘋果售價(jià)高達(dá)128元，3斤裝的茶香豬禮盒315元，8斤稻花香大米268元……俞敏洪數(shù)次在直播中坦言，確實(shí)價(jià)格比較貴，“我們不是選擇最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，是最好最有品質(zhì)的。”

而這與當(dāng)時(shí)在直播間流行的“XX最低價(jià)”路線完全不同。所以兩三個(gè)月嘗試下來，東方甄選直播間可以“慘淡經(jīng)營”。新東方的財(cái)報(bào)披露，試水了兩個(gè)月的直播新事業(yè)，只賣出450萬元。

不過現(xiàn)在，東方甄選改變了過去的選品策略，變得更加多樣、更接地氣、更有性價(jià)比。比如，陜西洛川蘋果5斤售價(jià)37.9元，長粒香米5千克售價(jià)58元等。另外就是圖書賣得比較火。截至12日發(fā)稿，東方甄選當(dāng)天直播了2小時(shí)20分鐘，累計(jì)交易額103萬元，其中圖書銷售額為51萬元，占比近半。

就連360的董事長周鴻祎最近都聽說了圖書在這個(gè)直播間里很受歡迎：“他(俞敏洪)很得意地和我講，現(xiàn)在線上推薦一本書，可以帶動(dòng)賣出多少萬本，一算一年能掙很多錢。”

俞敏洪成了？

事實(shí)上，與東方甄選直播間相似，就俞敏洪個(gè)人來講，他做直播帶貨也不順利。在半年多時(shí)間里，他的直播內(nèi)容似乎與賣貨無關(guān)，雖然他嘗試過賣農(nóng)產(chǎn)品。更多時(shí)間，俞敏洪都是沉浸在自己的世界里，在直播間分享讀書心得、人生經(jīng)歷等，還有就是與一些行業(yè)大佬連麥，最后才是捎帶著賣書。

在很多人看來，俞敏洪做直播帶貨，“多少有點(diǎn)兒放不下理想主義者的架子”。從結(jié)果來看，他的直播間自然是銷量慘淡。后來，俞敏洪的直播間干脆只賣書，而且圖書種類也相對(duì)單一。

如今，東方甄選似乎完成了俞敏洪未實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。俞敏洪和新東方轉(zhuǎn)型成了嗎？

目前，無論從粉絲數(shù)量還是從銷售額，東方甄選都遠(yuǎn)未到達(dá)“頂流”的地步，且這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在11日的漲幅較前兩日均有大幅下滑。6月9日至11日，新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間粉絲增長數(shù)量分比為44萬、77萬、30萬，交易額增長量分別為262萬元、1123萬元、522萬元。

這或許是東方甄選直播間目前面臨的最大問題。當(dāng)話題熱度冷卻，東方甄選如何持續(xù)保持吸引力，是接下來首先要面對(duì)的挑戰(zhàn)。素人主播是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)。

另外，當(dāng)“雙語帶貨”的新鮮感消耗殆盡，東方甄選留下用戶的不二法門還是商品。目前無數(shù)成功的實(shí)踐已經(jīng)證明，帶貨主播要深入到供應(yīng)鏈上游，從根本上掌握商品定價(jià)權(quán)。而從這方面來看，東方甄選才剛剛起步，還有很長路要走。

不過，眼下俞敏洪對(duì)直播帶貨顯然有明確的思路。

5月，他在空中亞布力論壇上表示，新東方背后有兩套體系：第一套是新東方的銷售體系，以東方甄選直播平臺(tái)為核心，未來擴(kuò)大成一個(gè)綜合銷售體系；第二套是新東方的產(chǎn)品體系，包括外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫。當(dāng)自有產(chǎn)品庫到一定程度，會(huì)有東方甄選品牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)。比如，目前東方甄選五常大米已出現(xiàn)在直播間。

6月8日，俞敏洪又透露，本周新東方組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，銷售的是新東方的教育產(chǎn)品，包括圖書、學(xué)習(xí)硬件、課程等。

要說，東方甄選的“雙語帶貨”是直播界的內(nèi)卷天花板，這沒問題，但要說俞敏洪已經(jīng)摸到了直播的天花板，恐怕還有相當(dāng)長的一段路要走。

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